浅析企业实施自主品牌战略

2021-01-28谢贵兴江苏润邦重工股份有限公司

消费导刊 2020年17期

谢贵兴江苏润邦重工股份有限公司

一、自主品牌的构成

自主品牌是自主产品及其衍生物的名称与标志的总称，通常包括：品牌名称、品牌标识、品牌理念、品牌内涵和品牌目标等五大要素。根据管理学的理论，品牌的要素具有特定的内涵，反映特点的含义，统一构成品牌的整体属性。

1.自主品牌名称。它是自主品牌中可以使用语言进行描述的部分，例如“哇哈哈”产品品牌，自主品牌名称是一种自主产品区别于另一种自主产品的直接标志。自主品牌名称要短促有力，能够反映自主产品的特殊属性，其含义意味深长，具有很强的影响力；自主品牌的名称要朗朗上口，容易看懂、读懂、听懂，便于消费者理解，是一个响亮的名称；自主品牌名称还要容易传播，也就是便于理解、容易记忆、记忆悠长。

2.自主品牌标识。自主品牌标识是指自主品牌中容易被识别，便于记忆，但不能够使用语言描述的称谓，包括：符号、图案或明显的色彩或字体。例如：“X”品牌，容易记忆，具有特定的含义，使用颜色与图案的品牌与使用字母的品牌意义相同。品牌标识要求具有形象生动、色彩明快、简洁大方、富有寓意的要求及特征。通常设计自主品牌标识与自主品牌理念以及自主品牌文化等结合起来，利用自主品牌标识体现自主品牌价值。

3.自主品牌理念。自主品牌理念是指通过吸引消费者逐步建立自主品牌的忠诚度，以为客户培育与创造自主品牌优势地位的特有观念，通常由自主品牌使命、思想和行为准则三部分构成。树立自主品理念对于出境时整体运行以及良性运转具有特定功能，自主品牌理念具有引导职工追求价值目标和行为方式的功能，具有激励职工工作积极性的功能，具有使公司形成凝聚力和向心力的功能，也具有出境时稳定发展的功能。

4.自主品牌内涵。自主品牌内涵是自主品牌包涵的具体内容，表现为：知名度、美誉度、市场表现核心与价值。自主品牌内涵是自主品牌的主体部分，是自主品牌保持持久竞争力的特征，通常利用自主品牌的核心价值来铸造，对不同的产品，应根据不同的特点，结合战略定位，赋予其特定的内涵。

5.自主品牌目标。自主品牌目标是自主品牌建设在未来一定期间计划要实现或达到的特点目的或一系列指标。自主品牌目标的确定要充分考虑内部条件和外部环境，根据目标公司的自主品牌发展状况结合未来发展趋势逐步确定、修正与完善。

二、自主品牌的功能

自主品牌功能是自主品牌所发挥的有利作用及其效能，自主品牌有利的作用是促销、扩大公司对外影响以及最大程度的增加盈利。从管理学的角度分析，自主品牌的功能主要有以下几个方面：

1.自主品牌的识别功能。是指自主品牌充分利用自身的名称及标识引导消费者迅速找出所要产品的过程，这种功能可以缩短消费者在选购商品过程中所花费的时间与精力。在市场营销的过程中，自主品牌是一种无形的产品识别器，是公司及其生产产品的“整体”概念。它能引导消费者在购买商品时，面对种类繁多的商品迅速做出决策。这种引导决策的功能正式由于自主品牌的识别功能实现的。自主品牌代表着产品的品质、特色及其承诺，利用自主品牌的识别作用选择产品是明智的行为。

2.自主品牌保护公司及消费者权益的功能。自主品牌首先要有工商部门的注册登记，受到法律法规保护，禁止其他商家非法使用。同时自主品牌需要经过长期的市场检验与培育，不断增加知名度以及信任度。在市场经济条件下，信誉是公司的生命。自主品牌受法律保护具有双向的功能，一向是保护品牌所有的权力不受侵犯，另一向则是保护销售者的权利不受侵犯。如果公司销售的产品存在质量问题，消费者可以根据产品的自主品牌与生产或销售公司进行相关交涉，并可以依法向销售商、生产商或中间商要求索赔，以保护消费者的正当权益。

3.自主品牌促销功能。自主品牌是品质、特色、档次的标志，具有引导消费者识别商品的功能，也同时具有促销的功能，生产公司或者销售商可以利用自主品牌营销吸引和取得一大批客户，凭借自主品牌不断扩大销售。在市场经济条件下，自主品牌营销可以实现低成本促销，凭借自主品牌的巨大影响力其促销的能力也是很强的，是一种长期的促销手段。

4.自主品牌增值的功能。自主品牌是一种无形资产，可以给它的所有者带来巨额的收益，这是自主品牌价值增值的第一层含义；另外，自主品牌营销扩大了产品的对外影响，会产生直接的品牌价值增值，主要通过增加价格或降低成本来实现，这是自主品牌价值增值的第二层含义。自主品牌价值增值具有长期效应，是一种优秀的产品营销手段。

5.自主品牌有利于产品市场塑造与形成的功能。在市场降级条件下，自主品牌是公司形象的象征。在消费者心中，自主品牌实力与公司形象紧密联系在一起，利用自主品牌营销手段可以促进良好公司形象的逐步形成，从而提高公司的知名度及用户信赖度，为公司产品促销以及提高自主品牌营销绩效打下良好的基础。

三、自主品牌战略含义及主要类型

自主品牌战略是指通过自主品牌营销，将公司自主品牌作为核心竞争力，以获取差别利润以及实现自主品牌价值增值的战略。自主品牌战略主要包括：自主品牌形象、自主产品定位、自主品牌差异化、自主品牌核心价值等多方面因素。

1.自主品牌形象。是指自主品牌在市场上以及社会公众心目中所表现出的个性特征及其影响状况，它是消费者以及社会公众对自主品牌状况的评价与认知。自主品牌形象与品牌不可分割，自主品牌形象通过自主品牌表现出来，并反映自主品牌的实力与本质。自主品牌形象通常包括：品名、包装、图案、广告设计等。自主品牌形象依靠自主品牌营销建立起来，受形象感知主体的主观感受、感知方式、感知前景等因素的影响，自主品牌形象是一种无形资产，具有明显的个性特征。

2.产品定位。是指通过一定的程序与方法确定产品在目标客户以及潜在客户心目中的重视程度、认同度以及占有的位置，产品定位的重点客户是潜在客户。产品定位除了考虑客户认同度以外，还要充分考虑竞争对手的情况，重视与竞争对手争夺用户，应特别在产品特征、性能、包装特征、服务质量等多个方面下功夫，实现对目标客户和潜在客户的正确定位，不断增加营销产品的销售规模。

3.差异化。是指在自主品牌营销过程中，针对于不同的客户应采取有差异的自主品牌战略，利用差异化自主品牌战略实现自主品牌营销绩效的提高。自主品牌战略差异化也包含了自主品牌差异化的内容，也就是对于不同的产品采用有差异的自主品牌以及有差异的营销方式，充分发挥不同营销方式对于自主品牌营销的作用，不断提高自主品牌营销的效果。

4.自主品牌核心价值。是自主品牌承诺兑现给消费者的理性价值、感性价值或象征性价值，是自主品牌战略的核心要素。它是在客户与生产者或销售商的互动下实现的，必须得到生产公司内部人员的认同，同时也必须经过公司外部利益相关者的市场检验。

四、自主品牌战略的构成

自主品牌战略就是公司将自主品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的公司经营战略。自主品牌战略的内涵包括六个大方面的内容。

1.自主品牌化决策。它是在特定环境和条件下选择自主品牌的行为或过程，通过自主品牌选择解决自主品牌属性问题，形成生产公司产品的目标品牌。自主品牌选择也是确定自主品牌类型的过程，也就是选择谁的品牌，是制造商的品牌还是经销商的品牌，是自主品牌还是加盟品牌等。

2.自主品牌模式选择。它是在特定环境和条件下选择自主品牌外在形式以及内在结构的行为或过程，通过自主品牌模式选择主要解决自主品牌结构问题。公司自主品牌模式选择面临选择模式类型，即：选择单一品牌合适多元化品牌。主副品牌还是联合品牌等。

3.自主品牌识别界定。它是指确定自主品牌内外涵的行为，通过自主品牌识别阶段确定消费者的自主品牌认同度，它是自主品牌战略的核心。自主品牌识别界定是从自主品牌理念识别开始，经过行为识别最后到达符号识别，是三种识别方式的统一。

4.自主品牌延伸规划。它是采用规划方式对自主品牌未来发展领域进行比较清晰的界定行为。也就是明确未来公司自主品牌选择在哪些领域，在那些行业中发展，想那些行业与延伸等。通过自主品牌延伸规划以最大限度地降低自主品牌延伸风险、实现自主品牌价值的最大化。

5.自主品牌管理规划。它是指对未来自主品牌管理活动进行的规划，通过自主品牌管理规划从组织结构与管理机制上为自主品牌战略实施保驾护航。自主品牌管理规划必须符合自主品牌管理目标的要求，并明确自主品牌不同发展阶段的目标以及具体指标体系。

6.自主品牌远景。它是指对公司未来自主品牌发展状况进行的展望，通过自主品牌愿景展望实现对自主品牌目前价值、未来前景以及信任程度的界定。自主品牌远景能够明确顾客、股东和员工之间的利益关系，使公司内部的管理者以及市场上的用户都能够明确未来的自主品牌发展状况。

自主品牌战略体现了产品生产者的自主品牌发现方向及其规模，但由于市场环境的复杂性以及影响因素的多样性，自主品牌战略方案需要进行动态修正，在不同发展阶段生产者的市场定位也会发生变化。因此，实施自主品牌战略是一个复杂的过程，生产公司应根据自身发展状况、市场变化以及国家宏观环境的变化及时调整自主品牌战略。

五、常见自主品牌战略模式

自主品牌战略是指生产公司通过营造良好的市场品牌形象，不断提升公司生产产品或提供服务的知名度，最大限度地拓展目标市场，扩大公司产品的市场占有率，逐步培养客户对自主品牌的忠诚度。生产公司在实施自主品牌战略的过程中应根据自身条件以及所处的环境选择适合的自主品牌战略模式，根据品牌战略理论，生产公司可选择的自主品牌战略模式如下：

1.统一自主品牌战略模式。这种自主品牌战略模式的重点是要求生产公司使用统一的自主品牌，例如“海尔”品牌是青岛海尔公司的自主品牌，青岛海尔的冰箱、彩电、空调等产品同意使用“海尔”。这种同一品牌战略有利于节约生产公司的品牌营销费用，也有利于市场开拓和自主品牌形成，存在的缺点是：一种产品发生问题会影响全部自主品牌营销状况。

2.多元自主品牌战略。这种自主品牌战略是对公司生产的不同产品有差异地选择多种自主品牌进行培育、规范与建设，称为多元化自主品牌战略。这种多元化的自主品牌战略可以将生产公司已经知名的自主品牌延伸到其他多个产品，通过自主品牌规划及实施就会逐步实现多元化自主品牌战略。这种战略规划模式可以使多个自主品牌相互独立，每个自主品牌之间有存在一定的联系，利用不同产品的个性及其特质建立有差异的自主品牌定位，促进多元自主品牌战略的可持续发展。

3.主副自主品牌战略。这种自主品牌战略模式是指对企业生产的多种产品冠统一名称的前提下，再根据每种具体产品的不同特征设定一个次级品牌，例如：“长虹―红太阳”就是属于这种自主品牌战略模式。这种自主品牌战略模式，既可以使新产品享受老品牌的优势，实现节约自主品牌战略实施费用以及减少进入市场的成本；又可以避免一种产品发生问题影响其他自主品牌营销的弊端，最大限度减少自主品牌战略营销风险。

4.自主品牌联合战略。这种自主品牌战略模式是将两个以上自主品牌的期限联合起来，系统整合各种自主品牌的资源利用，减少资源利用损失，提高资源利用效率。这种自主品牌战略模式可以实现自主品牌战略营销绩效的长期化，扩大用户对联合自主品牌的信任程度，促进公司产品销售的长期化以及营销绩效提升的长期化。