研学旅行背景下大连旅游淡季问题研究

孙一帆，曹洪珍

(辽宁对外经贸学院国际商学院，辽宁大连116052)

对于北方的城市，旅游业最明显的问题是淡旺季差异大，旅游产品与其他的产品不同之处在于气候与季节影响价值的占比很高。大连相较于其他旅游城市，淡旺季差异所带来的冲击，这种不可控的影响与波动直接影响了大连旅游行业发展的整体规划与战略举措，因此，应当结合大连市旅游发展和旅游资源的情况，以及全年淡旺季旅游市场的需求情况，提出能够解决一系列淡旺季差异性问题的措施。

一、大连市旅游业发展SWOT分析

(一)优势

大连市作为东北三省中极为重要的一个旅游城市，既是东北地区沿海经济带金融重心及中心，国际航运、海运和物流的重要交通枢纽站，同时也被评为最佳旅游城市以及全国文明城市，拥有优越的地理位置和得天独厚的旅游资源，不仅有着群山，也毗邻渤海黄海，独特的气候非常适合旅游和居住，城市基础设施完善，人文景观十分丰富，有数个国家级旅游风景名胜区，如南部海滨、旅顺口、金石滩等。如表1所示，在2017年，大连市旅游总收入为629亿元，在2018年，大连市旅游总收入767.2亿元，相较于2017年的收入提高了22%；在2019年，大连市旅游总收入813.2亿元，相较于2018年的收入提高了6%。

除此之外，2015年至2019年大连旅游业收入占大连GDP的比重持续增长，均超过10%；国内游客和国外游客在5年间将近增加1倍。如图1所示。

图1 2015～2019年大连旅游业收入占大连GDP比例

旅游行业发展迅速且规模庞大，现已成为大连市经济增长行业中的中流砥柱。

(二)劣势

大连市位于整个辽宁省最南端，三面临海，属温带海洋性季风气候，旅游的季节性强，游客多集中于五月至十月的旺季，其他时间游客数量不是很多。同时旅游景区餐饮行业竞争激烈，负荷较大，缺乏相关从业人员，整个城市旅游基础设施损耗严重，大大缩短了其使用寿命。一旦过了旺季，整个大连市旅游发展呈下降趋势，旅行社几乎都会选择大连以外的地区开辟新的旅游路线，以此避开大连的旅游淡季，各个景区都非常冷清。尽管大连市政府针对这一现象推出了众多淡季旅游产品，例如冬季温泉景点、大型室内外滑雪等，但整个旅游市场远不如旺季活跃。与此同时，整个大连市的旅游发展趋势在规划上更倾向于发展南部，整个南部的滨海景区和度假区都得到了更多的宣传与营销。

(三)机遇

随着金融危机的缓解，整个世界经济发展进入相对平稳期，但是金融问题和固有的危机并没有得到完全的解决，世界经济仍存在许多不确定性，大力发展旅游业给众多国家带来了更多的经济收益，推动了整个社会的产业结构重组，因此国家对于旅游行业给予了更多的关注，于2016年发布《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》《研学旅行服务规范》等文件。同时国家对于“研学+旅游”这一理念的重视，也使得一些景区得到了发展研学相关内容的机会。随着经济的发展，居民拥有了更多可支配的时间和经济，人们对于人文、历史等相关内容更加感兴趣，旅游频率逐渐增加，为大连市旅游业的发展提供了基础资源。

(四)威胁

大连市地理位置与山东省十分接近，与山东省几个旅游城市拥有的旅游资源非常相似，整个环渤海旅游区域内，存在许多旅游产品、特色及客源地与大连相似的城市，导致大连旅游行业竞争日益激烈。由于“旅游+研学”是新兴起的概念，因此各地都争相发展研学项目，而淡季旅游市场的平淡时期更适合诸城市厚积薄发，因此大连研学旅游的发展面临着较强的竞争。同时，被政府的开放政策吸引而来的国外知名旅游企业和酒店集团，则拥有更大的知名度和更加成熟的管理模式，庞大的客户网络和客户忠诚度都是大连本土企业所无法企及的，对于大连本土企业造成了很大的冲击。互联网时代的到来使得人们可以更加主观地选择自己所喜欢的旅游产品，不受时间和空间的局限，因此，依赖传统营销的旅游行业如今也面临着更大的挑战和转型。

二、大连市在发展淡季旅游中遇到的瓶颈

(一)季节性供求矛盾较大

作为整个北方地区知名度较高的旅游城市，大连海滨浴场的避暑消夏是最吸引游客的一点，一些海上娱乐项目也使游客流连忘返。每年的五月至十月是大连的旅游旺季，一旦过了旺季，就进入了持续大半年的淡季，而人们对于大连市的印象仍停留在海滨和夏季这两个层面，因此在其他的季节人们大多不会选择大连作为旅游的首选地。同时每年旺季各个景区、海滨及博物馆对于普通游客的接待已经接近饱和，很难额外再接待研学团队及项目，而到了淡季，除了研学活动之外，几乎没有其他的旅游项目，旅游资源浪费严重，这种现象很大程度上影响了大连市旅游行业经济的发展。

(二)自然环境污染日趋严重

大连市最为人熟知的旅游资源便是海滨，而很多未经允许和未得到合理规划与筹备的开发工程，在很大程度上破坏了原始的自然生态。再加上发展工农业时所排出的废气、废水以及生活垃圾都对环境产生了影响，每年旺季流动人员所制造的垃圾和对环境的影响也是非常严重的，整个大连附近海域的生态环境岌岌可危，这也在很大程度上影响了大连旅游的口碑和声誉。

(三)旅游产品缺乏特色与创新

大连拥有着北方城市中最长的海岸线，整个海岸线占辽宁省总海岸线长度的七成以上，在旅游资源方面有着非常巨大的优势，但是大连作为北方海滨城市的一个重要代表，并没有打造出属于自己的品牌和产品特色。一直以来对于自然资源的开发和打造，也使得大连另外一些优秀的人文景观和科普类博物馆受到冷落，无法进入人们的视线。同时多数小众景区在开发过程中并没有进行合理的规划，盲目照搬已经发展成熟景区的开发和管理模式，导致景区缺乏创新，使旅游者对于此类旅游产品产生体验和审美疲劳，加大了区域内部的竞争。

(四)缺少更深层次的文化内涵

大连市的历史相较于其他古都算是比较短的，缺少带有历史文化背景的名胜古迹，旅游产品对于文化的融合非常少，大多数景区只是开发了自然资源，比如知名的滨海景区向游客展现的仅仅是美丽的自然风光，缺乏背后更深层的文化内涵和历史故事。尽管有一些优秀的景区，如旅顺日俄监狱、大连城市规划博物馆等，但较为严肃沉重，不是放松休闲的好去处，而且同类景区相似度较高，缺乏游客能参与体验的海滨活动，难以对游客产生更大的吸引力。这对于发展研学旅游来讲无疑是一个巨大的挑战，因为研学活动本身就是要结合景区所拥有的文化内涵和历史故事来开展的。

三、大连淡季旅游的发展对策

(一)克服淡季带来的不利影响

研学旅行延续了我国一直以来的“游学”这一传统理念，意在提高中小学生的个人素质和培养创新实践能力。针对大连淡季问题进行分析，发现只有开发研学旅行，才能够解决大连淡季旅游发展的难点，研学旅行发展潜力巨大且后劲十足，可以成长为提高整个旅游行业经济收益的新引擎。研究学者可以在以下方面进行解决：第一，在充分了解游客需求的基础上，针对客源细分市场，设计和开发冬季专项研学旅游产品和活动。在大连地区创建专业的培训机构，培养高水平的研学导师，打造专属的研学景点并开展研学项目，增加大连市研学旅游游客的数量。相对于旅游容量饱和的旺季，淡季正是从业人员进行学习的良好时期，可以进一步提高研学教育的整体水平。第二，大连可利用其丰富的温泉资源优势，深入挖掘大连温泉体验游。因为冬季温泉旅游的优势更明显，吸引力更强。

(二)加快研学人才培养，体现市场活力

在研学旅游活动中，研学导师的作用至关重要。他们一方面在前期参与产品研发，另外一方面也要关注在实际工作过程中的质量问题。还要事后总结反馈以便进行改进。在当前人才紧缺的情况下，可以从两个方面推动研学导师及相关人才的培养。一方面，大力培养造就相关专业人才。一是给学校教师更多政策及培训支持，便于他们参与研学并提升研学教育质量。学校教师已经对所从事的教育领域比较熟悉，针对性培训后再扩展至另一个有关联的领域相对容易，可以迅速地解决人才缺乏问题。除此之外，也可以联合各大高校一起培养一些综合性人才。如果在高校的课程和人才培养方案上进行分支设置，培养具备从事研学旅游方面能力的学生，则可以很大程度上缓解人才缺口。另一方面，也要提高研学导师的综合能力。通过对导师进行培训，部分城市走在前面推出了地方性标准。一些研学社团联盟推出了团体标准，并开展了相关的认证培训工作，但尚未形成权威性的行业标准。从目前趋势来看，可以从团体标准做起，加强人力资源保证，逐步夯实认证体系，作为市场认可程度的重要参考。唯有充分发挥行业和市场的力量，才能使研学导师队伍和研学产品的质量得到保证，才能更好地完善研学旅行的目的。

(三)注重研学旅游产品的开发，注重体验性

研学旅游产品是由多种要素构成的一个综合体。它要有完善的研学课程设计，有明确的研学路线，有配套的研学导师，有食宿、交通、安保等齐全的保障体系。这些因素相辅相成，必须要同时进行加强。首先要建立系统的课程体系标准。课程目标是课程设计的指挥棒、指路牌。按照教育部门的要求，研学教育的首要目标是激发出学生内心潜在的家国情怀、提高学生的素质、培养学生的各方面能力、引导学生形成正确的思想价值观。因此应当结合当地研学旅游资源特色，选择合适的研学旅行课程资源。研学课程的各项资源标准都要和研学教育理念相匹配。但是，必须在课程目标确定后，通过实地调研、模拟设计等环节选定最匹配的课程资源，并且在学科教师、研学老师以及学生的共同参与下，设计生成一个成熟的研学课程。再好的资源，如果不符合研学课程的目标，就不能勉强采用，否则就落入了传统旅游产品的窠臼。

(四)找准市场主体定位，明确竞争优势

有专家分析，未来研学旅游行业将是以小部分大型的综合研学集团和一些小众且质量颇高的小公司为主导地位的趋势发展，而大量中游水平和规模的机构及公司生存空间会被不断压榨。规模庞大且优势明显具有行业话语权的专业研学机构有可能会为了保证自身的发展而并购小众的高质量企业。因此，各类研学机构都要认清形势，找准自身定位。首先，研学机构要对宏观市场形势有清醒的认识。从客户群体来看，我国的研学旅游大多是由政府支持，学校主持，以购买产品和服务的方式让企业承办，而另一部分则是由企业直接面向客户，不经过中间流程，这两种举办研学旅行的方式在未来很有可能会互相兼容。从研学产品类型来看，主要有研学与科技、农业、文化及拓展相结合的四大类型。而且，研学产品要和当地经济水平、资源特色相结合，和学生年龄、教育程度相结合。从研学机构主营业务来看，有研学课程开发商、研学导师团队提供商、研学基地及营地经营商、研学市场运营商等多种类型，有些研学机构可能同时兼有几项业务。

经过上述的不同角度的分析，发现相关机构要想增大研学旅游的市场份额，获得较好经济收益，必须对自身定位进行准确的评估，找到适合自身的细分市场。其次，研学机构必须要重视自身的发展战略。一是要有明确的品牌战略。企业靠产品树立自身的形象，又靠自身品牌形象维护产品市场。二是应该以研学课程为中心，只有提高产品的质量才有足够的竞争力，这应该成为企业投入的重点。三是要大力进行渠道拓展。以各种方式维护和拓展原有研学产品的销售渠道，还要拓展新产品或新渠道，确保企业始终具备较强竞争力。四是着力提升企业自身的服务和管理能力，为产品竞争保驾护航。

(五)建立评价及监督机制，保障良性发展

对我国目前的研学体制机构进行考察，可以发现监督机制还不成熟。研学活动结束后的心得分享、成果展示等常规方式不能客观准确地反映研学课程的质量。必须着手建立健全研学产品评估标准体系以及监督保障机制。一是完善研学产品质量评估反馈机制。研学旅游活动的核心是研学产品，而研学产品的核心是研学课程。所以，研学机制主要是根据研学旅游过程建设的。必须建立研学旅游产品的行业标准，并以此为参照建立一种全过程评估反馈机制。通过细化研学课程目标，分解研学课程阶段，推动课前、课中与课后评估，保证在研学各个阶段的问题都能很好地进行解决，形成高质量的研学产品和研学体验。这个评估机制应吸纳研学活动各参与方的反馈意见。二是完善研学旅游全过程监督指导机制。研学旅游活动的实施周期比较长，不仅要对研学课程的质量标准进行加强，还要对研学旅行的全过程形成监督指导机制，保证参与研学旅游活动的人员都能进行合理的监督。要想达到这一标准，必须要建立完善的制度体系，形成能够全方位覆盖的系统的评价指标体系。