基于场景营销的农产品网络直播模式研究

覃 禄

(广西民族大学，广西 南宁530006)

随着网络基础设施的完善以及互联网的普及，网络直播平台和用户数量都处于激增状态，各行各业纷纷做起了网络直播，“直播+”成为营销模式的一大创新，网络直播成功地应用于农产品营销领域。通过网络直播平台，农产品卖家可以迅速扩大营销范围，提高农产品销量，但农产品网络直播营销过程中存在直播场景缺乏创新、内容同质化严重等问题。场景营销克服了传统营销的种种弊端，通过虚拟场景和实体场景的结合，实现多方面满足顾客需求。在此背景下结合场景营销理论，使得农产品网络直播具有较强的可行性和更广阔的发展前景。

一、场景营销概念与特征

(一)概念

场景营销的概念最早由国外学者Kenny和Marshall提出，他们认为企业利用移动无线设备可以随时随地接触顾客，建议企业充分利用移动互联网对消费场景需求进行智能化响应，使得顾客接收的营销信息更加精准。关于场景营销的定义，许多学者和研究机构对场景营销有自己的看法，映盛中国CEO谭运猛则认为，场景营销是以用户经验为基础的特殊营销环境，根据用户当下的情况，向客户提供相应内容的思维方式；夏洪波认为，场景营销主要包括三个主体：媒体，用户，广告主，营销关键在于消费场景；艾瑞咨询机构认为场景营销是利用用户数据，在特定的场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户需求等，为用户提供及时的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的行为，其中场景营销包含场景、数据、算法和体验四大核心要素。通过对比和研究发现，场景营销的定义都包含场景、消费者、数据、内容、互动与分享、精准营销，因此，场景营销是在一定的场景下，基于消费者数据分析，了解其真实需求，并向其推送信息，在互动中实现精准营销的一种营销理念和方式。

(二)特征

场景营销是传统营销的创新，它既是一种营销理念，也是一种营销手段。与传统营销相比，场景营销的根本目标也在于满足消费者需求、刺激消费和创造利润，但是场景营销作为移动互联网时代的产物，其具备自己独有的特点：一是深层参与。场景营销打破了传统营销多层级的缺陷，消除了传统营销中时空的限制，主动为消费者设计场景，通过互动使消费者获得更多的参与感和信任感。二是精准营销。传统营销实际上是产品导向的粗放型营销，而场景营销以消费者需求为中心，通过场景搭建、内容创新和实时互动拉近了商家与客户之间的距离，利用大数据挖掘技术从社会、文化、消费者等多个维度分析消费心理、消费偏好、消费习惯，这样更容易满足用户个性化需求，实现精准营销。三是逆向整合。传统营销以生产为导向，往往会出现库存积压、产品滞销等问题，然而场景营销过程中以消费者为导向，由原来的库存生产逐渐转变为订单生产，于是消费者可以根据自己的需求定制产品，卖家可依据订单进行生产。

二、农产品网络直播模式发展现状

2016年作为网络直播元年，在网络直播的浪潮下，农产品网络直播作为一种新型的营销方式，由于进入门槛低、流量大、互动性强、营销效果显著等优点，受到许多农产品卖家的青睐。

(一)平台多，门槛低

农产品网络直播营销主要依靠第三方综合直播平台，据不完全统计目前包括斗鱼、虎牙、快手、抖音在内的200多个网络直播平台，而仅专注于农产品网络直播的平台屈指可数(表1)。另外，虽然许多农产品卖家尤其是农民存在着知识水平低下、理解能力不足等问题，但是网络直播条件少、操作简单的特点足以让他们在众多的网络直播平台中选择合适的平台开展农产品网络直播营销。

表1 农产品直播平台及特色

农产品卖家要进行直播，需要在直播平台上进行账号注册及实名认证获得直播账号，并具备申请主播的条件，直播平台审核通过后方能获得直播权限。前期可以通过各种途径获取一定的粉丝量，定期或不定期地搭建直播场景，构建直播内容，如在农产品生产现场将农产品的生产到销售过程通过直播平台实时展现给观众，观众通过发送弹幕评论等方式与主播进行互动，主播就观众的问题及时回复，观众从现场直播中能够身临其境地看到农产品的生产等过程，从而产生购买欲望。

(二)参与度高，转化率大

随着生活水平不断改善和可支配收入的不断增加，人们的生活时间趋向于碎片化，利用闲暇时间观看直播成为许多人的选择。2019年网络直播用户规模达到5.04亿，较2018年增长了10.5%。通过网络直播，农产品生长环境与农产品优势被全面真实地展现出来，买家能更直观清晰地了解农产品的生产与加工环节，提高对农产品的信任度，同时还可以与主播进行实时互动。这种方式拉近了买卖双方的距离，使产品销售更加直观，交互性更强，买家会产生强烈的购买欲望，从而下单购买农产品，使得直播转化率提高。如表2所示，在直播平台上开展农产品营销效果十分显著。

表2 农产品网络直播营销效果统计

(三)盈利渠道多，收入可观

目前，网络直播中主播的收入主要来源于以下三种方式：①观众打赏，即观众基于对主播的喜好程度或者为了获取粉丝而在平台进行充值获取虚拟礼物打赏主播，主播可将收获的礼物兑换获取一定比例的利润；②流量变现，即通过直播来赚取粉丝的关注和直播观众购买农产品；③广告收入，农产品卖家一旦拥有大量的客户和粉丝，不仅仅卖自己的农产品，许多卖家会利用主播的人气植入广告或开启直播带货，从而获得一定收益。但农产品网络直播营销与其他泛娱乐化直播不同，其主要收入来自观众购买农产品，因此拥有一定的粉丝量是农产品网络直播的基础。2020年1～3月，农产品电商直播超过400万场，全国农产品网络零售额达936.8亿元，对于肉禽蛋、粮油和蔬菜等农产品的需求大大提升，促进了农民增收致富。

三、农产品网络直播发展中存在的问题

(一)农产品缺乏有效监管

网络直播的低门槛和高收益吸引了众多农户在内的市场主体的参与，但这也加大了市场监管难度。一些未经过检验检疫的农产品流入市场，质量安全得不到根本保障，存在较大的安全隐患。此外，目前一些通过网络直播开展自产自销的主播缺乏对农产品的分类和分级，农产品质量存在较大差异，再加上运输过程中的损耗，这就可能导致消费者收到的农产品实物与直播展示中的农产品不符，降低了消费者对农产品的满意度。

(二)直播场景缺乏创新

场景是网络直播营销过程中的重要因素之一，很多农产品卖家选择在户外农产品生产现场进行直播，这在一定程度上清晰地展现了原生态的场景，契合了消费者青睐新鲜自然的特色农产品的购买心理。但是众多农产品卖家没有充分考虑到每天的直播场景都在同一个地方，导致场景缺乏创意且单调，缺乏深度体验，不免使观众产生视觉疲劳，导致粉丝的关注度减弱，从而减少了直播的可见度。

(三)直播内容同质化严重

网络直播作为一种新兴的电子商务营销工具，并非是解决所有问题的“万能钥匙”。对于许多农产品供应商来说，直播前没有认真准备和策划，直播内容无非是展示和宣传农产品的外观和质量等，缺乏“故事性”的内容和文化内涵，造成农产品直播内容同质化严重。因此，观众的收获不多，这种方式不具备新鲜感，也不足以勾起观众的观看和购买欲望，很难在客户心中建立良好的品牌形象，易被其他同类产品代替。

(四)直播数据未得到充分利用

在直播过程中产生的用户行为数据如观看量、购买量等在某种程度上对农产品的销售起到一定的作用，然而这些数据属于原始数据，没有得到二次开发利用，直播数据的价值随直播延续而流失，没有得到最大使用。

一方面，由于农产品卖家对于互联网的认知和使用能力不足，不能充分地记录、分析和挖掘用户数据；另一方面，由于直播平台没有全面完整的数据管理功能，例如有些直播平台没有直播回放的功能等，因此农产品卖家不能在直播结束后进行再次观看。因此，这将导致直播数据沉淀利用不足和数据不完整等问题，从而不能准确地把握好用户的消费行为和偏好等，难以改善和提升直播效果。

四、优化农产品网络直播模式的对策

结合场景营销的定义和特征等理论，从农产品、直播场景、直播内容和直播数据四个方面提出优化农产品网络直播模式的建设性对策。

(一)多方面加强农产品监管

从农产品卖家方面，应该加强农产品源头的把控，做好农产品的筛选与分类，在保证农产品质量的同时，打造特色农产品品牌，同时可以打造农产品增值产品如农产品工艺品等，树立农产品品牌，建立良好的口碑。从消费者方面，应该积极举报低俗内容、销售假冒伪劣农产品的直播，善于运用法律维护自身的合法权益。从直播平台方面，应该加大对农产品网络直播销售行为的监管力度，提高网络直播带货的违法成本，对于侵害消费者权益的销售行为进行严重处理，也可以将粉丝评价、主播的惩罚信息等纳入主播评价系统，取消有违法行为和评分较低的主播的销售资格。从政府等有关部门方面，要加快出台引导农产品网络直播行业规范化发展的相关政策与措施，促进农产品网络直播经济的健康快速发展。

(二)多维度挖掘直播场景

场景营销要求基于消费者的需求构建多样化的营销场景，注重场景中的情感元素，才能拉近与消费者的距离，增强消费者体验，提升品牌知名度。因此，在农产品网络直播模式中，将直播场景作为营销过程中的切入点，不应仅仅停留在农产品的原始场景，如直播生产链各环节，如种植、养殖、生产、加工、采摘等，应该更注重农产品的消费习性、文化特色和互联网的个性化、分享性，同时开展线上和线下场景营销，线上直播搭建具备农产品特色元素的主题场景，线下可以开展农产品采摘活动和创建农家乐等，提高直播场景的多样化。

(三)多元化丰富直播内容

如今，在鱼龙混杂的直播时代下，直播内容的同质化问题突出，内容创新与否是取胜的关键，直播内容正由UGC(用户生产内容)向PGC(专业生产内容)/OGC(职业生产内容)转变。因此，为了顺应直播内容专业化的趋势，农产品网络直播要以消费者的功能利益和情感利益为出发点，扩大直播内容的广度和深度，打造差异化的内容，融入表演、感动、趣味、人文等创意元素，让农产品网络直播更加立体化，例如直播时要重点突出农产品的优势，定期或不定期邀请农产品专业人士做客直播间，讲述一些养生之道、农业知识等，让观众通过观看直播获得一定的专业知识，从而产生购买农产品的欲望。

(四)加强数据分析

直播过程中会产生大量的数据，只有充分利用数据才能更好地赢得客户。因此，农产品卖家可以通过自己或者第三方平台对直播数据如消费者的年龄、性别、受教育程度、收入水平、浏览次数、观看时长等重要信息进行全面有效的分析，把握消费者的消费偏好，将纷繁复杂的数据信息最大限度地转化为消费者精准画像，从而实现精准营销。同时，以顾客消费需求为出发点，适当地增加农产品种类，对农产品进行包装并开展农产品组合营销，可以开展定制化农产品服务，真正意义上的满足顾客需求。

五、总结

如今农产品网络直播模式得到了广泛的认可，但该模式还在不断探索和发展中，基于场景营销的相关理论从农产品监管、直播场景创新、直播内容丰富、直播数据利用四个方面出发将能够更好地促进农产品网络直播营销效果的提升。同时，随着互联网越来越多地应用于农业领域，国家各项惠及“三农”问题的政策出台，我国网络基础设施的不断完善，先进成熟的物流技术逐渐在农村地区普及，农产品卖家的素质也越来越高，在多种因素的推动下，网络直播将为农产品营销开辟一片新天地。