直播营销的现状与发展路径探究

杨子仪 刘世选 王嘉怡

华北理工大学

引言：随着市场经济的发展，仅仅依靠传统营销模式已经不再能满足大众消费欲望，不能适应现代商业发展的需要。由于传统营销模式的“古老化”，网络上开始涌现出一批电商，并且打造出独特的互联网营销模式―直播营销。截至2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，如此庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提，这种“网红”特质能够吸引巨大流量，能够在实体经济受阻后仍保持强劲增长。即使足不出户，也可以彰显出强大的生命力。

一、直播营销的营销手段

（一）打赏和广告营销。直播通过主播与平台签订合同，主播直播产生的流量以及粉丝打赏礼物等产生的经济利益均由合约规定上的比例分配。粉丝通过在主播直播带货过程中了解商品的特点并根据自己的需求来判断是不是要“入手”这个商品，这样一来，主播收获了流量，平台也售出了商品，可谓一举两得。

（二）垂直营销。垂直营销是指用户可以在直播的同时通过发弹幕提问等方式与主播或者商家进行直接的沟通和交流，了解更多商品信息，形成互动。如“明星=公益”“直播+淘宝”为切入点的直播形式，已成为越来越多的直播平台获取利益的方式。这种营销手段一方面激活了用户的体验需求，加强了主播与粉丝间的交互，以动态的角度向用户展示商品，形成更直观更全面的感官刺激。这也是直播平台流量变现的重要手段之一。此外，因为垂直电商的内容输出要有针对性，所以它目标人群精准。

二、直播营销的现有优缺点

（一）聚焦精准用户。直播具有时效性与及时性。当用户在观看品牌直播时，需要在某个特定时间段进入直播，这与利用碎片化时间观看某些商品推销不同，需要用户有足够的对产品的忠诚度，例如李佳琦直播间，即使在特定时间段直播，仍有大量口红钟爱者或者李佳琦的铁粉定时观看直播，这也一定意义上更能刺激直播用户的消费欲望。[1]

（二）缩短购买链条，优化购物流程。在传统营销中，用户需要通过接收营销信息—感兴趣—咨询—找渠道—购买这一系列措施完成购物，而直播使得大众的购买途径更加便捷，只要在品牌直播间观看直播，想要购买产品只需要：点击—下单，即能完成购物。如此简便的购买模式大大刺激了消费者的消费需求。[3]企业引导用户通过关注微信公众号和官方微博等，使用户更深入了解品牌和流程，精简购物程序，强化了购物体验。大数据时代用户的信息能够为企业决策和提高服务质量提供保障。

（三）注重创意，快速传播。直播营销不同于其他营销方式，它必须时刻保持创新精神，吸引网络用户的眼球。独具创造性的内容能够形成病毒式的传播效果，能够在短时间内快速吸引用户。直播内容能够引人深思，弘扬社会正气，这样用户能够形成共鸣，迅速转发，实现口碑营销的效果。

三、直播营销存在的问题

（一）盲目性和负面效应。网络信息发达之后，信息的传递更加便捷，人们争相模仿直播，导致直播的主播素质参差不齐，直播的效果差强人意。企业也为此效仿，样致使企业的形象受损，专业度和品牌影响力有所下滑。由于直播的成本很低，直播带货的产品质量和用户体验无法保证，这也正是恰好法律体系不健全所系。管理失当导致问题层出不穷。[4]

（二）内容形式单一，存在不公平竞争。大多数网络直播带货都是通过明星，名人被邀来直播间，为此吸引用户眼球。人们往往忽视产品的特性而去关注明星的举动，而直播地点也是在后台或化妆间，这都导致同质化的直播形式；当然从众心理会导致水军来刷礼物带节奏，导致虚假的平台人数的出现，平台的争夺必然使得直播带货乱象丛生，泡沫严重。

（三）品牌效应发挥不足。网络的发达使人们生活节奏加快，人们被直播带货所影响去选择商品，而忽视了品牌的价值。缺乏了对企业自身品牌的塑造。品牌文化没有凸显，在满意的销售转化率下往往被忽视。

四、直播营销的发展对策

（一）塑造品牌形象，洞察观众需求。品牌的影响力体现在口碑，不能为了追求片刻的利益而忽视了企业长远发展，所以凸显品牌个性特色，塑造品牌良好的形象才是品牌营销在网络直播中长久驻足的关键。而能够满足不同观众的消费诉求至关重要，因此要求企业做大量的市场调研和用户满意度调查，还有配套的追踪的售后反馈调查。方便企业能够及时作出调整。[5]

（二）创新网络直播方式。创新是企业发展的动力，企业要想广袤的直播大军中独领风骚，必须独树一帜。创新直播形式，采用新技术使得线上线下有机结合起来，带给用户浸入感和体验感，提高用户对品牌网络直播的粘度。

（三）提高监管力度和用合理选择。网络直播是刚刚兴起的行业，制度内的框架建设还应继续。完善相应的法律法规，加强直播内容监管机制，鼓励用户举报投诉那些风气不正的主播。同时，对平台和主播择优筛选，挑选出最佳的人员和平台。品牌应严格把控直播平台反馈的数据，杜绝与数据造假的平台合作，以免造成营销决策的失误。

结束语：直播营销是新兴的行业，在当下实体经济发展不足的情况下，鼓励和扶持引领他们的不断发展至关重要。尽管直播营销也存在不少问题，但它终究会利用好这把双刃剑，为我国经济注入新的活力。