文旅融合理念的价值维度与乡村文化振兴实践

邱峙澄

（天津师范大学 马克思主义学院，天津 300000）

文化是乡村振兴核心层面、灵魂层面的要素，文化振兴是乡村振兴的铸魂工程。党的十九届五中全会再一次做出了“推动文旅融合发展”的重要战略部署，要求文旅融合与乡村振兴有效衔接，既要坚持文化先行引领乡村振兴，也要注重文化融合构成乡村文化建设的基本内容。因此，依靠文化产业和旅游产业“搭台唱戏”，不但能够满足人们对美好生活更高层次的需求，而且成为促进乡村文化振兴的重要方式和途径。当前，乡村振兴战略正处在纵深推进的关键时期，推动文化产业和旅游产业的交叉、渗透和融合，势必会在文化场域中发挥其重要的作用和功能，既能够在引领优秀文化传播进程中促进文化产业发展、增强文化软实力，又能给当地村民带来实际意义上的文化和经济效益，从而为乡村文化振兴开辟新路径、提供新引擎。

一、文旅融合理念的价值维度

宜融则融、能融尽融的文旅融合理念展示了以文促旅、以旅彰文的文化建设进程，彰显了以人民为中心、满足人民美好生活需要的价值取向，旗帜鲜明地回答了文旅融合依靠谁、为了谁的问题，充分表明了文旅融合发展的价值立场、价值取向和价值目标。

（一）人民性：文旅融合发展的价值立场

文化强则乡村强，文化振兴是乡村振兴的应有之义，文旅融合是乡村文化振兴的重要内容。乡村文化振兴实施过程中强调乡村民众的主体地位和首创精神，在基层党组织的核心领导下，把握文化发展的正确方向，是以人民为中心的发展理念的升华和表达，体现了乡村文化建设的价值性和延续性，同时彰显了文旅融合发展中人民性的价值立场，强调以满足不同群体的个性化旅游需求为目标，从而建立起多元化、层级化的新型文旅产业，最终用来服务于民众、助推经济文化繁荣。

在文旅融合与乡村文化振兴的衔接过程中，强调以人民立场凝聚共识、教化民情、满足民需，从而汇聚乡村文化振兴的磅礴之力。《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》提出：“实施乡村振兴战略，深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求在保护传承的基础上创造性转化、创新性发展。”[1]这开启了乡村文化建设的新时代。从宏观上来看，在乡村文化振兴中加强对文旅融合的扶持引导，能够建构起多方力量参与的文化体系，增强乡村文化建设的全面性、综合性与时代性；从微观上来看，文旅融合承担着传播先进思想与核心价值观的重任，能够引导广大乡村民众形成正确的思想观念和做出正确的价值选择，既是乡村文化振兴贯彻工作新思路和发展新理念的根本要求，也是乡村民众增强文化认同和文化自信的前提和基础。新时代乡村文化振兴注重对人们价值观的塑造和引导，而文旅消费升级的重要内容是精神消费，道德品质、思想观念和文明风范等精神层面的进步尤为关键。所以，新时代文旅产业发展要立足于人民性，真正代表人民利益，满足人民群众在精神文化领域的迫切需求，为提升乡村民众精神素养、增强乡村文化建设打造良性互动平台。

（二）市场性：文旅融合发展的价值取向

文旅产业是市场导向型产业，通过文化市场需求及供给现状进行产品、业态和要素之间的创新、协调融合，在市场主体、经营模式和组织形式的共同作用下形成业态交互的氛围。以优化供给体系、健全要素市场、提升供给效率作为主攻方向，能从根本上改善文化供给结构、释放内需潜力，从而打造文旅融合新高地。

当前，随着多元文化的持续冲击、乡村振兴战略的深入展开和城镇化发展等内外因素作用下，乡村文化产业获得发展空间，而在满足人们日益多元化的文化需求上仍然存在供给不足的现象。在文旅融合背景下，为人民群众提供高质量的文旅服务是新时代乡村文化建设中的迫切需要，既要加强公共文化产品和服务供给来提高文化传承工作的有效性，也要进行产品设计、市场策划、网络营销和信息共享来逐步打造乡村文化产业系统，从而构建出文化发展框架和文化融合体系。因此，推动实现乡村文化振兴，只有立足市场导向增强文化事业的内生动力，正确解决乡村文化建设不平衡、不充分的基本问题，创新文化产业内容与促使文化产业外延，才能彰显文旅融合的价值追求，从而将其置于乡村文化振兴目标体系的重要位置，打造出具有时代特色、地方特点的文旅新业态。

（三）共生性：文旅融合发展的价值目标

文化和旅游从交互到交融形成了紧密的价值联盟，集中彰显了追求人与自然，文化与环境和谐共生的价值目标，并围绕共同的价值目标形成了共生共享、互促并进的一体化模式，同时指引着乡村文化建设的实践方向。当下，文旅产业的开发与管理必须切合时代主题，并结合实际全方位增强产业的交叉、重叠与融合，实现文化与旅游、文化与市场、文化与资本、文化与人才、文化与制度等多层面的深度交融，从而抢占未来消费市场高地，最大化地使投资企业和当地百姓受益，才能够凸显其实践价值，实现可持续发展。只有以实现文化产业与旅游产业的共赢为发展目标，以系统性的共生方式推动乡村经济社会发展，文旅产业融合才有价值与意义。

通过系统性串联起能够表达当地历史底蕴和文化特点的文化要素，能够切实为新农村建设营造一个生态宜居、产业兴旺、和谐融洽、乡风文明的发展格局，这样对于乡村社会的稳定至关重要。依托文旅融合对传统旅游产业进行赋能与改造升级，探索产业结合发展的新模式，丰富旅游的内容与形式，既在于让消费者领略到当地文化特色与自然景观，又在于利用特色文化提升产业的内在竞争力，从而增加文旅产业的附加值，实现乡村产业兴旺繁荣。也就是说，文旅融合基于价值性思维与共生逻辑，不但能够将乡村文化的独特价值与基本特质融入文化产业的发展、转化与创新之中，而且通过多元主体的共同创造与互动形成了独特的文旅业态，从而为乡村社会发展注入了强劲动力。

二、文旅融合与乡村文化振兴的高度耦合

文旅融合是关于文化产业与旅游产业紧密结合、相互促进的发展模式，文旅融合的逻辑起点、价值理念以及价值目标与乡村文化振兴之间具有内在的、必然的联系，二者在推动美丽乡村建设与乡村旅游发展中呈现出高度契合性，在文化认同、文化共生及文化共建三个层面体现出了多元文化的交流交融。

（一）文化认同是文旅融合与乡村文化振兴有效衔接的逻辑起点

从宏观角度而言，“文化和旅游的关系源起于旅游者个体或民族与国家集体追求身份认同。”[2]乡村文化振兴是建立在乡村民众的文化认同基础上，以地缘、语言、血缘、习俗为根基形成了村庄整体的内聚力，从而引导广大村民从文化认同走向行动自觉。乡村文旅融合发展以文化认同为驱动，从文化旅游到文化展示再到文化体验，通过打造高质量的文旅融合项目来满足本地村民和外来游客差异化的旅游消费需求。正如习近平总书记所言，“坚持文化认同是最深层次的认同，构筑中华民族共有精神家园。”[3]因此，文化认同是文旅融合与乡村文化振兴协同发展的逻辑起点，文旅场域发挥着承载和传递传统文化、道德风尚的社会功能，以传统文化引发文旅项目中各方参与者的情感共鸣，进而增强文化认同、提升文化自信。

在乡村振兴的背景下，文旅产业在服务社会、满足人们文旅需求中承担起了文化传承和发展的社会责任，以多样化和便利化的渠道进行文化展示、促进文化交流，从而不断强化文化共同体意识。因此，共同的文化基础是文旅产业发展的内在纽带和桥梁，文旅融合理念使得旅游产业迸发出新活力，这一融合能够将深厚文化积淀转化为文化认同资源，从而以独特、个性鲜明的乡村文化形象增强广大村民的归属感和认同感。同时以文化共同体为基础建立起情感、地域及人文共有的文化联结，在传统与现代的碰撞中将乡村社会打造成为人情味浓厚、饱含情感互动的生活共同体。

（二）文化共生是文旅融合与乡村文化振兴共同遵循的价值理念

以民为本、和谐共生、生态优先等价值理念是乡村文化振兴得以可持续发展的重要价值遵循，体现了在文化共生的价值导向下所形成的个体与民族、国家的共生关系。文旅产业融合遵循由交互走向共生的发展逻辑，在政策、市场等多方力量的驱动下呈现出多维共生态势，成为多元主体共生共存的空间和场域。近年来，传统文化的价值理念和思维方式逐渐被现代文化渗透，在统一的文旅市场环境下，文旅融合与乡村文化振兴都包含了对历史文化价值挖掘和综合保护利用，积淀着最深厚的精神文化追求，探寻着文化产业发展的源泉和力量，驱动着文旅产业引领下的产业协同、一体化的发展态势。

文旅产业融合始终坚持人与自然和谐共生的理念，通过对企业与市场及自然环境之间的共生关系进行必要调整和优化，逐步构建出旅游开发与文化共生耦合的创新生态系统。坚持文化共生要强调保留少数民族文化、传统特色村落、地方风土人情等历史文化资源，以乡村地域文化为核心进行特色化的文旅项目打造，以此留住“乡愁”、守护“根脉”。乡村文化振兴同样如此，只有对优秀民风民俗发扬保留，才能彰显特色，赓续传承历史文化。乡村文化振兴以社会主义核心价值观为引领来凝聚共识、汇聚合力，不仅能够激发广大村民传承和发展乡村文化的积极性和主动性，而且能强化他们的文化认同感和自信心。因此，只有以文化共生的价值理念作为乡村文化建设实践的目标导向，尊重文化的差异性，将生态、文化、人才优势融入共生发展格局，进而以生活化、日常化的形式培育村民的文化自觉和文化保护意识，才能为优秀传统文化的传承和发展奠定基础。这既是对文化建设、生态文明发展本质的科学探索，也是坚持人民利益至上的根本价值遵循。

（三）文化共享是文旅融合与乡村文化振兴协同发展的最终目标

文化共享已成为时代所需，文化成果由人民共享是文旅产业融合发展和乡村文化振兴的本质要求[4]。文旅融合是通过文化与旅游产业的深度交互、价值共创和共建共享来充分发挥融合价值的一个过程，其融合目标和融合方式从根本上体现出了文旅融合的内在发展逻辑，有助于在与外部资源的交互与转化中实现创新发展。因此，坚持共建共享是文旅融合展的最终目标，能够以此加强文旅产业融合系统运行中的衔接协同，通过集聚文旅产业要素最大限度地发挥惠民效益，从而构建以共享理念为核心的乡村文化振兴新格局，不仅为文旅产业建设提供了新的载体和表现形式，也使乡村文化在共建共享中得到有效整合与利用。由此可知，如果文旅融合过程中缺乏共享的价值观和共同文化，乡村居民参与乡村文化振兴的积极性和主动性将会大为削弱，难以形成多元主体协同治理格局，就会出现文旅发展合力不足、文旅主体缺失、产业内涵不丰富、公共服务水平降低等问题。可以说，新时代文旅产业坚持文化共享的价值定位是其特色和优越性之所在，体现了继承文脉精神、传承文化价值的独特价值形式。

从乡村文化振兴的主要内容来看，在文化建设过程中坚持以人民为中心，以社会主义核心价值观为指导，推动着乡村民众价值理念和道德品质的现代化转型，并映现着时代精神、展现乡村风貌，而他们的归属感、认同感直接来源于群体的文化共享以及团结一致。文化建设是一项共享聚合参与的工程，先进文化的建设离不开多主体协同推进[5]。乡村文化振兴的关键是人，包括少年儿童、中青年群体以及老年人都是发展的主体，是传承乡村文化和治理乡村的主体。乡村文化振兴之路上的精神财富和实践成果，并不为个人所创造，而是所有乡村民众共同创造、共同享有。文旅产业融合发展在很大程度上契合了乡村文化建设的价值取向，即共建、共治、共享的社会治理格局需要优秀文化提供科学引导，才能构建全民参与的文化场域，从而增强人民群众的文化获得感和文化认同感，推动文化和旅游业以自觉性、共生性的方式实现融合创新。

三、在文旅融合中拓展乡村文化振兴的实践路径

文旅融合为乡村文化振兴开辟了广阔的前景，实施和实现文旅深度融合将为乡村文化振兴提供坚实的基础。我们应该抓住文旅产业发展所带来的新机遇和新挑战，从主体定位、体制机制与信息技术三个层面对乡村文化产业进行动态调整和深度融合，进而不断拓宽文旅融合与乡村文化振兴协同发展的实践路径。

（一）明确角色定位，构建乡村文化振兴多元共治网络

乡村文化振兴是一项庞大复杂的系统工程，主体多元，文化诉求多样，需要多方参与文化资源的开发、整合和传播。在共建共享的文化语境下，不仅需要文旅产业各要素之间的协作共享，还必须依靠政府、社会组织和企业提供外源动力，打造一体化发展的文化产业集群，从而形成文化聚合力，助力乡村文化振兴。

首先，政府发挥文化产业的统筹管理与服务职能。政府在文化产业和旅游产业及其融合中发挥指引、调控、服务与监督的作用，在文旅融合中具有核心地位、主导地位。政府能为文化资源调控及管理运行提供政策支持，进行以市场为导向的文旅产业顶层设计和重点布局，营造公平竞争的文化旅游市场环境，为旅游消费者提供全时、全域、多元、融合的公共服务体系。政府在文旅融合发展中既要发挥主导作用，又要赋予市场参与文化资源配置的自主决定空间，更要充分调动其他社会主体共同参与到乡村文化产业的生产、创作和供给之中，从而实现产业深度融合下的产品创新、模式创新和业态创新。

其次，社会组织要承担公共文化供给的社会职责。随着乡村文化建设工作更为具体，社会组织对公共文化服务的参与度逐渐提升，构成影响政府决策的重要因素，在传统优秀文化的传播与发展中具有不可替代的作用。因此，文旅融合发展实际上是通过文化部门和社会组织承担部分文化职能实现的，包括旅游机构、各类媒体、企业、学校、志愿团体等社会组织，可以在文化资源开发、文化保护、公共服务保障等领域发挥优势，能够有效弥补政府和市场的文化供给不足，满足乡村文旅多元化的需求，从而以自身资源优势来增强社会组织的力度，实现大众公共文化服务的便民高效。

再次，企业要发挥文旅产业的优势推动乡村文化振兴。乡村文化振兴离不开企业参与以及特色产业支撑，企业不仅能为乡村文化建设和发展规划提供资金支持，并且能借助企业的文化渗透力来推动产业、文化、旅游的共生共融。在文旅产业发展方面，企业能够对土地资源、空间布局、基础设施、文化资产、品牌资产等进行多元整合，打造乡村文化与旅游资源紧密结合的休闲娱乐方式，推动文旅资源开发最优化和高效率，实现业态升级，走高端化、品质化路线。政府应出台相应政策给予当地企业规划审批、财政补贴等支持，实现社会资本与文旅资源的有效衔接，形成多元投入机制加强乡村文化振兴中的基础设施建设，营造舒适的乡村文化氛围，满足乡村民众的文化发展需求和对精神升华的追求。

（二）完善体制机制，建立健全乡村文化产业体系

习近平总书记指出，“制度是关系党和国家事业发展的根本性、全局性、稳定性、长期性问题。”[6]基于此，乡村文化振兴以制度和机制的完善追求文化事业和文化产业的繁荣发展。形成一个多层次、多门类的乡村文化产业体系，需要推动乡村文化产业转型升级，要完善乡村文化市场运作机制，还要构建乡村文化建设保障制度。因此，乡村文化振兴势必要发挥文化驱动作用作为调节文化产业发展不平衡不充分的突破口。

第一，推动乡村文化产业转型升级。随着文旅产业建设的逐步推进，其市场定位在旅客消费群体需求下不断更新调整，文旅融合成为产业升级转型新的风向标，应该充分利用其价值为当前旅游行业注入新的活力。一是坚持文化保护与产业发展有机结合，结合当地实际情况，明确空间管控、产业升级和品牌塑造等方面的目标任务，引导乡村文化建设向文化保护、人居环境提升和生态改善转变。二是融合创新发展乡村文化，借助独特的历史文化和旅游资源实现“文旅＋”的连接、转化和创新，从而打造数字创意、在线服务、健康养生、网络直播等新兴文旅业态，持续进行旅游精品路线开发，依托美丽乡村的自然景观、田园风光以及乡风民俗，为游客提供深度的乡村生活体验，助力文旅产业在网络化、数字化、智能化环境下实现高质量发展。

第二，完善乡村文化市场运作机制。在成熟制度环境下，统一开放、竞争有序的市场机制是驱动文旅产业互动相融的主要动力[7]。一方面，加强乡村文化市场监管。深入开展文旅市场管理与监督工作，安排专业人才去制定管理制度和管理措施，结合党政部门的监督作用，带动并强化联合执法、联合管控的深度和力度，从而推动文化市场良性发展。另一方面，优化乡村文化市场环境。以目标市场为核心，从供给侧做好文化生产与文化市场之间的有效连接，从而确保文化供给与当下生活需求的统一，形成文化传播传承和旅游价值增收的良性循环。此外，在文旅融合发展过程中建立资源共享、平等对话的良性竞争环境，从政策和资金方面完善配套措施和投融资渠道，构建多元主体互利共惠的市场机制，进一步开创文旅精品涌现、文化价值意蕴丰富、文化创造力持续迸发的新局面。

第三，构建乡村文化建设保障制度。制度供给不足是当前乡村文化建设道路上的一块“绊脚石”，解决问题的关键在于健全和完善文化制度体系，为文旅融合与乡村文化振兴的协同发展提供制度保障。一是完善基本经营制度，以特色文化保护为前提，在政府提供的公共服务保障上对文旅产业实行政策倾斜，构建以文旅应用为导向的现代文化创新体系，依靠政策扶持、营销策略、消费者参与、专业技术平台等途径来完善基本经营制度。二是加强文化队伍建设，首先要培养能够承担文化建设的新型农民作为乡村文化振兴的传承主体，采用多渠道进行人才规划和人才培训，建立业绩考核机制和奖励机制等措施保障，为文旅产业的可持续发展培养人才、储备人才。三是推动文化法治建设，以社会主义核心价值观作为道德建设的基本遵循，以德治思维和法治思维作为解决道德失范问题的重要手段，通过完善文化法治建设的政策法规和制度体系，明确广大村民的权利义务，提高其法治观念和维权意识，推动乡村社会文明达到新高度。

（三）借助信息技术，实现乡村文化振兴体系数字化

新时代大数据、云计算、5G等数字化手段拓展了乡村文化建设的领域和范围，为文化、旅游产业及相关要素的全面融合提供了可能，开启了乡村文旅“智慧化”发展的全新历史阶段。因此，文旅融合作为推动乡村文化振兴的重要引擎，通过文旅与新型信息技术的融合，发挥数字媒介的传播作用，打造智慧旅游数字化平台，能够有效满足文旅市场多元化的消费需求，从而积极拓展数字技术在乡村文化发展中的应用场景。

第一，构建数字化文旅产业，充分挖掘和展示乡村文化。运用数字化技术将乡村传统文化、农业生产、生态风光等场景转化为生动形象的信息流，以微博、公众号、短视频、直播等数字化形式进行跨地域、跨媒介的展示和传播，使乡村社会所保留的朴实醇厚的原生态文化得到挖掘、传承和弘扬。聚焦提炼乡村文化故事元素及关注热点，将留住乡愁的主题和本土产业及文化相结合，通过故事向游客输出具有文化特色的价值观，这既是乡村文化及乡风文明数字化传播的重要手段，也是文旅产业进行数字化和信息化建设的重要途径。

第二，开发数字创意产品，激发乡村文化创新活力。将数字化元素注入乡村旅游环节，需要在强大的媒介支撑下提供高质量的数字文化服务，推动地方特色美食旅游产品品牌化，优化营销网络布局，进而有力提升乡村文化核心竞争力。因此，可将地方民俗、音乐、文化等创意元素融入旅游路线、舞台表演、导航标识、娱乐活动等方面，体现乡村地域特色和民族风情，使当地乡村形成风格独特的文化符号，带给游客丰富别样的旅游体验。通过建立数字化文旅品牌拓展文化服务的时空维度和用户范围，根据文化要素、市场需求状况打造出接地气、聚人气的工艺产品，结合自身特点确定品牌定位，推动文化品牌价值链的延伸，增加乡村文化附加值，从而提升公共文化的服务效能。

第三，打造数字文旅共享模式，实现乡村文化协同治理。数字文旅产业不仅需要技术性创新，更需要做好统筹与管理，建立数字供应链，打造共建共享的智慧旅游平台，为乡村文化建设提供精准化、高效化的协同管理和服务机制。因此，通过建立以开放共享为核心的数字文旅资源平台，打造线上协作文旅资源集群，帮助游客能够通过微信公众号和小程序与文旅单位进行远程连接，并向服务对象提供更高效、人性化的远程服务，最终以文化协同发展为目标，构建线上监测、协同治理的数字文旅服务体系，整合跨空间文化资源并赋予乡村文化建设新活力。