电商直播火热背后的冷思考—基于“人、货、场”角度

2021-01-27胡森黄婧杜念文

消费导刊 2020年25期

胡森黄婧杜念文

上海对外经贸大学

一、引言

电商直播，近年来逐渐走进我们的生活，“OMG买它、做薇娅的女人“等一系列网络热词也频频登上网络热搜。著名主播：口红一哥李佳琦、淘宝一姐薇娅，甚至创业达人罗永浩也后继加入了直播带货这个火热互联网新风口。对消费者而言，电商直播是一种即时性、交互性、体验感更好的网络购物方式；对商家和企业来讲，电商直播是一种新兴的电子商务的商业模式；对社会和国家而言，电商直播是一种潜力巨大、与时俱进的，能拉动内需，刺激和消费的新型产业。根据艾媒咨询的统计报告，预计在2020年，中国电子商务整体市场规模将会冲击万亿级市场，对比4年前电商直播仅仅是不及百亿的市场状况，其发展和扩张速度简直令人惊叹。电商直播走红之前，线下实体店购物和线上网店购物是消费者购物和消费的主要形式，然而，自从2016年以来，电商直播的横空出世似乎把实体店购物和传统网店购物并驾齐驱的局面扭转为，线下、传统网购、电商直播购物，三足鼎立的局面。

那么，全民直播带货热的背后，究竟是什么让消费则会对电商直播如此着迷，以不亚于追星的热情投身其中？本文经过文献查阅、消费者访谈，期望从“人、货、场”的角度对火热直播带货的背后原因进行简单的探索和分析。

二、基于“人、货、场”的分析

（一）“人”的角度

人是关键。在电商直播情境下的“人”是指每个直播间进行产品推荐的主播或者卖家。相对于传统网购的网页客服，电商主播能够和消费者进行即时交互和沟通，主播的言行、特征、性格、外表等等都会对消费者感知和行为产生影响。1944年，拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到意见领袖的概念：意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。消费行为学的研究之中，意见领袖特指为他人过滤、解释或提供充分有价值的信息的人，这些人在某方面拥有更多的专业知识和经验。电商直播中的主播就是这么一类人，比如李佳琦的走红，就和他本身对美妆行业资深的认识和涉入度有着本质上的联系；罗永浩能轻松挤入电商直播行业，也是源于罗永浩之前对电子消费行业的资深影响力。正是这些自带光环效应的主播成为了电商直播情境下消费者们的意见领袖，引导和刺激观众的消费欲望。

（二）“货”的角度

货是根本。货的好坏，直接决定了直播卖货的成败，从货的角度来看，主要聚焦于两个问题：卖什么和怎么卖。根据分类研究和汇总，加上与数名电商直播的忠实爱好者的访谈结果来看，产品特征和品类是所有电商直播的一大共同特性的地方。结果表明，从产品大类上来看，服装、美妆、休闲食品、小型日用品是相对受到大多数主播青睐的产品，同时数据依然指出电商直播用户超7成以上为女性用户。研究指出女性在购物之时比男性容易受到情绪的影响，更倾向于享乐的产品，因为具备享乐属性的产品带给消费者情感、美的感官体验或是提供感官上的愉悦、幻想。因此来看，电商直播也正是抓住了女性消费的感性特征，得以创造巨大的消费力。

第二，怎么卖。大多数的消费者认为实惠、便宜、较大的让利是吸引他们的一个主要原因。学术界早已经研究证明，促销和折扣对消费者感和价值的正向影响，而感知价值又直接促进消费者购买意愿。和促销相关的另外一个理论也值得一提-- “损失厌恶心理”。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，比如，捡到10元钱可能不会带来很大的快乐，但是丢失10元钱会让人异常难受。这一现象在电商直播中仍有体验，消费者在时间压力的作用下，有时候为了不错过一些让利和优惠机会，有时非理性地购买产品和消费。最后，性别的差异依然发挥了作用，研究证明女性对促销的敏感度显著高于男性，而电商直播超7成的观众为女性用户。

（三） “场”的角度

“场”是辅助。场景知觉研究学者John Henderson 等人将场景视作由空间分布合理的背景和离散的物体构成的真实环境的连贯图像。该概念过于宽泛，但是其强调了场是一种环境；谢振宇认为场景由四种要素组成：技术要素、时空要素、主体要素、社交要素。电商直播情境下，这四种要素分别为：技术要素指的是互联网、移动终端、软件的支持；时空要素是指每场电商直播开设的时间和线上载体；主体要素是指参与构建这个场景的主播和观众；社交要素指的场景中主体的之间的沟通和交互。电商直播下“场”的作用拉近了消费者与产品、主播、其他观众的心理距离，更容易产生信任和依赖感、给观众带来更强烈的临场感和视觉体验。同时，个人对群体存在的感知依然发挥了重要作用，经济学里经常用“羊群效应”来描述个体的从众跟风心理。电商直播下，群体氛围、群体效用作用于每一位消费者，验证了访谈里得到的回答：这么多人都在买，这个东西肯定不错。总的来看，“场”提供的热烈的氛围引导从众消费，而临场感和视觉冲击则带来情绪的唤醒和信任的产生。