大学生消费行为的心理学分析

徐林 四川轻化工大学教育与心理科学学院

大学生作为具备一定水平的消费群体，其具备不同于其它消费群体的消费心理，通过合理分析大学生独特的消费行为，找出隐藏背后的消费心理，进而对的大学生的消费行为进行合理引导，改善其可能具有的不合理消费行为。

一、大学生消费行为的含义及其特征

大学生消费行为就是大学生在大学阶段中可统计型的各类消费总和。

有调查数据显示, 近50%的90后大学生每月生活开销高于1500元, 33%的大学生每月有500-800元的开销, 仅有5%大学生每月生活费少于300元，还有一些生活开销超过了1500元。而对于自己消费水平的评价调查中, 52%大学生觉得自己的消费水平适中, 认为自己消费水平较低或很低的人数也占到总人数的40%, 而仅有8%的大学生认为自己消费水平高于自身的收入, 钱不够花, 不具备很好的消费管理能力。这些数据表明大学生“有财可理”具备一定的消费能力, 但部分学生理财能力欠佳, 消费观教育亟待加强。中国青年报社会调查中心对大学生的消费状况调查显示, 69.4%大学生认可理财消费观, 认为“应该具备良好的理财计划和理财意识”, 但在实际生活中, 仅有31.12%大学生有详细的消费记录, 15%大学生承认自己每月开支浮动很大, 不知道钱花到哪里去了，即对自身的消费行为没有一定的控制性[1]。

一般而言, 大学生的消费习惯受到生活环境的影响, 大学生的生活环境会对其消费行为产生很大的影响，即在环境中个体会受到他人的影响形成一定标准的偏好, 这一“偏好”既可以通过以往的消费经验积累而成, 也可以通过代际传递或者人际比较而形成, 一旦形成就很难改变。其生活环境的消费水平越低, 大学生在衣着美容和社交娱乐上的花费比例越少, 在购买食物的支出比例会更高，也就是所谓的恩格尔系数越高；反之随着消费水平的升高，其恩格尔系数则越低[2]。

大学生消费行为大致有以下几个方面：基础消费 形象消费 偏好消费 自我发展消费；这几个方面囊括了大学生的消费方向[3]。

二、大学生消费心理

（一）从众心理和攀比心理

伴随着我国网络技术的日益发达相关的购物网站层出不穷，诸如淘宝，天猫等一系列线上交易平台纷纷建立起来，对于各种优惠活动也十分丰富，相关的宣传也比较诱人。从而导致许多大学生在购买的时候往往缺乏清醒的认识，而为一些不需要的东西买单。除此之外，大学生是一个较为年轻气盛的阶段，这样的年龄阶段大多争强好胜，有较强的攀比心理，当其他人消费者较好的名牌时，为了证明自己往往会选择购买了些名牌。这样的攀比心理很容易导致大学生的消费超出其实际的消费能力。

（二）追求消费个性化

大学生这样一个年龄阶段十分重视社交关系。在这样的一个年龄阶段，大多追求时尚，追求个性，希望向别人展现一个独特的自己，为此开展一系列的交际性消费。但是这些消费活动都离不开相关的经济支持，例如外出游玩聚餐以及ktv消费等等，都是年轻人素质中的社交活动，但这些社交活动必然会带来许多的经济支出，大学阶段十分渴望朋友渴望寻求归属感，从而导致大学生在社交关系方面的消费往往不吝啬于付出。

（三）寻求理性消费与感性消费的平衡

大学生在读期间大部分的消费费用来源于家庭给与的生活费，这也导致到大学生的消费金额处于其左右，大部分学生不会让自己的消费额超出这个限制，会力求在这个区间内理性消费。但是偶尔又会进行额外的感性消费，但基本上不会超出其能承受的范围。

（四）消费的高质量化

大学生处于面对社会当代第一线，具备一定量的消费水平，其基本上都是19―22岁的年轻人，对于生活的质量是非常看重的。虽然大部分大学生的生活费用处于800-1500之间，但是仍可以在其消费区间里追求一定的生活高质量。尽可能的提升自己生活的舒适度。

（五）对于消费满意度的高要求性

消费满意度是指消费者在自身消费过程中，自身对于其的主观心理印象。大学生在进行消费行为时，会使自己对于消费对象的印象格外重视，即会在消费时会对消费对象进行主观选择。但是这种选择并不代表着剔除，而是指这种印象成为了一个衡量条件，而且其并不是唯一条件，大学生的消费行为受到许多衡量条件的影响，衡量这些条件以使自己在消费过程中取得更好的满意度，这是当代大学生的消费特点。

三、引导大学生消费的合理建议

（一）个人引导方面

首先对于大学生个人而言，应当清楚的了解到自己的消费状况，做到对自己的消费知根知底，保证自己的消费行为是合理且恰当的。要明白消费对自己的影响，不要不顾影响进行随意消费、攀比消费，造成自己无法承受的后果，陷入到危险的境地。

（二）学校引导方面

其次在大学生活中，大学生的消费行为很容易受到生活环境的影响。于高校自身，我们应当对大学生的消费进行合理正确的消费观引导，为他们在大学生消费生活中树立正确的消费价值观。并且要紧贴当代大学生独特的心理特性，分学校、学院、班级不同层次对学生进行宣传：引导学生们了解到正确消费行为的必要性，认识到过度消费的危害；帮助学生们了解到校园网贷的危害，以及一个合理正确的消费观对于我们人生的正面影响。

结束语：大学生作为对社会的第一线后援，其群体拥有独特的消费心理，并形成了稳定的消费观。了解大学生消费心理，分析其消费观念，以使我们帮助大学生尽可能的避免形成错误的消费观，产生不良的消费行为，是有其意义的。