新式茶饮店铺服务系统的用户研究和创新设计

2021-01-29刘泽源

科技与创新 2021年2期

刘泽源，孙帙

（武汉理工大学艺术与设计学院，湖北武汉 430000）

随着经济的发展，近些年来新式茶饮成为新的热点，大量新式茶饮店铺如雨后春笋一般出现，这其中不乏一些让消费者为了一杯饮料而甘愿排队数小时的热门店铺。还有一些店铺就没那么幸运了，仅仅刚开始经营就陷入了门可罗雀的窘境。为了了解这背后的原因，从服务系统角度入手，使用用户体验旅程图法对新式茶饮店铺进行用户研究，进而了解近些年来消费者大量消费新式茶饮背后的本质需求，并基于研究结果进行新式茶饮店铺服务系统创新设计。

1 消费升级下新式茶饮用户现状

1.1 新式茶饮是什么

新式茶饮在原料上，舍弃茶粉运用原叶茶，更好地萃取茶叶原汁，去苦去杂；口味上也由原来的茶+奶，扩展为原味茶、茶+奶、茶+水果、茶+芝士等新鲜品质元素，创造出独特的饮用体验。新式茶饮并不是对传统茶的简单继承，而是以西式和非传统奶茶的方式在做茶饮。

1.2 新式茶饮店铺用户画像

来自极光大数据2018-04—2018-06 对新式茶饮店铺的统计，年龄方面，新式茶饮用户年轻人占比超过90%，这其中16～25 岁年龄段人群是新式茶饮用户主力军，占比超过50%；性别方面，新式茶饮店铺用户以女性居多；职业方面，以学生和白领为主[1]。

2 用户体验旅程法对新式茶饮店铺用户体验的影响因素的研究

当前社会经济发展迅速，人们对生活品质也有更高的要求，要想真正做到以人为本，就必须以用户研究为基础，从用户那里发掘用户的需求，发现存在的问题，并找出相应的解决办法，对现有的设计进行改进[2]。

接触点是服务流程的主要关键点，服务设计强调针对目标用户的不同服务接触点进行服务体验设计，接触点多以时间顺序进行梳理，并把这种服务接触点梳理的方法叫做用户体验旅程法[3]。本次一手资料研究计划采用用户旅程体验法实施。

2.1 用户角色研究

2.1.1 用户洞察

用户角色构建初期，邀请有过新式茶饮店铺服务系统消费经历的用户进行初步的用户访谈，主要访谈内容如下：①目前在新式茶饮店铺消费的状况；②在新式茶饮店铺消费面临的困局；③期待的新式茶饮店铺服务体验。本次初步用户访谈选择线上进行，由于初步访谈问题数较少，故共访谈10 人，之后将访谈内容整理成为洞察卡片。访谈结果发现，受访者10 人中有3 人在新式茶饮店铺消费目的主要是进行小组讨论，2 人消费目的主要是学习办公，2 人消费目的主要是休息解渴，3 人消费目的主要是聚会社交。他们在新式茶饮店铺消费面临的困局主要有饮品甜度过高、点单排队时间过长、自己喜爱的小料分量不足、高峰期被迫拼桌感到尴尬，期望新式茶饮店铺可以有效改善这些问题。

2.1.2 用户聚类

对用户洞察卡片按照“目前在新式茶饮店铺消费的状况”一问中在新式茶饮店铺中的行为聚类分析，将用户分为小组讨论型用户、学习办公型用户、休息解渴型用户和聚会社交型用户。

2.1.3 建立用户模型

用户模型一般是企业产品研发设计的重要工具，其科学、系统且能够准确地指导产品的研发。针对用户模型研究的方法很多，比较常见的方法是将设计学、人类学、社会学、心理学的相关方法整合到研究中[4]。

根据第二阶段的分类结果，构建用户虚拟角色模型，为覆盖所有人格特征，将用户虚拟角色模型各人物“特性”中的第一个属性设置为人格四向分类中的人格特征。最终构建用户虚拟角色模型如图1、图2、图3 和图4 所示。

图1 Sally Wang 虚拟角色模型

图2 Bob Li 虚拟角色模型

图3 Lucy Chen 虚拟角色模型

图4 Amy Wu 虚拟角色模型

2.2 用户旅程构建

用户旅程图一般包括用户行为流程、服务内容、接触点、用户体验（包括使用前的预期和使用后的情绪等）、痛点和用户需求等几个部分[5]。接下来对用户旅程进行分析并构建用户旅程图。

2.2.1 划分用户旅程阶段和绘制用户旅程图

Sally Wang 用户旅程阶段划分和旅程如图5 所示，Bob Li 用户旅程阶段划分和旅程如图6 所示，Lucy Chen 用户旅程阶段划分和旅程如图7 所示，Amy Wu 用户旅程阶段划分和旅程如图8 所示。

通过以上用户旅程图的制作，我们可以得出新式茶饮店铺服务系统中影响用户体验的因素如图9 所示。

2.2.2 问卷调研

从本质上来看，用户体验的衡量标准是具体的数值，为了获得真实的数据来源和准确的数据分析，采用问卷调查法以书面问卷形式向被调查者了解情况。根据由用户旅程法得出的新式茶饮店铺服务系统用户体验影响因素设计问卷。在设计过程中尽可能包含各因素的全部内容。

图5 Sally Wang 用户旅程阶段划分和旅程图

图6 Bob Li 用户旅程阶段划分和旅程图

图7 Lucy Chen 用户旅程阶段划分和旅程图

图8 Amy Wu 用户旅程阶段划分和旅程图

图9 新式茶饮店铺服务系统影响用户体验的因素

把各因素分解成如下细化指标，邀请用户对这些因素的重要程度进行打分：Q1（价格）、Q2 （店员服务态度）、Q3（店员服务及时程度）、Q4（送餐到位服务）、Q5（背景音乐）、Q6（座位数量）、Q7（座位舒适度）、Q8（座位位置安排合理程度）、Q9（店铺环境）、Q10（产品口味）、Q11（产品是否有代糖选项）、Q12（点单排队时间）、Q13（选择难易程度）。

对于问卷中问题与选项部分的具体设计如下：①为了避免受访者在问卷开始时的畏难心理，在开始部分设置封闭题。为便于统计及测评用户态度的强弱，采用李克特5 级标度法，将用户的态度划分为“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”5 个选项，引导用户进行选择。②个人信息类题目。为了避免调查对象产生抵触，在问卷的最后才涉及到征集用户个人信息类的题目，包括性别、年龄、受教育程度和职业。

笔者于2020-06-17—06-27，通过互联网发放了新式茶饮店铺服务系统用户体验影响因素的调查问卷，被调查用户通过问卷星填写，共回收有效问卷84 份。

3 调研结果及思考

3.1 问卷对象基本信息描述分析

参与本次调查的参与者女性居多，占63.1%；年龄集中在18～25 岁和26～35 岁两个区间，各占46.43%和38.1%；受教育程度本科占58.33%，大专占29.76%；职业学生占33.33%和公司职员占51.19%。与二手资料研究中新式茶饮店铺的用户画像有较高的重合度。

3.2 问卷信度分析

问卷信度分析数据如表1 所示。

从表1 可知，研究数据信度系数值高于0.9，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

表1 问卷信度分析数据

3.3 优序图权重分析

区分问卷中各个要素的重要程度，对问卷进行优序图权重分析。问卷优序图权重计算结果如表2 所示。

表2 问卷优序图权重计算结果

由研究结果将新式茶饮店铺服务系统用户体验影响因素的权重由高到低排行如下：产品口味、店铺环境、点单排队时间、店员服务及时程度、有无代糖选项、点单难易程度、价格、店员服务态度、座位位置安排合理程度、座位舒适度、有无送餐到位服务、背景音乐、座位数量。

3.4 针对调研结果的思考

以通常的认知来看，新式茶饮店铺以出售茶饮料为主，产品口味本身是其核心竞争力，本次用户研究的结果也印证了这一点。

然而通过分析结果我们还可以发现，店铺环境和服务人员的相关因素在新式茶饮店铺用户体验影响因素的权重也非常高，其中“店铺环境”一项所占权重甚至与产品本身口味这一传统意义上的茶饮店铺核心竞争力不相上下。

这也使笔者对新式茶饮店铺的服务系统有了更深层次的思考：新式茶饮店铺在近些年能够突破传统饮料行业的重围而兴起的关键原因不仅在于新式茶饮的口味，更在于新式茶饮店铺的服务系统。用户在新式茶饮店铺的消费过程中，进行的不仅是解决“口渴”这一需求的传统消费，更是一种服务体验消费。用户在消费过程中越发追求心理层面的满足。用户在新式茶饮店铺服务系统中的本质需求是心理需求。

4 新式茶饮店铺服务系统设计展望

4.1 创新型新式茶饮店铺服务系统设计概念

对于用户而言，任何设计既要满足他的物质生活，更要愉悦他的精神生活；既要满足他的生理需要，更要愉悦他的心理需求[6]。通过分析，新式茶饮店铺服务系统的设计最需要关注以下三个方面以满足用户的心理需求：产品口味、店铺装修美观程度、点单排队时间。

针对这些方面，结合用户洞察阶段用户访谈结果，从服务系统的角度出发，导出以下设计概念：①在产品口味方面，进一步增加用户在定制新式茶饮方面的自由度，通过赋予用户充分的定制灵活性满足用户的心理需求。②在店铺环境方面，在使店铺环境尽量符合多数人的审美的前提下通过增设可交互的设施进一步提高用户对于店铺环境的接受程度。同时对于店铺内桌椅进行模块化设计，并提高移动店铺内桌椅移动的省力性，用户可以根据同行者人数自行拼接桌子到适宜大小，并自行设置合适数量的椅子。③在点单排队时间方面，用户的等待体验实际上受到“实际”等待时间和“感觉”等待时间两种因素主导[7]，因此一方面，通过提高服务的系统容量和能力来缩短“实际”等待时间；另一方面，通过缓解等待中的用户的焦虑感和茫然感来缩短“感觉”等待时间。该新式茶饮店铺服务系统相较于现有新式茶饮店铺服务系统优势在于，最大程度解决了目前用户反映突出的产品口味不合适和点单排队等待体验差的问题，且对于店铺环境方面也进行了增加用户与店铺设施交互方面的考量，使用户在该服务系统中体验到更高的自由度和更大的趣味性。

4.2 创新型新式茶饮店铺服务系统设计实践方案

为用户带来一定的服务价值是构建服务系统的主张，服务创新则是服务系统的提供方核心竞争力所在[8]。以创新型新式茶饮店铺服务系统设计概念为指导，以用户需求为中心，提升用户体验，构建创新型新式茶饮店铺服务系统模型。创新型新式茶饮店铺服务系统包括新式茶饮店铺、用户、工作人员、小程序、大数据云平台和信号服务商六部分内容。新式茶饮店铺服务系统模型如图10 所示。

图10 新式茶饮店铺服务系统模型

4.2.1 整体布局

创新型新式茶饮店铺服务系统中分为以下几个功能区：柜台、用餐区、布景自拍区、自助加糖区。柜台主要是用于线下点单和结算的；用餐区主要是用于用户等待取餐休息用和用餐用的；布景自拍区主要是用于增加用户和店内设施的交互，在等待取餐或用餐过后进行休闲娱乐用的；自助加糖区主要是用于点单时选择自助加糖的用户自行调整饮品甜度用的。

“用餐区”通过地面颜色与其他功能区域进行划分，用户可以自行移动模块化设计的桌子进行拼接，同时移动合适数量的椅子供自己的同行者坐下就餐休息。需要小组讨论或聚会社交的用户可以拼接多个桌子模块以获得充足的空间；需要自行工作学习的用户则可以只挪动一个桌子模块和一把椅子，以创造相对独立的工作学习空间，避免拼桌带来的尴尬体验。桌子腿、椅子腿末端内均设有滚轮，需要移动桌椅时可以将滚轮伸展出来，便于省力移动桌椅，移动完毕后将滚轮收回桌椅腿内，防止桌椅移动。

“布景自拍区”作为本设计中用户与店铺内部设施交互的创新点之一，是需要突出的设计特点。将“布景自拍区”分为两部分，一部分位于沿街位置，另一部分位于商场内部通道一侧，不仅可以分散使用布景自拍区的人员数量，并且可以吸引沿街路过或商场内购物经过的用户，有助于提升新式茶饮店铺的消费者数量。

为了防止“布景自拍区”用户和“用餐区”的用户相互干扰，在布景自拍区旁边设立有隔断，为两个区域的用户都创造更好的体验。

4.2.2 装修色调

研究表明许多环境设计要素会影响用户感知，例如暖色调和高纯度色彩具有唤醒性和压力性，会延长用户感觉等候时间[9]，因此采用冷色调和低纯度色彩作为店铺装修总色调。

4.2.3 点单流程

为了方便不同用户的点单活动，实行柜台点单和小程序线上点单两种点单方式。小料的量分为“小份”“中份”“大份”“特大份”四种不同规格，并且在规格后标注各个规格对应的质量，以提升用户定制饮料的灵活性。糖量可以选择“无糖”“三分糖”“五分糖”“七分糖”“全糖”或者“自助加糖”选项，解决困扰用户的新式茶饮甜度问题。

点单时用户可以自行选择饮品或小料或者选择让点单系统随机选择套餐，点单系统中的套餐均需要由研发部进行专业配比以保证随机套餐的适口性。

4.2.4 等待体验

点单时选择小程序线上点单的用户可以在下单后在小程序内匹配同样在等待的用户进行多人线上小游戏。为了减轻等待过程中的焦虑感和茫然感，在店铺和小游戏交互界面均设置实时排队进程窗口，标注各个序号点单杯数和制作进度百分比，提升信息的实时性和可追踪性。

另外，等待过程中用户也可以选择到店内的“布景自拍区”进行自拍活动，通过使用户在等待时有具体的事情做来缩短“感觉等待时间”。创新型新式茶饮店铺服务流程图如图11 所示。

图11 创新型新式茶饮店铺服务流程图

4.2.5 小程序产品结构图

产品结构图是综合展示产品信息和功能逻辑的图表，是产品原型的简化表达。小程序总体功能分为首页、菜单、购物车、小游戏和我的。小程序产品结构功能如图12 所示。

图12 小程序产品结构功能图

4.2.5.1 首页

包括现在下单、饮品排行榜、专属推荐。用户可以通过现在下单直接匹配到最近的门店，通过饮品排行榜了解目前店铺最热门的饮品信息，通过专属推荐获取大数据云平台根据用户以往的点单种类分析得出的定制推荐信息。

4.2.5.2 菜单

包括所有产品、随机点单、偏好预设。如果用户清楚地知道自己想要购买的产品种类并且想定制自己的产品，可以通过所有产品直接点单；如果用户不想自己决定购买的产品种类，可以选择随机点单，系统会随机匹配一种经过研发部专业配比保证适口性的产品给用户，如果用户喜欢匹配到的产品可以选择下单进行支付，如果不喜欢则可以点击“刷新”按钮重新匹配；用户可以通过偏好预设保存数个包括产品甜度、产品温度、小料种类、小料分量信息的偏好模板，提高点单的便捷性。

4.2.5.3 购物车

包括编辑、分享、加入购物车、删除。用户可以通过购物车的辅助有效提高购物效率。

4.2.5.4 小游戏

包括匹配队友和备餐进程窗口。用户在下单后可以点击“小游戏”匹配同样下单在等餐的其他用户进行多人线上小游戏。在匹配队友时和游戏中，屏幕最上方会一直显示备餐进程窗口，方便用户直观了解自己的订单的准备情况，减轻等待过程的焦虑感和茫然感。

4.2.5.5 我的

包括登录注册、我的钱包、优惠券、我的订单、我的消息、服务中心、设置。用户可以通过登录注册获取小程序账户，以获得更有针对性的定制体验，同时可以通过服务中心解答疑难或向店铺反映消费过程中的意见和建议。