以新生代消费为视点的功能性食品包装设计研究

■ 文/武汉轻工大学 杨汝杰，陈莹燕

0 引 言

随着生活水平的不断提高，人们的健康意识也大大提升并引发了消费升级。但越来越快的生活节奏和繁重的工作压力使得很多人都处于亚健康状态，特别是很多80后、90后也出现了“失眠、肥胖、抵抗力下降、视力减弱、皮肤初老等不同的身体问题。健康和养生概念已不再是中老年人的专属标签，大批年轻人也早早加入了养生大军，功能性食品越来越受到他们的欢迎。据中商产业研究院数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6 000亿元。

每一个时代的消费者都有不同的消费特征，作为新生代，他们既关注健康又不愿意放弃自己的生活习惯和乐趣，“朋克养生”大法就成为了年轻消费者的生活方式之一。所谓“朋克养生”就是一边不愿放弃暴饮暴食、通宵熬夜等不健康的生活习惯，一边又在大量使用各种传统和新型功能性食品以求心安。这种自欺欺人的“朋克养生”方式，使80后、90后成为了以健康为概念的食品消费市场的主力军。他们热衷于购买便携或即食类的滋补养生品，作为口袋里的随时营养补给。这样的市场需求推动了食品行业进入功能性时代，零食化和饮品化的滋补产品大量出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的“重养生”。

这些新生代消费者为市场带来勃勃生机的同时，也对市场的未来发展提出了更高的要求：功能性食品不仅要有实际的内涵，更要有打动年轻人的外在形象。只有功能和颜值兼具的功能食品才会成为他们的首选。消费者的这些变化必然促使品牌在包装设计上做出相应的调整：改变以往功能性食品过时老土的旧印象，把功能性产品做成时尚美味，做成新一代消费者愿意随时随地拿在手上显摆的、具有社交货币属性的快消品。

1 新生代选购功能性食品的特征

1.1 热衷减肥和健身的食品

80后、90后作为消费主力军，其健康消费的意愿不断在提升。他们很早就开始重视对个人形体的管理，热衷于减肥和健身的食品。这些消费者不愿意因瘦身而放弃美味，愿意寻求健康减重方式来应对肥胖问题，讲求健康性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身成为他们最主要的瘦身方式。他们在选购食品时很关注包装上是否有与减肥或健身有关的信息，食品包装上的脂肪、糖分和热量含量等都是他们关心的内容。健身期间他们也会根据个人需求有针对地选择功能食品；同时，这些功能食品要能体现“轻食”的感觉。基于这种需求，功能型瘦身食品、健身瘦身食品、健康化快消食品等产品越来越多。

1.2 信赖国外的品牌

国内早期的功能性食品存在很多问题，如产品同质化、过度营销、“包治百病”的虚假宣传、山寨产品屡禁不止等，这些问题都造成了消费者的不信任。同时早期的功能性食品的包装设计缺少创新，图文品质不高，还常用夸张的广告语，导致国产功能性食品品牌形象固化、老化，甚至部分品牌给消费者留下了不靠谱的印象。反观日本、美国、澳大利亚等国家的功能性食品却十分讲究，除了产品本身的优势以外，更重要的是这些功能性食品的包装设计也能传递出很多让人信赖的信息，即便产品本身的功效无法考证，消费者在心里感受上也能得到慰藉。所以我们经常看到很多年轻消费者通过代购等方式大量购买国外的功能性食品。

1.3 喜欢有“轻食”感的包装

近年来，“轻食文化”开始流行，它重新定义了消费者的生活方式。“轻食”被认为是自然和健康的保证，一些不以节食和健身为目的的消费者也开始购买“轻食”产品，并成为一种习惯。新生代消费者追求精致生活，表现出新的饮食偏好。他们相信科技，相信通过精准的食物选择可以加强营养吸收，人体虽然无法合成各种必需营养素，但可以通过平时的食物来摄入这些营养素，以充分满足人体对蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素、矿物质、纤维素和水分的需求。有“轻食”感的食品包装通常色彩雅致、设计简洁、便于携带，外观颇有格调，很能映衬购买者的小资身份，符合他们的生活工作场景，也是他们嗮朋友圈的小道具。

2 功能性食品包装的设计方法

现如今，新生代消费者对食品的要求越来越高，不单要求食品本身具有良好的品质，还要设计出与之相匹配的包装。而功能性食品对包装设计的要求则更高。功能性食品的包装显著影响着产品在消费者眼中的第一印象，且不论包装盒内装的产品本身品质，劣质的包装已给消费者留下劣质产品的印象。对于功能性食品包装设计而言，想要迅速抓住新生代消费者的注意力，不仅要考察新生代消费者的消费习惯，还要动态化地研究消费者的购买动机，并且根据实际情况进行灵活调整和改进，以更好的迎合消费者的心理需求，发挥更大意义上的价值效用[1]。好的包装设计能够最直观、最快速地吸引消费者的注意力，让消费者对功能性食品始于颜值、陷于内涵、忠于品质。

2.1 包装设计中强调真实

早期有很多功能性食品为了夸大宣传，会在包装上添加与产品本身相差甚远的完美食品图片，如今这样的设计已经不再受新生代消费者的认可和欢迎。他们更加理性和敏锐，不会轻信图片或广告语，而更希望了解产品最真实的一面。包装上的插图或照片应该看起来尽量真实，这样的真实和不完美被视为是一种诚实的品牌态度。比起食品包装正面的宣传语，新生代消费者更愿意相信商品背面的配料表和营养成分表，更倾向于选择包装上标明产品热量值、营养成分及钙含量等基本产品特征信息的产品。呈现真实的包装方式是让消费者通过食品包装获取完整产品营养信息最简单的方法，这已经成为生产商与消费者交流的纽带，同时也影响着消费者对产品本身的看法。

例如：乳制品品牌“简爱”以定位在低温奶作为差异化的竞争优势，牢牢抓住年轻一代消费者对天然有机、少糖减卡等健康食品的需求，突出“无添加”特色。为了强调产品的纯净，在包装设计上去除了一切不必要的装饰元素，只用蓝白两色，通过简洁的设计来打造科技感，配以“身体知道”和“LGG益生菌”，直观地传达给消费者两个信息：你可以感知到这个产品的功能性；这是一款有专利科技的功能食品。“简爱”为亚健康消费者带来可感知身体改善的功能型、专业型酸奶品牌的定位，由此得到很好的彰显。

2.2 打破传统

新生代消费者具有更加多元和开放的审美，更愿意接受打破传统的、有创新的包装设计。在新媒介和新技术不断推陈出新的今天，包装设计也要通过更新旧范式来与消费者保持健康长久的沟通关系，通过创新包装的平面和结构设计来对新范式进行完善，通过有创意的设计改变以往功能食品的老旧印象并创造出新的设计形式，这样才能从众多竞争对手中脱颖而出。特别值得注意的是，他们完全可以接受诸如涂鸦、电竞风，暴漫风格的非常“朋克”的设计，无论是视觉风格的突破还是结构上的创新，只有新奇的、充满创意的、个性化的设计才能吸引他们。80后、90后的年轻人已经不满足于单一的简洁风格，能与产品巧妙结合的多元设计风格更受他们欢迎。

例如美国的Kolibri Drinks气泡饮料，由完全不含糖的轻度气泡植物性饮料和带有精准刻度的特殊调味瓶盖组成，其特别之处在于消费者可以根据瓶盖自身所带的刻度，往瓶装的植物气泡水饮料中添加不同量的调味物质以获得想要的甜味和更复杂的风味。这是全球首款根据个人口味量身定制的可控甜度瓶装饮料，一经推出，就获广泛好评。

2.3 呈现更严谨的产品信息

人们购买功能性食品是希望通过食物获得更多健康，当消费者从货架上拿起一款产品时，只有27 s的时间做出是否购买的决定。因此，产品包装能否为消费者提供完整的产品相关信息，并能让消费者很快知道哪一项将影响健康就变得非常重要。消费者都希望产品所使用的原料天然、配料品质优良，详细而严谨地呈现产品配料信息已成为功能性包装的必需。例如在包装上添加配料主题板块并印上配料图片将有助于消费者理解该产品的生产过程；或者对特别有优势的成分加以图示重点突出，让消费者更易做出选购的判断；有一些消费者会对一些原料成分过敏，就需要在包装上用信息图标传达这些过敏原信息，既节约消费者的选择时间，又让消费者感受到更多的关怀，产生更多的信任。

美国的能量棒品牌RXBAR，其旧包装设计是用新鲜原料图片配上巨大的LOGO以及产品说明。更新后的新包装没有用激发食欲的美图，也没有产品功效说明，只是简单地罗列出材料、用量、口味和保质期，并且着重放大NO B.S.（无添加，无多余成分）的品牌承诺。包装颜色和右下角图标，一同向消费者传达口味信息的同时，也弱化了包装的严肃性，留下一个自由创作的空间。这种诚实严谨的设计风格反而给人留下了深刻的印象。

2.4 匹配新的消费场景

新生代消费者既追求精致生活，也追求方便快捷。无论是出差、旅游、聚会还是休闲在家，他们都希望有能适合不同场合不同需求的食品包装形式，这也有利于他们长久保持一种健康的生活方式的需要。小包装更受新生代消费者欢迎，因为这些迷你的包装尺寸可以满足各种便携食品的包装需求，更易携带和储存。例如深受白领妈妈们欢迎的“每日坚果”，从最开始的一日一份的小包装都升级成为坚果和果干干湿分区的包装，进一步满足不同的消费场景。

比如味全推出的“酸奶，就该简单点”系列，只含生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉和白砂糖，全新上市的半糖酸奶将含糖量减少了50%。在包装设计上，选择了年轻女性消费者会愿意分享到朋友圈和微博上的文艺“小确幸”画风，把“半糖”这个在点奶茶时大多数女生的消费习惯移植到了酸奶上。这种以社交货币的形式方便消费者传达自己的生活理念（自律、文艺、重视健康等），成为消费者的“朋友圈素材”。把功能性用消费者最喜爱的方式体现出来。这就是功能性包装设计的最高境界。

3 结 语

当今时代，人们对食品的要求越来越高，消费人群也越来越细分，要想在功能性食品上寻求突破口，除了有质量过硬的产品之外，还要有与之匹配的包装设计。食品包装的演变推动着人类文明的不断向前发展，同时包装也依存、凭借着时代，表露出时代的情绪[2]。设计师既要了解时代的变化，也要了解新生代消费需求的变化，探索在设计上不断优化迭代，设计出年轻人喜爱、愿意持续购买的包装。利用设计手段帮助功能性食品树立品牌，同时将消费者的价值观融入包装中来赢得消费者的信任和忠诚，从而提高知名度，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。