连接“体育与人”：“互联网＋”时代体育传媒的转型——基于颠覆性创新理论的考察

付晓静,付志华

连接“体育与人”：“互联网＋”时代体育传媒的转型——基于颠覆性创新理论的考察

付晓静1*,付志华2

（1. 武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2. 武汉体育学院 期刊社，湖北 武汉 430079）

体育传媒转型是体育传播学研究的焦点议题之一。以往体育传媒作为“内容服务商”角色主要报道赛事、传递信息，随着互联网的深入发展，体育传媒的底层技术逻辑被颠覆，作为信息传播渠道的独占性与稀缺性已经被打破。在颠覆性创新理论的指导下，体育传媒要从持续性创新走向颠覆性创新，连接“体育与人”，主导“互联网＋体育”生态圈的流转，连接内容、情感、身体，推动体育产业生态体系创新；要从媒体走向平台、连接人与人、人与赛事、人与物；利用智能技术，开发一系列体育信息娱乐产品及服务；开发边缘/本地/小众用户需求；创新多元化盈利模式。

连接；体育与人；颠覆性创新；体育传媒

近年来，随着大数据、物联网、人工智能等的不断发展，体育传媒业态、形态、生态都发生了巨大变化。新技术改变了体育传播的基层逻辑，推动了传播方式发生颠覆式演进。体育传播的传受关系在悄然发生变化，信息源的建立和关系维持方式跟以往大不相同，旧的议程设置被改写，把关人的门槛降低（Frederick et. al., 2014）。面对新的传播生态，不论是传统型还是新兴型体育传媒，都在不断追寻转型抑或变革之路。在国家大力发展体育产业的背景下，体育产业与互联网深度融合，众多资本不断进入体育传播领域，并向体育产业链上下端扩展。面对“互联网＋体育”的勃勃生机，体育传媒如何抓住机遇，实现转型，成为学界业界共同关心的焦点问题。

随着传统电视的收视率走低，移动化愈演愈烈，体育转播模式乃至商业逻辑，都在进行着更新与换代，在这样的情况下，与新兴社交媒体合作正在成为现代体育赛事转播的重要趋势（董武英，2018）。因为资源优势，互联网巨头已经抢占了新产业链的制高点，因其强劲的资本实力和生态支持，形成了较高壁垒。体育产业资源，包括明星资源，通过移动互联形式，无论在内容制作还是输出，甚至内容变现都可以有更多想象（陆大凤，2016）。有学者提出，移动互联网时代的体育媒体，要在“内容为王”的策略下，以优质的内容推送吸引用户，增强用户的归属感和品牌认同感，并根据自身的媒介形态特征和运营方向，选择适合自身发展需要的盈利模式，深入挖掘用户价值，提升媒体变现能力（吕宁宁，2018）。亦有学者指出，“互联网＋”时代，体育传播受众角色重构，从被动的受众转向主动的用户，传媒要重建用户连接，融入用户生活（潘陈青等，2018）。

既有研究多从具体的运营操作层面来观察体育传媒发展与转变，但互联网时代体育传媒转型是一个系统工程，涉及传播者、受众、产品等各个层面的再造，亟需全方位整体性的观察。面对“互联网＋体育”的机遇，体育传媒如何转换角色定位、更好的连接体育用户？如何适应智能化的发展态势，重新找到价值创造的方式与路径？这些问题背后折射出的是体育传媒如何创新的命题。创新意味着体育传播者生产理念的更新，意味着产品、服务体系的再造。虽然体育传媒有其自身特殊性，但体育传媒的生存某种程度上也是整个传媒业的缩影。如何在智能化时代留住用户、进行技术乃至行业创新，是传媒业共同面临的课题。有学者呼吁，传媒业要进行一场商业层面的变革，从内容转型为产品，从而提升用户粘性（彭兰，2015a，2015b）。亦有学者指出，中国语境下的传媒创新与传媒业变革，需要从持续性创新转向颠覆性创新，学术研究上也应该引入颠覆性传媒创新的分析框架（曾繁旭，2019）。在技术底层逻辑已被颠覆的前提下，固守陈规显然行不通，要想把握“互联网＋体育”的机遇，重构用户连接，体育传媒显然迫切需要开启一场颠覆性创新。基于此，本文将引入颠覆性创新理论来分析体育传媒的转型，探讨体育传媒进行颠覆性创新的背景条件、方向及路径。

1 从持续性创新到颠覆性创新：传媒创新研究的新框架

1.1 持续性创新和颠覆性创新的内涵

颠覆式创新（disruptive innovation），最早由美籍奥地利经济学家熊彼特在1912年提出。1997年，美国哈佛大学商学院创新理论大师克里斯坦森在其著作《创新者的窘境》中弥补和改进了熊彼特的创新理论，分析了持续性创新和颠覆性创新之间的关系，指出颠覆性创新对企业发展和商业成功的重要性。

克莱顿·克里斯坦森（2010）认为，从创新方式看，创新可以分为持续性创新和颠覆性创新两种。面对技术变革，原先处于市场竞争优势地位的建制化大型机构往往在技术创新和商业变革方面缺少动力，而是一味追求现有产品质量的提高和对高端市场的满足，这类努力可以被称为持续性创新。持续性创新是成熟企业或领军企业面对市场控制权时经常采用的一种创新方式，他们倾向于延续传统技术路线，追求持续而稳定的利润增长，来维持既有市场的优势。不断改良产品，使之更适应客户需求，并赚取更多利润。

颠覆性创新则是由新的市场颠覆者发起。他们通过定位于被主流市场忽略的低端客户，或需求未被满足的客户，发掘真实的市场需求，并搭建全新的价值网络，往往能逐渐实现对市场份额的占据，甚至是对建制化大企业的颠覆，也就是颠覆性创新（克莱顿·克里斯坦森，2010）。颠覆性创新并不是全面破坏，而是要发掘主流市场忽略的低端用户或新用户需求，把复杂流程与运营细节简单化，来颠覆和重新定义当前市场。一旦颠覆性创新产品得到了新市场的认可，就会逐步进行产品改良，从而不断契合更高级别客户的需求，这样一来，就会慢慢占领主流市场，最后实现颠覆。

1.2 颠覆性创新理论的关键

颠覆性创新理论的关键在于颠覆者能否具备“向上”的力量。也就是说，颠覆者不仅要找到新的市场并站稳脚跟，还要具有对原有体系和架构的创造性破坏力量。克莱顿·克里斯坦森等（2010）用价值网络（value net）来阐述这一特点，他们认为，所谓价值网络就是企业的生存环境，在这个大环境下企业来确定消费者的需求，建立属于自己的成本结构和运营流程，并且和供应商及合作伙伴进行合作，服务于某一类客户并从中赢利。在价值网络内，每一家企业的竞争策略，特别是过去它对市场的选择，决定了它对新技术的经济价值的理解。这些理解反过来又反映了不同企业希望通过进行持续性创新和颠覆性创新所获得的回报。在成熟企业中，预期回报反过来将推动资源分配向持续性创新而不是颠覆性创新倾斜（克莱顿·克里斯坦森，2010）。

那些颠覆者、也就是新兴企业，想要在市场夹缝中生存下来，需要创造一个新的与众不同的价值网络，这样才能吸引那些主流市场不受重视的低端客户或非主流客户。之所以不受重视，是那些主流市场的领先者们认为这些使用者不能或很少带来利润。但克里斯坦森认为，一旦这些产品的性能得到提升，就会吸引原有价值网络中的一些客户，从低端客户开始，把客户逐渐吸引到新的价值网络中来（克莱顿·克里斯坦森，2010）。如果这个过程得以发生，真正的“颠覆”就会出现。

颠覆性创新包括3种形态，即颠覆性技术创新、颠覆性产品创新和颠覆性商业模式创新（Markides，2006）。可以进一步细化为运营流程再造、产品创新、市场定位创新、盈利模式创新4个层面（曾繁旭，2019）。本文在全面分析体育传媒颠覆性创新的背景、条件与方向的基础上，从这4个层面探讨体育传媒颠覆式创新的路径。

1.3 底层技术逻辑的重构决定了传媒创新需要颠覆性

互联网悄然改变了传媒的生产与发展逻辑，大数据、人工智能更是从根本上颠覆了传媒的底层技术逻辑，奠定了颠覆性创新的基础。互联网并不是对传统媒介的迭代，而是一个全新的技术方式，这种技术方式赋予了每个人以传播的权力与能力，节点主体取代了中心主体，多点对多点的参与性和互动性改变了传统的中心式传播形态。这也可以解释网络媒体刚一出现，就以全新的价值网络颠覆了传统媒体的生存环境，吸引了越来越多的用户。为了应对这种竞争，传统媒体试图通过与新媒体的融合来实现转型，体现出鲜明的持续性创新特色。

以拓展传播渠道为特征的持续性创新确实能为传媒带来流量提升，从而保持既有地位。但在移动互联网时代，在大数据、人工智能崛起的背景下，传媒赖以生存的底层技术逻辑发生根本改变。大数据，是从结果反推过程，而传统新闻传播逻辑重视过程，通过过程来找结论。再比如算法推荐、机器人写作等，亦从根本上冲击了传媒的生产模式。在此状况下，传媒以往的生存法则已然失效，持续性创新带来的边际效应不断衰减，传播效能日渐下降，陷入发展瓶颈。传媒若仍以原有传播介质与形态所依从的规则为参照，在自身固有的思维认知里打转，企图围绕原有半径来向外延展，从媒介历史变迁来看，很难真正解决所面临的结构性困境。在此状况下，传统媒体要真正实现转型，必须进行颠覆性创新，与应用、服务、商务、社交充分结合，不仅做内容产品，还要做服务产品（喻国明，2015）。要用互联网思维去改造传统的运营流程，重构与用户的关系，进行产品创新和市场定位创新。

2 体育传媒开启颠覆性创新的背景与条件

2.1 互联网打破了体育传媒原有生产逻辑

体育传媒原有的生产逻辑建立在生产传播一体化基础之上，以体育新闻为核心，视报道赛事为主要任务，强调内容为王。显然，这种生产逻辑是在传统体育媒介技术背景与发展态势下形成，无论是前期的采访编辑，还是后期的印刷发行/制作播出，都彰显出从过程导向结果的线性运营流程，体现出体育传媒精英对内容的全流程掌控与单向传播思维。因传媒对内容与渠道的垄断性，受众只能被动接受体育内容，缺少自主选择与参与感。

现今，互联网已全方位打破了体育传媒的原有逻辑，不论是底层技术支撑还是上层的生产分发消费，都呈现出颠覆性的改变。

1）体育大数据井喷。数据是互联网时代的宝贵资源，体育与大数据的结合影响了体育生态链条的每一环节，数据挖掘、存储和分析技术的飞跃推动着运动训练、体育产业、体育传媒等不同领域呈现出新的面貌。体育大数据种类繁多、量级巨大，为体育传媒带来了前所未有的资源，同时也冲击和改变着既有运作思维。

2）体育内容生产主体多元化。体育媒体对信息与渠道的垄断已然不复存在。专业媒体、体育机构、俱乐部、运动员、体育爱好者都可以参与体育内容的生产，并通过社交媒体这一公共渠道直接面向用户。体育用户因其对某个俱乐部或运动员的喜爱而关注体育传播，而今他们可以直接面对自己的偶像，这种强大的情感连接，显然会对作为中介渠道的体育传媒带来挑战，一旦体育传媒面临赛事空窗，用户流失就会成为现实。

3）智能分发推动体育内容个性化推荐。智能化时代里内容分发独立于生产与消费，互联网平台聚合众多体育内容，运用智能技术对用户进行个性化精准推荐，并形成平台型媒体。智能分发改变了体育内容原来的传播逻辑。如果说之前体育内容通过媒介进行传播到达受众，现今，体育内容多通过平台型媒体到达用户，体育传媒作为信息主传播渠道的优势一步步被稀释。

4）体育用户消费多层级，呈社交化、移动化趋向。互联网将体育传媒的被动受众变为主动用户，他们各有其消费需求，并不断向移动端转移，从大屏转向小屏。从观赏走向体验，是互联网体育用户必然的选择。单纯传播信息、报道赛事已无法适应用户的需求，体育传媒亟需深层次的创新。

2.2 体育传媒持续性创新乏力

在体育传媒的竞争格局中，互联网企业已跻身主流地位，一些体育报刊、体育电视频道则纷纷陷入寒冬，用户流失，难以为继。在此困境下，停刊、转向成为其必由之路。余下者，试图在原有逻辑基础上通过持续性创新来维持既有市场地位。央视体育频道手握政策利好，凭借重大体育赛事的版权优势在世界杯、奥运会等体育大年里还能获得丰厚回报，在电视转播领域一家独大。但面对实力强劲的互联网企业的步步紧逼，央视体育也无奈失去了许多优质赛事资源。为了应对移动化、智能化的变革，央视体育不断进行产品创新，如打造移动端的央视体育客户端，与阿里云合作引入AI技术等。但渠道融合并不意味着真正互联网化，内容的平台搬运难掩用户体验的差强人意。曾经的体育报纸老大体坛周报，期望通过渠道融合来挽救颓势，触达年轻用户，并力图将体坛传媒打造成体育整合营销的平台，但昔日辉煌已难再现。

在底层技术逻辑已然被颠覆的大背景下，体育传媒作为体育信息传播中介的独占性与稀缺性已经被打破，用户关系、商业关系、社会关系的连接能力急需增强。类似央视体育、体坛传媒的持续性创新，其实还是以“内容为王”作为指挥棒，依旧以广告为核心进行商业运营，并未在商业模式和价值链条上实现互联网化的真正变革。

与之相比，曾经的市场颠覆者网户网站体育频道，在占据主流地位后也面临新的颠覆者入局的挑战。苏宁体育、阿里体育、爱奇艺体育等依靠强大资本投入争夺优质赛事版权，而新浪体育、搜狐体育在版权流失的情况下只能勉力开发新的产品，增长有限，同样面临用户流失的隐忧。诚然，基于天生的互联网基因，新浪体育等面临的发展瓶颈与体坛传媒之类传统媒体有很大不同，但面对持强大资本入局的新的颠覆者，无论何种类型的体育传媒，再造运营流程，势成必然。

2.3 体育传媒信息娱乐属性提供内在动力

传媒在进行创新时，往往会受制于传媒自身的新闻信息属性及舆论功能，看重新闻的公共性，对那些以商业模式创新为核心的路径表示怀疑，这也是为何诸多传媒转型时都不约而同选择了持续性创新。尽管持续性创新增长乏力，但基于对新闻生产质量的追求，基于对传媒公共价值的维护，人们很难完全接受商业模式的再造或颠覆。从商业转型的角度对传媒业转型提出的思考，被认为造成了对新闻专业理念的挑战，并使得新闻业的公共性被去合法化和边缘化（李艳红等，2016）。

对体育传媒来讲，体育与娱乐本是一体，人们观赏体育赛事，主要是为了身心愉悦，获得情感上的激荡与归属。基于身体展示、竞技对抗这种共通的语言，体育能够在全球化市场中快速拓展，连接世界，消弭差异，形塑不同文化语境交流的共同话语。当前中国体育市场呈现出典型的泛娱乐化趋势，爱奇艺、优酷这些有庞大娱乐资源的数字媒体平台都已大举进军体育内容市场，力图以更娱乐、更生活的方式去展现体育知识产权（intellectual property，IP）。新冠肺炎疫情期间，赛事停摆，许多专事赛事直播的体育平台转向泛娱乐、泛体育领域，试图通过体育与娱乐的联结维系用户，不期然拓展了体育传媒的边界，催生出一波跨界创新。

体育与娱乐的同频共振，使得体育传媒有更多空间可以进行创新，而不必拘泥于其它新闻传媒创新时的顾忌与限制。体育传媒具有新闻信息属性，但它更具有娱乐属性。作为大娱乐产业板块的体育传媒，完全可以不受固有认知上的掣肘，真正开启颠覆性创新，进行商业模式和价值网络的重构。

2.4 “互联网＋”战略及体育产业政策调整提供外部环境

2014年，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，也就是业内俗称的“46号文件”，首次将全民健身上升为国家战略，并再次强调通过市场机制吸引社会资本承办赛事。2015年，国家推出“互联网＋”战略，鼓励各行各业与互联网连接起来，形成新的业态，实现行业与产业的飞跃。可以说，“46号文件”松绑了体育赛事发展的限制，“互联网＋”战略则为体育产业的跨越指出了方向，为体育传媒实现颠覆性创新提供了外部环境。

与原有的“＋互联网”相比，“互联网＋”是一个根本性的转折，实际上是将体育融入互联网生态圈中，以互联网为平台、以信息技术为支撑，勾连体育的物质产品与服务产品，整合生产商、销售商、消费者等所有资源，促进体育产业新业态的形成。

“互联网＋体育”发展至今，细分出多个领域，将体育媒体、体育大数据、健身娱乐、体育用品、体育赛事等融为一体。这其中，体育媒体具有强烈的兼容属性，可以将“互联网＋体育”产业链中的其它环节勾连起来。“互联网＋体育”，传播是关键，以传播为纽带和粘合剂，以互联网为媒介，将体育产业业态中的各个元素整合起来。在此外部环境的促动下，体育传媒不能再固守以往的生存法则，要以跨媒体与平台型思维来整合体育资源，投身“互联网＋体育”机遇中，成为主力军。

3 重构“体育与人”的连接：体育传媒颠覆性创新的方向

3.1 互联网经济的本质是连接经济

学界、业界已经达成共识，连接是互联网的本质。在智能环境下，不仅是人与内容、人与人、人与服务之间的连接，还包括人与物、物与物、人与现实环境等更多关系维度，这些都将成为互联网服务的基础（彭兰，2016）。移动互联网的迅猛发展，带来了全新的盈利模式和服务模式，重塑了媒体与用户之间的经济模式。在这种情况下，生产者与消费者的界限日渐模糊，以个人为基本单位的传播能量被彻底激活，以机构为中心的传播格局被颠覆（喻国明等，2015）。

有学者提出传媒经济的本质就是连接经济。因为传媒的根本价值在于作为中间物或中介，能够连接起多元主体（郑青华，2015）。连接作为传媒价值创造的基础与前提，决定了价值创造的方式、路径与绩效（郑青华，2018）。连接经济的提法，确实能真正体现互联网时代传媒的发展方向。在传播网络中，传媒已不再拥有中心地位，个人能量被激活，受众向用户转变，传媒下降为一个特殊的传播节点。随着智能设备的广泛使用，媒介角色发生泛化。在经济学上，消费结构决定产业结构，消费者发生了变化，传媒要在深刻洞察用户和市场的基础上来重构他们与消费者的关系，突破“内容为王”的思维，重构与用户的连接，实现颠覆性创新。

3.2　从“体育信息与人”的连接到“体育与人”的连接

传统意义上的体育传媒主要报道赛事、传递信息，其角色类似于体育信息中介，是把“体育信息与人”连接起来。但在全民传播的时代，任何人都能参与体育信息的传播，成为体育内容的生产者，单纯作为信息中介，体育传媒的存在价值将受到越来越大的挑战。由于体育内容多元生产主体格局的形成，传媒已由体育传播的中心节点下降为一个重点节点，只有充分发挥节点的连接作用，才能寻找到最大的盈利可能。体育不止于观看赛事，也是人参与的运动，既有观赏性也有体验性。体育传媒应转换角色定位，超越“内容服务商”角色，将“体育与人”进行深层次的连接，关注体育用户的体验，将应用、服务、商业、社交充分结合。

1）要凸显体育信息之于用户的匹配性与体验性。信息的最终目的都是服务于人，体育信息也需要根据体育爱好者的要求进行精准适配，既高度个性化、定制化，同时又受整个系统中其他人选择的影响，并反过来影响其他人和整个系统，从而形成一个相互勾连的交互信息系统。

2）超越“内容服务商”的角色，将传媒视为“互联网＋体育”生态圈中的一部分，参与体育的全链条传播，不仅做内容，也要做服务。“互联网＋体育”其实是一个巨大的网络生态系统，体育传媒与体育组织、体育俱乐部、体育相关利益方等，都是这个系统中不可或缺的组成部分，彼此协调合作，共同形塑这个生态网络。

也就是说，“互联网＋”时代的体育传媒不仅要提供信息，还要向体育产业链前端与后端延伸，从单一的内容生产转向内容、产品与用户的融合发展，把人、信息、赛事和服务连接起来，通过连接内容、情感、身体3个层面拓展体育传媒的面向，推动整个体育产业生态体系的创新。超越“内容提供商”，并不意味着体育传媒要转行，而是在坚持原有功能基础上延伸、拓展空间，以颠覆性创新方式获得更多的盈利可能。

3.3 连接体育内容，打造新的关系规则

体育传媒连接体育内容是应有之义，要让智能技术来支撑内容连接，打造新的关系规则。所谓关系规则，是内容与内容之间、媒介内容与载体之间、传播者与用户之间的关系规则（喻国明，2007）。在以往的关系规则中，体育传媒居于传播的中心位置，并与受众形成单向流动。现今这种关系规则早已被打破，体育传媒成为一个传播节点，借助智能技术，建立内容矩阵，与体育迷、赛事、体育组织、体育明星、其它传媒平台建构多层次合作互动网络，通过内容创建、分发，为用户匹配相对应的内容服务，实现内容的循环流动与价值变现，建立起与用户全新的互动关系。

数字化的媒介绝不仅仅是一种传播载体，它参与制造了当代最逼真的社会景观和文化生活，同时还深刻地影响了体育行为的组织方式和体育运动的参与方式（杨珍，2016）。数字技术可以将已有的媒介及其传播范式收编重组（黄旦，2019）。体育传媒也不例外，数字技术打破了原有不同体育媒介形态之间的圈层，并逐步影响到体育全产业链，形成数字化的体育场景。体育传媒内部的创新力量，正在努力形构多介质传播网络，与体育迷建立深层次互动，从而形成向上的颠覆可能。

这种深层次互动一方面源于传媒自身加强体育内容生产来吸引用户。比如增强“讲故事”的方式与能力。比如美国全国广播公司（National Broadcasting Company，NBC）为了深入挖掘奥运资源、讲好奥运故事，专门组建团队提前数年筹备，以充分识别、发现、制作参赛运动员的故事，让本土观众找到情感的联结点，并通过多渠道、多形态加以呈现。另一方面，则需要充分发掘体育迷的内容生产潜能，构筑体育内容生产分发消费一体化空间。

网络时代体育迷已然成为生产消费集于一身的产消者，小规模甚至个体的传播者获得了前所未有的传播资源，包括体育赛事主办者、体育组织、体育明星、体育参与者都能成为传播者，打破了体育传媒的信息垄断性。在此情境下，产消者成为体育传媒价值的重要来源。谁占有了庞大用户资源，谁就可以获得产品生产模式的成功。体育传媒通过赛事版权作为流量入口，扩大用户资源，提供信息的同时，还将用户创造的内容连接起来，形成一个大的内容生态系统。

3.4 连接体育迷的情感，构建社群关系

体育传媒面向的对象主要是体育迷，体育迷对体育传媒而言，不仅仅是信息消费受众，更是娱乐消费用户。后者会对所关注的对象产生强烈的情感联结，情感属性格外突出。体育迷各有喜好，不论是对某个特定赛事、某支俱乐部，抑或某位体育明星，都会有鲜明的情感归属与身份认同。

体育迷不是一个整体，其中充满着代际变化，不论是Z世代还是千禧一代，他们都是互联网的原住民，喜欢聚集在某个线上社群来寻找共同的情感认同。社群关系，比粉丝经济更能准确描述体育迷的互动关系。人与人之间不存在买卖双方的关系，信息自由流动，以人的创造力为本，有情感温度的连接，基于共有兴趣、彼此共同成长的想象共同体。体育社群核心是体育迷的情感归属与认同。他们基于对某支俱乐部、某位明星的集体认同加入社群，并参与社群文化的创造与信息的生产流动。社群运营要掌握3个要素，媒体性、产品性和社交性。体育社群本身就是一个产品，而流动于其中的体育迷的社交关系又成为一种虚拟产品。现在基于关系的社交体育传播已经成为体育传播中不可忽视的重要构成。体育迷依托情感关系构建社群，而社群所属的媒体平台，通过与体育迷之间的深层次情感连接，获得庞大的用户资源，进而从体育产业关系链中获得收益。

传统体育传媒与体育迷的连接比较局限，主要集中在信息满足层面，用户深层次的情感关系需求没有得到充分发掘。随着用户由大屏转向移动端小屏，再加上智能技术、算法推荐的广泛使用，如何通过体育社群加强与体育迷的情感连接，了解他们的内容消费行为与结构变化，构建强有力的情感关系空间，并将这种情感关系互动延伸至体育产业上下游，将是传媒转型的当务之急。

除了吸引忠诚体育迷外，泛体育迷的争取也很重要。他们平时对体育关注可能有限，但奥运会、世界杯等重大赛事会打破用户圈层，吸引广大泛体育迷的目光。通过重大赛事争取泛体育迷的有效情感连接，再辅之以常规赛事忠诚用户的培养，这些都会增强传媒与体育迷之间的情感粘度与强度，为体育传媒拓展更多的消费场景。

3.5 连接身体，发现用户身体价值

体育传媒通过连接，创造一种新的关系，身体被最大限度的凸显出来。尤其在智能化时代，技术与人身体的融合，位置、空间、时间、感觉等与身体息息相关的要素变得越发重要，这一切都使传播发生了具身化转向。“信息传播技术与实践正在重造主体，人类历史上出现了新型主体——拥有智能身体的主体。身体形式多元化造成的主体性变化，正在从根本上改变传播与人及世界的关系”（孙玮，2018）。

梅洛•庞蒂的“肉身本体论”这样看待身体与世界的关系，“身体本质上即为媒介……即身体作为介质，既是世界的中心，又是其显现的载体，而从此应该被称为肉身，以揭示它与世界这一原初处境共为一体的这一层意义。”因此，存在即是身体化的存在，世界即是身体的世界（艾曼努埃尔·埃洛阿，2016）。

体育传播本就是身体的展示，用户观看体育赛事时，也是欣赏球员身体训练的极致状态，体验身体对抗与技术的爆发之美。所谓重新发现身体，其实是发现用户的身体，用户通过各种智能设备实现身体的参与。在体育传播中存在两种身体面向，一种是虚拟在场，用户通过各种设备终端、比如VR观看体育比赛，感受现场氛围，这种用户身体虽不在现场，却如临现场。体育赛事转播一直致力于不断提升用户虚拟在场感，以获得极致体验。另一种则是用户身体的真正在场，是下一步要做的，或者说应该要做的。体育传媒要重构与用户的连接，创造一种新型关系，身体真正在场格外重要。这其实就是对用户身体行为与身体管理的连接。

体育传媒不仅是一种话语实践，也要参与到用户的身体实践中。随着智能技术的不断发展，借助可穿戴设备与平台的联结，用户的身体行为数据、健身数据都可以集成到体育传媒平台中，从而形成真正的数字平台，产生难以估量的效益。长期以来，人们热衷于体育观赏，喜欢看运动员的身体表演，自身对体育参与却热情不高。“互联网＋体育“释放了大众的体育热情，让体育参与的门槛越来越低。智能技术的出现，更推动了身体展示的热情。在此种情况下，身体的价值被重视发现。体育传播平台要积极介入用户身体实践当中，借助移动互联网技术成为用户身体的连接纽带，通过智能技术与大数据，帮助、鼓励用户展示自身身体价值与能量，进行身体管理，与用户发生更紧密的连接，从而实现新的价值网络的重构。这种连接不仅包括认知、感情上，也涉及到行动，这才是更深层次的连接。

4 体育传媒实现颠覆式创新的路径

4.1 从媒体走向平台，与体育产业深度融合

克里斯坦森指出，颠覆式创新者需要搭建新的价值网络，在此基础上重构成本结构和运营流程。传统体育传播以赛事转播、信息传递为主导，以广告为最主要的获利方式。随着互联网的深度发展，这种单一的媒体运营思维正在被打破。要实现颠覆式创新，需要建构新的价值网络，从媒体走向平台、与体育产业深度融合，成为必然选择。

4.1.1 连接人与人、人与赛事、人与物

在当下互联网深入发展的背景下，特别是5G技术的发展，将使智能化连接成为无时不在、无处不有的社会现实。5G技术的应用将创造一个巨大信息网络，从人与人之间的通信走向人与物、物与物之间的通信，创造智能终端之间的超级链接，从而巨大且深刻地改变我们的生活和社会（喻国明，2019）。

在这个背景下，体育传媒也将逐步从信息传播媒体转向体育连接平台，将人与人、人与赛事、人与物纳入这个信息网络当中,与体育产业深度融合。体育传播与用户的连接是独一无二的，用户基于情感消费信息，同时也参与生产信息，既是粉丝，也是批判者，多重身份让他们可以更深嵌入“互联网＋体育”平台之中，与体育赛事、体育服务等不同场景全方位连接起来。而传媒也通过与体育用户的强大连接获得了资源融合能力与业态重构能力，与体育产业深度融合，推动体育产业的数字化、社交化、移动化转型。

所谓人与物的连接，是在人工智能发展背景下，通过可穿戴设备来实现用户身体数据的储存、分析与指导，这些同样需要通过建构“互联网＋体育”平台来实现。在这个平台中，赛事直播、电子商务、健身娱乐、智能设备都相互连接，通过大数据、云计算等，创造一个贯通赛事IP全环节的产业生态模式。而体育传媒因其对赛事IP的掌握及海量用户流量成为串连体育产业上下游的最佳连接器，成为体育消费闭环入口和推广渠道。不论是面向泛体育迷的“大而全”体育流媒体直播平台，还是面向深度用户的“小而深”体育垂直平台，都可以根据自身特性找到支点位置，如引入电子商务、向上游拓展举办赛事、打造IP品牌等。

4.1.2 围绕赛事IP再造体育产业运营流程

体育传播以赛事为核心，赛事版权的竞争是体育传媒的生命线。购买版权只是第一步，打造从赛事运营到播出、线上到线下、内容到流量的一体化运营生态平台才是根本目的。在娱乐产业中，围绕IP生产及变现已成为屡试不爽的营销策略。赛事是体育传播最重要的IP，也是体育产业最重要的IP。体育传媒聚集海量用户，是赛事IP的主要运营平台。通过赛事IP的深度运营，体育传媒培育泛用户群体，向产业链上下端延伸，打造赛事稀缺性，不断挖掘长尾价值和衍生价值。从这个角度看，媒介化程度低的赛事生存空间将越来越窄。只有那些能与传媒深度融合、形成IP的赛事，才会得到迅速发展。

新冠肺炎疫情令体育数字化进程加速。人工智能、全息化、大数据将全方位影响体育运动的展示、组织、运营、参与，形成多样化的数字体育图景。掌握强大数字化能力的传媒，将进一步掌控赛事IP，并与体育产业全方位融合，主导数字体育的变现。IP不仅能带来流量，还可为平台品牌赋值增值，而传媒通过下游客户的流量变现，打造覆盖全体育产业链的全新商业模式，这种商业模式的走向必然是将文化体育娱乐结合于一起，实现“体育＋娱乐”“体育＋文化”的全产业整合。

4.2 利用智能技术，开发体育信息娱乐产品及服务

在颠覆性创新活动中，传媒更多借助媒介技术开发出颠覆性的媒介产品，即通过开发能满足用户或市场需求的新产品或服务，实现产品创新（Damanpour，1991）。体育传媒转型要借助智能技术，以产品化思维实现对用户需求的精细化满足，主要包括内容定制产品、互动产品、数据产品。

4.2.1 为用户定制内容产品

伴随移动互联网的不断拓展，体育用户的自主性越来越强，他们对内容产品个性化、社交化的需求也不断提升。在此态势下，运用智能技术为用户提供定制化内容产品，成为体育传媒创新的必然选择。首先，利用算法推荐，根据用户喜好推送个性化体育信息及相关视频。其次，根据用户需求针对性开发不同产品。如NBC在奥运赛事转播中开发了面向数字平台的流媒体业务，针对用户高需求赛事作成新闻弹窗、GIF图片、短视频等不同产品，方便用户进行社交分享。

4.2.2 开发互动产品及服务

随着智能手机、平板电脑等设备在用户中的广泛普及，多屏互动成为体育迷的显著特征。最好的产品应该便于用户在任何时间、地点，以任何方式进行交互，满足情感体验，增强粘性与留存度。如腾讯体育开发的球迷贺电功能，打造了一个球迷情感流动的闭环。美国体育新媒体公司Minute Media则创建了一个复杂的内容管理平台，基于该技术，粉丝可以创建、发布、分享属于自己的内容，共同表达他们对球队的热爱与激情，吸纳了全球9 000万用户来分享情感需求。

4.2.3 定制数据产品及服务

在体育大数据井喷的背景下，充分挖掘数据资源，并通过可视化技术加以表达，为体育用户提供更深度更富于趣味的信息，能显著提升用户的阅读体验。对于体育传媒来讲，与数据公司合作是开发体育数据产品的有效途径，还可以通过国际资源互换，获得海外赛事的数据资源。除了数据新闻外，对个人运动数据的服务也很重要。比如为用户提供运动数据分析，支持草根运动团体、健身社群实践等。在这个过程中，媒体平台同样需要与专业数据公司合作，真正介入用户身体建设与管理中，通过可穿戴设备，将用户身体与媒体平台连接，导入数据，信息交互，实现人与物的连接。

4.3 开发边缘/本地/小众用户需求，垂直市场细分

在颠覆性创新理论中，克莱顿·克里斯坦森等（2010）提出了低端市场颠覆性策略和新市场颠覆性策略两种创新路径。这两种都属于市场定位创新，强调目标受众市场的调整。其中低端市场颠覆性创新定位于主流市场中的低端用户，新市场颠覆性创新则定位于零消费市场，如小众项目的爱好者、女性边缘用户等，都可以通过垂直细分的方式来获得这些服务。

4.3.1 开发女性边缘用户

就体育赛事资源分配来看，男性为主导的顶级赛事资源占据了传媒的绝大部分内容，女性体育资源的开发亟需得到重视。随着女性体育用户的快速增长，体育传媒要实现颠覆性创新，开发女性用户这一边缘市场格外重要。比如美国体育新媒体公司Overtime为了拓展女性用户市场，发布了首个女性运动垂直服务平台Overtime WBB，专门为球迷提供女子篮球赛事的相关视频及信息。而欧足联也推出了互联网流媒体（over the top，OTT）平台UEFA.TV，最初主要应用于女子足球和青少年足球比赛，以充分开发女性球迷需求。女性球迷的开发，会直接促动女子赛事的发展，使其成为下一个产业增长点。

4.3.2 开发本地用户

近年来，本地俱乐部凝聚了许多本地用户，但很难受到大传播平台的关注。因此，开发本地用户，就成为一些走差异化路线体育传媒的策略，他们完全可以发挥“在地性”的资源优势，即通过信息服务去匹配各类“在地”体育资源，从而形成更多价值链的对接。比如上海五星体育不参与顶级赛事版权的争夺，而是将主要精力放到具有大众潜力的本土小众赛事IP上，致力于将赛事组织、渠道传播、教育培训、场馆运用连接起来，形成一个覆盖本地的体育产业链闭环。还有更多本地化体育传媒以微信、微博、头条等渠道为阵地，试图通过对本地赛事的深入挖掘与展示，连接当地体育资源，开发本地用户市场，在夹缝中找到生存空间。本地体育用户的培养与本地体育赛事发展相辅相成，体育传媒将成为两者的支点，甚至直接运营与组织本地体育赛事，并从本地体育文化的塑造中寻找到盈利可能。

4.3.3 开发小众用户

小众用户主要针对市场关注度高的足球篮球等大众用户而言，他们关注的可能不是传统体育产业曝光最多的项目，如冰雪运动、自行车等。针对这部分用户进行开发，显然符合颠覆性创新理论面向零消费市场的开拓。对于小众用户，互联网体育传媒具有独特优势，不会受制于传统的频道与版面限制，可以利用互联网流媒体来实现个性化赛事观看，再利用社区凝聚相似用户。对于一些新兴的运动项目，只要有用户的诉求，互联网就可以提供独立窗口模式，让用户能够灵活地接触自己想要的内容。小众赛事对应一批长期沉淀下来的深度爱好者，他们一旦发现自身需求在某个平台上得到了积极回应，就会成为忠诚用户。而传媒的培育也会在小众赛事运营中得到回报，相比之大赛事IP，小众赛事更易成为传媒掌控的IP，成为变现的重要渠道。

4.4 创新多元化盈利模式

寻找可靠的盈利模式是任何创新落地的根本，也是考察创新能否成功的核心指标。现阶段体育传媒最主要的盈利模式还是广告与内容付费，但已经有部分传媒开始探索其它可持续性的盈利来源，并初见成效。

4.4.1 版权变现

媒体版权是体育赛事IP的核心价值所在。近年来，诸多互联网巨头与新媒体公司纷纷入局体育版权市场，打破了体育电视完全掌控体育IP的传播格局，带来的震荡渗透至整个体育营销产业链。体育传媒要吸引用户，首先要购买优质赛事版权，锁定海量用户刚需，有用户有流量，掌握独家资源，才可能向下游商家收取广告费用，以及向用户收费。目前国内体育传媒版权变现的主要方式还是广告与内容付费。央视坐拥奥运版权，广告营销自能形成强势效应。互联网媒体天价引进版权后，主要通过付费观赛累积会员资源。版权二次分销也比较常见。但随着新入局者的不断侵入，尤其是OTT视频的崛起，这种盈利模式的风险也日益明显，要实现颠覆性创新，开发新的盈利来源已是当务之急。

4.4.2 参与体育产业营销

体育传媒要获得更大的议价和增值空间，不能只依靠版权的批发再零售，而是要深耕平台价值，参与体育产业营销，在此过程中重新定义体育项目，掌握核心赛事资源。最典型的案例是美国娱乐体育电视网（Entertainment Sports Programming Network，ESPN）一手打造了极限运动（X-GAMES），成功将极限运动文化融入ESPN品牌文化中，并获得丰厚回报。目前国内体育传媒还处于赛事资源获取与集中阶段。下一步则是深耕平台价值，将核心版权带来的用户流量转化为自身的资源，并向体育其它领域拓展。当前各大体育传媒不仅参与现有赛事运营，也在努力尝试打造自有赛事，力图建构一条“大众顶级赛事＋小众精品赛事＋自有核心赛事”的全产业链条，以最终实现盈利体系的良性循环，提升品牌形象。

4.4.3 开发相关衍生品

依托海量用户，体育传媒可以充分开发相关衍生品，如电商游戏彩票等，甚至包括信用卡、体育旅游等。体育彩票中足球彩票最为火爆，2018年世界杯，竞猜型彩票销售达到474亿，懂球帝、网易等体育传媒通过线上推荐彩票的付费服务获利颇多。电商也是体育传媒、特别是垂直型体育传媒的重要营收手段，将垂直领域积累的用户和流量，在体育消费环节变现，几乎是顺理成章的逻辑。另外，体育游戏、体育旅游、风险投资都是新的盈利手段。

4.4.4 拓展智能产品盈利空间

随着人工智能技术与体育科技的深度融合，体育传播方式也发生根本性变革，为未来的盈利提供难以想象的空间。对体育传媒而言，增强现实技术（augmented reality, AR）与虚拟现实技术（virtual reality,VR）的使用将使赛事直播极具沉浸式效果，显著提升用户的互动体验。另外，通过智能可穿戴设备与用户身体数据相连，无疑能获得更多潜在的获利可能。体育传媒平台通过海量的数据集成，能够真正将用户的身体实践与信息体验融为一体，不仅能传播信息、营造体验，还可以延伸至用户健身运动实践场景。借助人工智能技术的想象力，体育传媒的盈利空间也将无限拓展。

5 结语

互联网打破了旧有的体育传媒规制与传播逻辑，智能技术催生了从底层到顶层的颠覆性生态。当信息垄断不再，当体育迷的消费场景越来越多样化，无论被迫，抑或主动，体育传媒都需要开启颠覆性创新之路。

体育传媒要在互联网大潮中重新确认自身的存在价值与空间，从“信息与人”的连接跨越至“体育与人”的连接，将内容、服务、用户连接进“互联网＋体育”生态圈中。体育是娱乐，体育也是生活，体育传媒不仅仅止于报道赛事，还应该通过商业模式的创新，融合多样化的生活场景与体验场景，进而推动体育产业链的创新，这样才能将体育的价值发挥到最大，并由此获得更多的发展可能。

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Connecting “Sports and People”: Study on the Transformation of Sports Media in the “Internet Plus”Era——An Investigation Based on the Theory of Disruptive innovation

FU Xiaojing1*,FU Zhihua2

The transformation of sports media is one of the focus topics of sports communication research. In the past, sports media, as a “content service provider”, mainly reported events and conveyed information. With the in-depth development of the internet, the underlying technical logic of sports media has been subverted, and the exclusiveness and scarcity of the media as an intermediary channel of information transmission have been broken. Under the guidance of the theory of disruptive innovation, sports media should go from sustainable innovation to disruptive innovation, connect “sports and people”, dominate the circulation of “Internet ＋ sports” ecosystem, connect content, emotion and body，and promote the innovation of sports industry ecosystem. It should go from the media to the platform, connect people and people, people and events, people and things. It should develop a series of sports information, entertainment products and services by using intelligent technology. It should develop the needs of edge users, local users and niche users, segment market vertically and innovate diversified profit model.

1000-677X（2020）07-0049-08

10.16469/j.css.202007006

2020-04-15;

2020-06-26

国家社会科学基金项目（16BTY108）。

付晓静（1976-），女，教授，博士，主要研究方向为体育传播学，E-mail：fxjing66@163.com。

G80-05

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