试谈定位策略在新媒体运营中的运用

程朦 吴海波

湖北生物科技职业学院

引言：定位策略是指基于竞争产品信息以及客户群体需求信息，为自身产品塑造出鲜明的个性或形象，并将其准确地传递给消费者，促进其在对此类产品存在需求时，将该产品列为首选，因此，企业通过将定位策略应用到新媒体运营中，能够增强品牌宣传效果，提升新媒体运营水平。

一、在品牌定位中的应用

在新媒体运营中，品牌定位主要是指通过设置针对性的广告语、品牌解读内容等，来定位品牌本身在消费者心中的位置。就目前来看，新媒体运营中常用的定位策略为抢先定位、借势定位这两种，经营者需要结合实际情况来采取相应的新媒体运营定位策略，以达到新媒体运营的预期效果。根据杰克•特劳特的“二元法则”定位理论，消费者的主观意识中只能容下同类产品的两种品牌，而且这两种品牌基本难以被替代或移除，如，可乐中的“可口可乐”品牌、凉茶中的“加多宝”品牌等，因此，若产品市场未形成成熟的品牌结构，那么经营者要优先考虑采用抢先定位策略，使自己的品牌率先进入消费者的视野。此外，若第一品牌已经存在，经营者就可以采用借势定位的方式，通过攀附第一品牌以达到更好的新媒体运营效果，例如：巴奴毛肚火锅的新媒体运营为例，其采用了借势业内第一品牌“海底捞”的方式，提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！”的新媒体运营核心标语，使其能够在某区域或某方面，具有更强的消费者吸引力，增强了品牌定位效果。

二、在客户群体定位中的应用

定位策略在客户群体定位中的应用主要体现在客户画像方面，运营者通过分析用户的性别、年龄、职业、收入等信息，能够深入了解其兴趣和偏好，并有目的性的开展线上线下活动、推送文章等新媒体运营工作，可以引发客户群体的共鸣，增强产品、品牌文化的客户粘性。在此过程中，运营者需要分析微信公众、微博、网站等新媒体运营平台中的后台数据，而且要基于这些数据为用户贴上相应的标签，标记出哪些用户购买意识更强、哪些用户热衷分享产品等方面，实现基于定位策略的客户画像，以便于运营者设计出针对性的新媒体运营措施，增强运营效果，例如：运营者可以先发布一篇文章，然后在末尾告知读者回复关键字即可得到一个二维码，并能够通过扫描二维码进群，此时，进入群内的读者基本都是对产品真正感兴趣的，因此可以将其贴上“对产品兴趣较高”的标签，而其余“看热闹”的群体基本会被筛除，之后，运营者就可以围绕群内的客户，来进行客户群体画像，为后续的运营活动设计奠定基础。

三、在运营方向定位中的应用

运营方向定位是指在整体新媒体运营中，经营者对宣传点的定位，而根据企业的不同，以及市场环境的差异，这一宣传点可以是企业文化、产品情感体验、产品档次、性能等。经营者借助定位策略，可以在运营方向定位环节中，构建出一个明确的新媒体运营宣传核心点，使消费者对产品产生更加深刻的影响，提升运营工作水平。以采用文化体验作为新媒体运营方向定位的健身APP KEEP为例，其推出的首个宣传片为《自律给我自由》，而“自律给我自由”这句slogan 早已成为了当下年轻人比较认可的价值观和文化，不仅蕴含了APP的职能作用，同时，也将该软件的新媒体运营方向明确定位在了年轻、审美、当代价值观的位置，使其在成立三年内迅速获得了1.4亿的用户量，增强了定位策略的应用效果。

四、在产品价值定位中的应用

产品价值定位是指根据产品可以为消费者提供的利益、解决需求问题的程度，来设定产品的位置，而这一新媒体运营环节对定位策略的应用主要体现在，运营者结合产品、用户特质以及市场环境，针对产品能为消费者提供的某一种特定利益进行强调，进而打造出的产品个性形象，使其可以在消费者的主观意识中留下更加深刻的印象，例如：在海飞丝的新媒体运营中，运营者将产品价值定位在了“去头屑”，而在飘柔的新媒体运营中，运营者则将产品价值定位在了“柔顺”。运营者通过准确把控产品价值定位，能够使自己的产品在某一需求领域中，逐步成为消费者的首选，优化产品营销效果。此外，这种对单一价值的强调，也可以使产品以一个简短的信息形式，更牢固地留存在消费者的脑海中，提高产品的消费者粘性[1]。

五、在平台定位中的应用

现阶段，新媒体运营内容不仅包含对产品性能、文化的宣传，而且还囊括了线上营销过程，因此，为了提高运营工作的条理性，工作者应从定位策略的角度，明确划分各个账号平台在新媒体运营中的职能，保障管理运营工作的有序性。一般来说，新媒体运营所需的账号主要分为两种，即企业号与流量号，其中企业号不仅限于类型中划分的企业号，也包括企业级别的账号，运营者可以利用该平台来进行营销，或直接将其作为销售平台。而流量号通常为自媒体账号，企业可以通过购买自媒体工作者创建的流量号，来获取关注量，并使用该平台实现产品的宣传，扩大产品信息的传递范围，深化定位策略的落实。在此过程中，运营者应做好相应的内容规划和功能开发工作，提高客户的线上体验，保障定位策略的实施效果[2]。

结论：综上所述，借助定位策略来优化新媒体运营能够深入优化产品的销量水平。在产品宣传中，采取基于定位策略的新媒体运营措施可以提高品牌对受众的吸引力、增强运营工作的针对性、明确运营方向、保障产品的消费者粘性、优化管理运营工作的秩序性，从而强化产品的竞争力，促进品牌的发展。