消费者视角下沧州市农产品区域公用品牌建设问题与对策研究

沧州工贸学校 杨晓

近年来，沧州市依托优越的地理位置，基于辖区内农民科技意识强、农业生产基础雄厚的特点，大力发展现代农业，建立起了现代农业生产体系。而在该体系下，沧州市秉承现代农业发展思路，培育创建了一批出色的农产品区域公用品牌，如黄骅梭子蟹、泊头营子桑葚等。尽管沧州市农产品区域公用品牌建设取得了一定成效，但仍然面临着品牌发展意识弱、品牌宣传力度不够、品牌管理机制不健全诸多问题，直接影响了消费者对沧州市农产品区域公用品牌的认知、购买意愿和购买行为。

1 沧州市农产品区域公用品牌建设现状

1.1 建设优势

沧州市农产品区域公用品牌建设优势有：一是独有特色与规模优势为品牌建设奠定了基础。沧州市素有“鸭梨之乡”“金丝小枣之乡”等美誉，泊头鸭梨、沧州金丝小枣是被国家质检总局批准实施“原产地域产品保护”。泊头市农产品、沧县红枣、任丘市食品等加工园区已具有较大规模，肉鸭、冬枣、奶业、蔬菜等产业集群不断发展壮大。二是地理区位优势得天独厚，为品牌建设提供了天然保障。沧州东临渤海，北靠北京、天津，南通山东、河南，是环渤海经济圈与京津冀都市圈的重要组成部分。在沧州市广阔的区域内，铁路与高速公路纵横交错，发达的交通网使沧州成为国内道路交通最为密集和发达的地区，为农产品外销提供了便利条件。三是多模式农业合作组织为品牌建设提供了组织保障。沧州市一直在引导扶持农民专业合作组织发展，现已形成三种发展模式，为“龙头企业+合作社+基地+农户”“合作社+基地+农户”“支部+合作社+农户”[1]。多种模式选择，加上“标准化生产、品牌化布局、规模化发展”的思路，使得农合组织发展越发多元化、规范化，生命力旺盛。

1.2 建设成果

2020年11月，沧州市人大常委会农工委关于全市农业产业化发展情况的调研报告中提到，全市共有国家级农业产业化重点龙头企业6家、省级重点龙头企业68家、市级重点龙头企业403家，全市农业产业化经营率达到68.8%，增长2.24个百分点，增幅居全省第二位。随着基地打造，园区建设推进，市级现代农业园区现已发展到94个，其中，省级现代农业园区20个，中捷奶业、孟村肉鸡、河间种业十大加工园区已初具规模；实施农产品品牌“112”计划，培树品牌成效显著，全市共拥有涉农省名牌产品51个，中国驰名商标7件，国家地理标志产品6个，省十大农产品企业品牌3个，省级区域公用品牌5个；规范产业联合体发展，重点培育并规范了中捷奶业、献县肉鸭、孟村肉鸡、泊头果品、河间种业、肃宁皮草以及黄骅冬枣、沧县小枣、青县蔬菜等产业联合体的建设，全市已经建成省级农业产业化示范联合体9个，每个贫困县至少培育了1个联合体。

1.3 典型范例

得益于特殊的地理环境和土壤，泊头营子桑葚这一高产经济作物被孕育而出，以往因为不易保存，所以桑农无法将产品行销全国。随着现代工艺的发展，泊头营子桑葚已经能销往全国各地，需求量显著上升。通过构建泊头营子桑葚农产品区域公用品牌，泊头营子桑葚产业发展加快，并逐步形成本地特色，具有独特市场竞争价值[2]；“黄骅梭子蟹”是河北省唯一一个水产品区域公用品牌。黄骅自古便以“渔盐之利雄天下”而闻名，该地养殖的梭子蟹色艳味香、肉质细嫩，备受消费者好评。黄骅梭子蟹区域公用品牌的发布是践行品牌强农战略的重要举措，坚持走品牌化之路，培育特色产业，黄骅梭子蟹将被打造成为全国有影响力、有口碑的农业“金字招牌”。

2 沧州市农产品区域公用品牌建设存在的问题

2.1 消费者对农产品区域公用品牌的认知不足

调查结果显示，多数消费者对自己家乡的代表性农产品比较熟悉，但是对沧州市农产品区域公用品牌的整体认知程度并不高。沧州市农产品区域公用品牌建设中，消费者是不可或缺，甚至是十分重要的。打造农产品区域公用品牌的目的就是让农产品被消费者更好地接受，在消费者头脑中“扎根”[3]。但是由于还有许多农户缺乏品牌意识，或者在注册品牌后没有进行积极维护、包装不足等原因，导致消费者对品牌认知不足，留下深刻印象的农产品较少。

2.2 消费者对农产品区域公用品牌的购买意愿有待提升

调查结果显示，多数消费者对购买农产品区域公用品牌感兴趣，但是由于价格、便利性、品牌知名度等原因限制了购买意愿，其中影响最大的是品牌知名度。要激发消费者的购买意愿，品牌知名度有着重要影响。品牌知名度就是某一产品的品牌被消费者所了解和熟悉的程度，对消费者的购买行为起到了引导作用。消费者在消费的时候，如果在脑海中能回忆起这个品牌，就说明该品牌在消费者心中占有一席之地，由此，其购买意愿也会上升[4]。

2.3 消费者对农产品区域公用品牌的购买行为有待引导

调查结果显示，消费者对农产品区域公用品牌的购买行为受到产品品质、销售渠道、产品宣传等因素的影响，其中影响最大的是产品品质。农产品区域公用品牌是由相关组织或若干农业生产经营者所共有的农产品品牌，这类大而统的品牌，作为公共资源，在管理和保护上会存在一定问题，导致假冒伪劣产品和侵权现象时有出现。假冒伪劣产品会直接败坏品牌声誉，进而促使消费者对品牌的信任度下降，增加消费者疑虑，从而导致购买行为减少。

3 沧州市农产品区域公用品牌建设策略研究

3.1 精准品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。成功的品牌大多具有这样的特征，其会通过多种形式、多种渠道将该品牌的功能和消费者的心理需求有机联系起来，使其在消费者的心中占据重要位置。农产品区域公用品牌的定位则需要对品牌核心价值进行提炼，树立独特形象，彰显核心价值，方能确立其在消费者心目中的地位，为消费者所广泛认知[5]。

以泊头营子桑葚为例，品牌定位可以从历史、区位优势、营养价值、文化旅游等方面着手。首先，泊头市营子镇桑葚种植历史悠久，可追溯到2000多年前。其次，营子镇位于河北省泊头市西北部，北邻献县，气候适宜，土壤矿物质营养高，种出来的桑葚品质也高。再次，泊头营子桑葚口感香甜、营养丰富，是药食同源的优良品种，曾在全国展会评比中多次获奖。最后，近几年泊头市营子镇积极发展桑葚产业远景规划，将种植、加工、旅游、康养等一二三产业有机融合。利用这些定位，能带动消费者的品牌联想与共鸣，深化消费者对泊头营子桑葚这一农产品区域公用品牌的认知，提高忠诚度。

3.2 深挖品牌文化

好的农产品区域公用品牌是地方特产的名片，蕴藏着丰富的文化内涵，而这正是需要我们深挖的方面。当前在农业科技推动下，农产品之间的差异越发微小，所以站在消费者角度，农产品区域公用品牌不能只停留在消费者口感满足阶段，还需使消费者的心理和审美需求得到满足，从而提高消费者忠诚度，增加消费者购买意愿[6]。

沧州市可以充分利用标志性建筑、历史名人效应、文化故事、历史典故等来推进品牌文化建设。沧州文化历史悠久，从战国时期沧州就因渤海而得名，沧州境内有沧州铁狮子、泊头清真寺、海丰镇遗址、黄骅古贡枣园七处重点文物保护单位。依托于此，可讲好沧州历史故事，打造沧州文化旅游创新理念，将农产品区域公用品牌和旅游相结合，大力发展沧州金丝小枣、献县肉鸭等文化旅游。或者以各地民俗风情为依托，打造农产品区域公用品牌风情园，以文化宣传形式来展示品牌魅力。另外，需要政府积极推动、行业协会主导、企业重点参与，最大程度地提升品牌影响力，强化消费者购买意愿。

3.3 维护品牌形象

只有品牌形象好，消费者才能对农产品区域公用品牌有一个良好的印象，进而使消费者从内心接受该品牌，成为潜在客户，促成消费行为。农产品区域公用品牌属于公共品，易出现假冒伪劣产品对品牌造成负面影响[7]。鉴于此，首先，政府可通过宣传、举办民俗活动等方式来突出本地区的人文特色，让人文环境形象成为品牌不可复制的竞争力。其次，政府还需加强农产品区域公用品牌监管，不但要严格检查产品质量，还要严格审核企业使用区域公用品牌权限，一些产品质量不达标或信誉差的企业，要限制其使用区域公用品牌。最后，农产品生产企业要保证产品的安全可靠，坚决不拿劣质品敷衍消费者，否则便会给消费者留下不良印象，影响消费者的消费行为。

3.4 拓宽品牌推广

基于消费者视角，沧州市农产品区域公用品牌要根据不同消费者群体来进行市场区隔，明确用户需求，搭建客户数据库，采取合适的品牌推广方式，降低成本，提升品牌传播力。首先，沧州市应办好农产品推介会，如河北省农产品加工业发展大会、沧州市农业招商推介大会等，依托场景来向消费者传递品牌价值。其次，沧州市需积极拓宽农产品的产销渠道，设立线下体验店，着重强化消费者的参与体验感，让消费者可以近距离接触各类农产品区域公用品牌。最后，互联网时代下应积极拓展电子商务渠道，将农产品销售和各项活动从线下搬到线上，从而和各个地方的消费者进行互动，充分发挥资源配置中市场的决定性作用。总之，品牌推广需要与时俱进，尽可能贴近各类消费者的生活习惯[8]。

3.5 提升品牌维护

农民专业合作组织和行业协会在品牌维护中发挥着重要作用。农民专业合作组织能够发挥技术优势，将养殖种植户组织起来，全方面对种植养殖技术、农资配比、产品销售、宣传推销等方面进行指导和支持，从而更好地维护农产品区域公用品牌。行业协会凭借对本地区的行业现状的了解，能及时将品牌问题传达给政府和市场参与主体，从而出台相应措施来维护品牌。一方面，行业协会要制定相关规则来约束相关品牌产品质量和服务标准，避免其损害消费者合法权益，影响品牌形象。另一方面，品牌方需重视自有品牌荣誉的维护，坚决抵制假冒伪劣产品，保证产品质量，以优质、安全、健康的农产品来赢得消费者喜爱。

4 结语

综上所述，沧州市农产品区域公用品牌的建立，有助于整合区域农业品牌资源、塑造整体农产品的良好形象、快速提升知名度，从而促进现代农业产业发展。针对从消费者视角剖析的品牌建设问题，需积极做好品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌推广和品牌维护，以此提高消费者信任度、美誉度、忠诚度，从而促进沧州农业产业可持续发展。