乡村旅游经济产业优化升级策略

韩博然

（东北师范大学 经济管理学院，吉林 长春 130000）

一、概述

自党的十九大之后，乡村振兴被提升到我党和国家重点的工作日程，也成为促进我国发展社会经济、解决民生问题的关键之一。自解决“三农”问题被提上了党和国家的重要工作日程后，乡村振兴战略中我国政府和地方政府重点研究和实施，都在积极部署各种优势资源[1]、安排各项工作，以推动乡村振兴和乡村经济发展。在党和政府的引导下，通过国家的资金支持和政策引导，依托当前乡村农业的发展，很多地方积极地发展第三产业，其中乡村旅游就是促进乡村经济发展、解决农村就业和增收的方式之一。乡村旅游业的发展，使得我国乡村经济发展在农业、生态、自然、人文等基础上发展起来的乡村经济新产业，为促进我国乡村经济发展、解决“三农”问题、实现乡村振兴战略提供了契机和机遇[2]。随着乡村旅游的大力推动和发展，乡村振兴战略初见成效，在全国范围内，依托乡村优势资源开展乡村旅游业，为乡村经济发展带来了新动力，“三农”问题得到一定的缓解。很多村民的经济收入开始增加，居住环境也得以改善，农业产业也在逐渐发展，农民的生活幸福感也在逐渐增加，由此可见乡村旅游产业的发展，对我国乡村振兴起到了非常大的推动作用，也为我国解决民生问题带来了新的发展契机。

随着我国经济结构改革的不断深入，各行各业都开始了考虑转型升级问题，乡村旅游产业也不例外。在过去的几年里，乡村旅游产业虽然得到了快速发展，成绩也非常卓著，但是在快速发展的背后却出现了非常多的问题，比如乡村旅游的同质化现象严重、产业结构单一、基础设施建设跟不上市场需求等等[3]，这些问题都已经成为制约乡村旅游产业发展和优化升级的瓶颈。尤其是当前，乡村旅游经济市场需求侧的已经朝着高端化、多样化、个性化的方向发展[4]，越来越多的乡村旅游产业发展进入瓶颈期，乡村旅游业发展现状令人担忧。同时，乡村旅游产业发展，本质目的是推动乡村振兴战略的实施，解决“三农”问题，但是目前乡村旅游产业的发展，虽然为村民带来了巨大的经济效益，但并没有真正意义上解决“三农”问题，尤其是乡村旅游产业经济结构的单一化，资金投入更是不足，很多乡村旅游经济产业缺乏竞争力[5]，反而让乡村特色和民族性的文化逐渐消亡。在当前新时代经济发展的要求下，大力推动乡村旅游经济产业优化升级，带动我国乡村文化、农业产业的发展，是一个非常重要而且现实的课题。所以，在乡村振兴的背景下，对于我国乡村旅游经济产业的优化升级的研究，对推动我国乡村旅游产业可持续性发展、乡村经济提升、乡村文化传承、乡村民生问题等的解决和改善，具有非常重要的现实意义。

二、乡村旅游经济产业优化升级所面临的发展瓶颈

作为乡村振兴战略实施的重要内容之一，乡村旅游产业面对当前经济结构深化改革的进程开始显现出不足，在产业优化升级过程中出现了诸多瓶颈问题，例如乡村旅游产业发展缺少统一规划、基础设施落后，缺乏知名旅游品牌、核心竞争力不强，乡村旅游产品低端、市场供给不平衡，专业人才匮乏、人才结构短缺等，这些问题严重制约着乡村旅游产业的优化升级，如果不解决必然会成为阻碍乡村振兴战略实施的绊脚石。

1.产业发展缺少统一规划、基础设施落后

在很多乡村旅游的区域内，往往缺少统一规划，大多的乡村旅游景区各自为战，所以就造成了如产业发展同质化、同区域内部竞争的现象发生，再加上统一规划不足，在配套基础设施的建设方面不到位，导致了很多旅游景区的基础配套设施，例如停车场、餐饮住宿、休闲娱乐等不能满足现代旅游市场的高端化、个性化的需求，制约了乡村旅游业产业的升级[6]。

第一，乡村旅游产业缺乏整体规划。乡村振兴战略的实施，为乡村旅游的发展带来了新的契机，但是对于乡村旅游产业的发展，很多地方政府大都是给予政策与资金上的支持，对于乡村旅游产业发展确实规划管理和发展引导严重缺失，很多乡村旅游企业或个人，各自为战，简单复制，导致了同一个区域内乡村旅游产品单一、彼此之间互补性不强，这对于整个乡村旅游产业的发展来说，是严重的经济结构单一问题，非常不利于产业的深度优化升级。同时，没有整体的规划，乡村旅游产业链很难形成，彼此之间各自为政导致合作性比较差，同质化严重造成乡村旅游产业链条断裂，多元化建设、品牌化建设等方面等出现诸多短板[7]，所以对于乡村旅游产业发展来说，并没有将乡村资源在旅游业上充分利用，发展潜力并没有最大化激发。

第二，乡村旅游产业的基础设施建设比较落后。相对于其他旅游景区来说，乡村旅游景区配套的基础设施建设整体比较落后，公共交通、停车场、高端住宿餐饮、公共服务等相对缺乏或不完善，制约了乡村旅游产业的发展，特别的是在一些重大的节假日，这些弊端就显现得更加明显，乡村旅游景区有限的基础设施资源显得捉襟见肘，很多游客的旅游保障得不到满足，使得乡村旅游景区的整体评价不高，制约乡村旅游产业的进一步发展。从当前的乡村旅游景区对游客的承载量上看，重大节假日时，往往会出现游客排队、滞留的现象，很多景区停车场车满为患，相关的车辆服务如加油、洗车等也没有，甚至有的游客餐饮、住宿也得不到很好地满足，再加上游客众多，服务质量跟不上[8]，所以很多游客对乡村旅游景区的体验评价不高，反而会造成恶性循环影响乡村旅游景区的整体发展。

2.缺乏知名旅游品牌、核心竞争力不强

乡村旅游属于市场经济的范畴，而且相对于其他类型的旅游或其他区域的旅游产业来说，很多乡村旅游产业发展过程中，忽略了知名品牌的打造，在旅游市场中没有太高的知名度，辐射范围也大都是周边城市，很难将市场知名影响力提升到国内的其他身份甚至是国际市场，同时，由于没有品牌效应支撑，核心的旅游产品缺失，再加上很多乡村旅游景区发展没有找到乡村文化和旅游资源保护与经济发展的平衡点，过度追求商业化丢弃了乡村旅游的优势文化资源，反而在旅游会场上丧失了核心竞争力，使得乡村旅游的市场份额逐渐萎缩。

一方面，缺少知名旅游品牌打造。在当前经济市场竞争日益激烈的背景下，乡村旅游开发仍然是按照粗放式的开发模式来打造低端化、大众化的旅游产品，对于原本可以提升知名品牌的乡村旅游资源的应用度和创新能力不高，再加上自身管理经验缺乏、旅游资源开发和创新能力不高，涉及“三农”方方面面存在后续发展能力不足的问题[9]，所以在乡村旅游产品的品牌打造和宣传方面还远远不到位，在旅游市场上很少看到有乡村旅游景区的宣传，在产品品牌营销方面的工作更是少之又少。其实，我国地大物博，物产丰富，人文复杂，具有非常丰富的乡村旅游资源，但是很多乡村旅游经营者在对旅游资源的开发不够专业、创新度低，大都是简单地复制其他人的开发模式反而丢弃了自身原本的优势，再加上大多数的管理者不懂的营销宣传，使得自己在发展过程中丧失了达到知名旅游品牌的机会。再加上很多乡村旅游景区的管理者对于营造游客良好体验环境、提升游客感官评价等工作开展还远远存在不足支出，再加上配套的基础设施保障服务、员工服务等都不能满足现代人们对旅游市场的高端化、个性化需求，这就导致了游客的最终旅游体验不好，对于乡村旅游产品的评价不高。作为乡村旅游的直接体验者，良好的口碑和评价将是游客口碑相传的宣传关键，而宣传渠道的功能丰富性和互动性也是宣传的重中之重[10]，也是旅游产品宣传和旅游品牌打造的基础，但是游客整体的旅游体验不佳也是打造旅游产品知名品牌短板。综合上述两点的主要原因，从市场供给端来看，旅游产品宣传力度不够且不深入，产品品牌的营销不专业，从市场需求端来看，很多游客在对乡村旅游景点旅游归来之后，整体的评价是旅游资源没新意、服务质量不好、旅游体验不高，这就导致了乡村旅游产业发展过程中缺失了品牌打造的机遇，所以，即便是拥有绝佳的旅游资源，如果不懂的开发利用，没有创新，没有营销和宣传，没有为游客带来良好的旅游体验，那么将会为乡村旅游产业优化升级造成不可挽救的硬伤。

另一方面，乡村旅游的商业化过重，核心竞争优势被忽略。在乡镇振兴战略的过程中，很多地方政府非常看重乡村经济的发展，借助乡村旅游产业带来的经济增收，很多地方将乡村旅游产业开发过度商业化，越来越浓厚的商业气息掩盖了原本乡色乡味的乡村旅游特色，越来越多的乡村文化被忽略或丢弃、越来越多的乡村旅游资源被破坏和过度利用，最终使得乡村旅游产业发展逐渐向商业开发的方向倾斜，虽然说对于乡村居住环境的改善起到一定的作用，短时间内可能会为乡村振兴带来一定的经济收益，但是从长远的角度出发，过度商业化而导致的旅游产品雷同反而阻碍了乡村特色的展示，让乡村旅游产业发展放弃了乡村旅游的核心资源[11]，这与发展乡村旅游文化、突出乡村特色资源的乡村旅游产业开发的目标是相悖的，使其在旅游市场上缺乏核心竞争力，对于推动乡村旅游产业优化升级非常不利。乡村旅游的过渡商业化开发，是一种主动放弃自身核心竞争力的市场行为，对于产业发展来说是致命的，所以在乡村旅游产业优化升级的过程中，要重拾乡村特色的人文景观、深度开发各种乡村旅游资源，从游客的根本需求出发，开发创新乡村旅游产品，从而推动乡村旅游产业供应侧在核心竞争优势资源方面的应用，提高市场竞争力，提高游客的旅游体验。

3.乡村旅游产品低端、市场供给不平衡

随着时间的不断推移，各种乡村旅游层出不穷，再加上游客已经受多年的传统乡村旅游产品的感受和服务，对于以往传统的乡村旅游产品已经不存在新奇感，再加上我国加强各个行业的供给侧改革，传统类型的旅游产业也在不断地进行产业优化升级，所以乡村旅游产业发展也已经进入了买方市场。从当前旅游市场的主要需求上看，旅游市场已经要求乡村旅游产业朝着高端化、多样化、个性化的方向发展，只有这样才能实现旅游市场的供给，满足游客对乡村旅游的更高需求。

但是，就目前的乡村旅游产业发展现状来看，大多数的乡村旅游产品结构比较低端，且同质化现象比较严重，大多都是农业生产采摘体验、农家乐、钓鱼等传统的乡村旅游项目[12]，而这些旅游产品项目很难满足当前人们日益增长的高端化、个性化的旅游体验需求。归咎其原因，主要有两个方面：第一，乡村旅游经营管理者或开发企业对于乡村旅游产品的开发和创新不够，大都是直接复制其他成功的乡村旅游模式，个人在开发过程中缺少创新，导致同一个区域内存在大量的雷同乡村旅游产品，反而形成了内部过度竞争，不利于乡村旅游经济产业的发展和优化升级；第二，乡村旅游产业开发之初缺少资金、技术的支持和引入，大多数的乡村旅游产品都是旅游景区管理者粗放式地开发，这种旅游产品项目建设成本低、管理也比较容易，但是相对于旅游市场的需求来说，属于低端产品，很难满足当前市场的需求，自然会使供给侧失衡，难以推动乡村旅游产品的优化升级。

4.专业人才匮乏、人才结构短缺

乡村旅游产业发展，碍于其地理位置和周边设施，在专业人才的留存问题上很难达到一个专业水准的旅游企业的基本要求，很多乡村旅游产业的管理经营者大多数是本地的村民，市场营销方面更是缺乏专业人才，从外地引入人才反而会造成成本增加。并且，很多乡村旅游所在区域又存在一个致命问题就是人才结构性短缺，即旅游景区本地在乡村旅游产业发展所需要的管理、经营、开发创新等诸多方面的人才培养严重落后，造成了乡村旅游产业结构性短缺，这些不仅制约了乡村旅游产业优化升级的进程，更是阻碍了乡村振兴战略实施向深层次发展。

一方面，乡村旅游专业性人才缺乏，从业人员整体文化素质偏低。乡村旅游产业发展，尤其是乡村旅游产业优化升级的过程中，素质高、专业技术过硬、能力强的人才是必不可少的，而且会在产业优化升级中起到非常关键的作用。但是，当前很多乡村旅游景区的管理者或经营者、关键岗位的员工，整体的能力、素质等都是偏低，大多数都是本地乡村的村民自己担当，因为没有经历过专业的培训或教育，管理理念和技能都跟不上，营销宣传意识也不强，对于管理和运营也缺乏先进的理念[13]，而且很多时候在对乡村旅游资源的开发和利用上，往往是以利益最大化和短期利益为目标，严重影响了乡村旅游的长期发展。同时，由于关键岗位的人员能力不足、专业性不强，在乡村旅游产业发展过程中，在对旅游景区的规划、建设，对旅游产品项目的宣传和影响以及对乡村旅游资源的保护和可持续利用方面都不到位，这也为以后的乡村旅游产业优化升级埋下了隐患。

另一方面，乡村旅游产业的人才结构短缺。在乡村旅游产业发展过程中，旅游企业在前期投入大量资金引进人才促进乡村旅游产业升级，但这并不是长久之计，乡村地区对于人才留存相对来说还存在很大的不足，外来的专业型人才也大都是工作一段时间之后便会离开，所以，真正在乡村旅游景区工作的人员还是来自本地。不少乡村旅游经营者或开发企业，为了节约成本投入，往往也会从本地直接招聘工作人员，但是乡村旅游产业发展地区的旅游专业人才结构短缺却成了乡村旅游产业发展致命问题。根据对乡村旅游地区的调查发现，乡村旅游景区所在区域留存的人员的整体素质不高，不少青壮年或知识青年大都外出到城市中谋发展，在乡村本地留存的大都是老年人或学生、孩童等。同时，服务人员自身素质不高，很难提供高质量的服务，卫生住宿餐饮等条件也难以令人满意[14]。从生产力的角度上看，这类人群劳动力和创造力远远不足，从创新性上看，心智和理智远远不能满足乡村旅游产业经济结构优化升级的需求。虽然，有一些地方高校在旅游专业的培养教育方面下大了功夫，不少毕业学生也能够有机会进入到乡村旅游景区工作，但是碍于周边的生活环境、乡村旅游产业发展现状等等，对于人才的留存效果非常差，很多毕业生工作一段时间后还是会离开。这种留存人员的专业人才结构短缺的现象，严重制约了乡村旅游产业结构优化升级的推动，即便是旅游企业或教育机构开展专业化的旅游管理和经营培训，但由于留存人员的整体素质不高，最终的效果也不会太明显，仍然会回到乡村旅游产业专业型人才匮乏的状态，这对于乡村旅游经济产业优化升级来说也是亟须解决的关键问题。

三、乡村旅游经济产业优化升级的策略

乡村旅游经济产业的优化升级，主要的目标是满足市场需求，提高乡村旅游产业核心竞争力，优化升级乡村旅游产业经济结构，增强乡村旅游产业发展的多样性和市场的兼容性。所以，在乡村旅游经济产业优化升级方面，要从三个方面入手，各个环节环环相扣相互影响，只有这样才能促进乡村旅游产业结构的升级改革，保证乡村旅游产业的进一步发展。首先要坚持走乡村旅游特色资源的开发和利用，突出本地的特色和优势，从而在根本上体现于其他地区旅游产业或其他类型的旅游产业不同，保持自己在市场上具有核心竞争力；其次要立足于乡村旅游产业，坚持与其他产业进行融合创新，从而推动乡村旅游经济结构升级，增强乡村旅游产业多样性，提高市场兼容性；最后，要加强专业化人才引进和培养，促进乡村旅游产业服务的优化升级。

1.突出本地的乡村旅游经济产业发展特色，增强核心竞争力

发展本地乡村旅游产业，离不开政府的整体引导和规划，将加强乡村旅游产业的发展规划纳入乡村振兴的整体战略实施中，并且要将发展乡村旅游产业、促进乡村旅游经济结构优化升级作为一项重点工作来抓。此外，政府部门要在统一规划下，做好相关基础设施的建设工作，如何构建公共交通资源、如何安排公共服务设施等等，从而保证乡村旅游产业优化升级相关的配合辅助保障设施和服务的健全。

针对乡村旅游产业规划方面，政府部门要因地制宜地选择本土乡村旅游产业发展的核心资源，将其开发成凸显本地旅游特色的核心旅游产品。在规划乡村旅游特色产品时，要本着去处同质化的原则，统一区域内不同的乡村旅游景区的产品能够相互配合、相互弥补，从而形成一个系列化的完整的乡村旅游产业，使得每个乡村旅游的产品或项目都能过最大化地实现其旅游价值。乡村旅游产业的发展规划，可以从以下几个方面入手，第一，确定区域性的乡村旅游产业发展目标，即在行政区域内划分成不同的乡村旅游景点，不同的乡村旅游景点核心旅游产品不同，且在区域性范围内相互配合形成一个完成的旅游项目；第二，规划区域性的乡村旅游产业发展品牌，例如以避暑休闲、旅游养生、养老旅居等等品牌，从而在不同的乡村旅游景点的配合和支撑下，实现整体的发展目标；第三，规划区域性的乡村旅游开发主题，依托每个乡村旅游景区的核心资源，按照发展品牌的目标要求，开发和创新出相应的旅游主题，例如中医药文化养生主题、生态旅居休闲主题等等，从而实现不同的乡村旅游景区能够有自己的发展重心和目标，最终形成一个区域范围内完整的、主题性强、相互融合和配合的乡村旅游产业[15]。

同时，在深挖乡村旅游的特色文化和核心旅游资源的同时，要加强对其的保护和传承，只有这样才能够实现乡村旅游产业的可持续化发展。为了能够充分提升乡村旅游产业的市场竞争力，突出核心资源，打造知名品牌是乡村旅游产业优化升级的关键，但是并不意味着可以对其进行过度开发和滥用，坚持对乡村特色文化和核心资源的保护和传承，是实现乡村旅游产业优化升级、推动乡村振兴战略实施的关键。政府部门要出台相关的制度或文件，同时定期地对乡村旅游产业发展过程中依赖的特色文化、核心资源等进行调研，及时发现在乡村旅游产品开发过程中开发旅游项目而造成的对核心资源的破坏现象，依法予以处理。此外，政府部门还需要畅通第三方监督机制，通过服务外包和舆论监督确保乡村旅游的核心能够得到保护和可持续利用。

2.推动乡村旅游经济结构升级，加强产业多样化融合

在加强乡村旅游产业核心竞争力的同时，要推动乡村旅游产业经济结构的升级和创新，通过产业融合发展的方式，来让乡村旅游产业更加多样化，从而增强市场的兼容性，提高乡村旅游经济发展的容错率。

乡村旅游产业与其他产业的融合，不仅是乡村旅游经济结构的创新，更是乡村旅游产业优化升级的趋势，单纯依靠乡村旅游来推动乡村振兴战略实施已经不能满足当前恶劣的国际局势对国内市场造成的不良影响的发展要求，在大力发展乡村旅游的过程中，将特色农业、乡村文化等不同产业进行有效融合与创新，实现多样化的乡村旅游产业发展新模式，从而推动乡村旅游产业结构的优化升级。

第一，乡村旅游产业与特色农业发展相融合。农业经济的不断发展，各类现代化生物科技应用其中，在积极推广和应用现代特色农业的过程中，本着对现代特色农业的宣传展示、寓教于乐、休闲体验的目标，将其与乡村旅游产业相融合，通过打造一批特色农业产业园、农业教育基地等来实现二者的融合与创新，促进乡村旅游产业结构的优化升级。例如，袁隆平的水稻杂交科研团队在水稻杂交领域一直走在世界的最前列，并且已经实现了海水稻在重度盐碱地中成功种植且亩产547公斤的壮举，这在国际上都是非常具有影响力，如果乡村存在盐碱地则可以选择试种海水稻。类似于现代农业科技园的开发，乡村旅游产业发展可以将其开发成观光、教育于一体的农业科技园，例如杂交水果的种植展示与采摘体验，特色农产品加工体验园等等，让更多的人能够本着现代农业观光体验、现代特色农业教育的想法来到目的地进行旅游，从而带动乡村旅游产业的发展。

第二，乡村旅游产业与乡村特色文化产业相融合。文化是旅游的灵魂，对于地大物博物产丰富的中国来说，广袤的土地上养育了多种多样的民俗文化和人文景观。不少地方都有特色的民族文化与工艺，而加强乡村文化发展和振兴也是我国文化战略发展的一部分。所以在乡村旅游产业发展过程中，积极地将乡村特色文化进行挖掘、整理、开发与创新，并且将其开发和创新到乡村旅游项目中，从而让游客能够感受到乡村传统文化的独特魅力，并且能够感受到我国多样化的民俗风情。除了汉学文化外，我国仍然存在非常丰富的文化资产，例如客家文化、苗疆文化等等，这些文化都中包含了各种书画、服饰、歌舞、曲艺、医药、神话故事等民族特色文化，并且这些文化大都存在具有原生态的乡村部落中，乡村旅游产业的开发，可以加大对乡村特色文化的开发和包装，形成具有独特魅力的乡村旅游项目来展示自身的特色。例如湖北荆州根据三国关羽驻守荆州的历史，加大对历史故事的挖掘和开发，形成诸多关公园、古城墙等特色旅游项目，同时也促进了荆州文化产业如民间工艺、书画等产业的发展。

乡村旅游资源的多产业融合，仍然要依托本地的优势资源，比如有的地方适合养老旅居，就可以推动乡村旅游产业与养老旅居产业的融合，所以乡村旅游产业结构的优化升级，要根据本地的特色和优势，来加强多产业融合和创新，加速实现经济结构的优化升级。

3.加强旅游专业人才引进和培养，提升乡村旅游产业优化升级的质量

乡村旅游产业结构优化升级，专业型人才是关键，在专业化人才的培养上，要本着人才引进、人才留存与本地人才的培养三步走的实施策略来实施，从而促进乡村旅游产业服务的优化升级。能够提供高素质、高能力、专业化的人才是乡村旅游产业优化的最终目标，但是根据当前乡村旅游产业发展现状，可以分步实施，逐步达成目标。首先在政府的规划和引导下，通过积极推动人才引进来积极促进乡村旅游产业的优化升级，为乡村旅游产业发展带来新的活力。当然，人才引进的成本投入相对较高，政府部门可以以区域为单位，高薪聘请专业化的顾问和培训师来针对当前的管理者、经营者进行培训，并为平时的管理和运营提供咨询服务，保证乡村旅游产业优化升级能够朝着正确的方向发展。其次，要加强专业化人才的留存，对于外部引进的专业化人才要考虑留存问题，从生活角度、工作角度等多方面为专业化人才提供优越的条件或政策，例如对于专业人才的购房政策、子女的上学优先政策等等，从而为专业化人才在乡村旅游产业优化升级的留存提供保障。最后，要对当前的乡村旅游工作人员进行专业化服务和基本管理的培训，加强工作人员的服务质量和工作水平的奖惩制度，从而在培训和激励的双重保障下，来有效地提升工作人员的专业化水平。此外，政府部门在对乡村旅游产业统筹规划下要加深地方高校在旅游专业的培养与合作，保证乡村旅游专业化人才充足，为乡村旅游产业优化升级解决后顾之忧。

四、总结

乡村旅游产业发展为乡村振兴战略的实施提供了强而有力的动力，但是在当前乡村旅游产业结构优化升级的背景下，乡村旅游产业发展出现了诸多问题，例如乡村旅游产业发展缺少统一规划、基础设施落后，缺乏知名旅游品牌、核心竞争力不强，乡村旅游产品低端、市场供给不平衡，专业人才匮乏、人才结构短缺等，为了能够解决乡村旅游产业的优化升级过程中的关键问题，要坚持走乡村旅游特色资源的开发和利用，突出本地的特色和优势，保持自己在市场上具有核心竞争力；立足于乡村旅游产业，坚持与其他产业进行融合创新，从而推动乡村旅游经济结构升级，增强乡村旅游产业多样性，从而提高市场兼容性；加强专业化人才引进和培养，促进乡村旅游产业服务的优化升级。