旅游目的地品牌：国内研究进展与启示

2021-01-25由亚男

湖北文理学院学报 2021年2期

刘辉，由亚男

(新疆财经大学旅游学院，新疆乌鲁木齐 830012)

面对旅游业的快速发展，其市场竞争越发激烈，但旅游产品的同质化使目的地处在不利地位. 面对各类旅游信息，强势的旅游目的地品牌是吸引游客“到此一游”的关键，也代表着目的地的核心竞争力[1]. 面对品牌定位明确的目的地，旅游者更能形成良好的视觉、情感以及文化印象，并通过旅游目的地品牌所具有的独特文化内涵，改变游客对该地的印象和态度，引发其出游欲望. 与此同时，目的地品牌对目的地营销尤为重要，品牌形象通过影响游客对目的地感知，进一步影响其消费行为，而且良好的品牌形象更能吸引旅游者，更容易引发其重游意愿[2].

随着目的地研究的日渐深入，旅游目的地品牌研究受到学者们的广泛关注. 未来，价格竞争将逐渐从旅游市场退出，而如何赢得旅游者情感将成为竞争的关键，目的地产品竞争也将逐渐过渡到目的地品牌竞争，郭英之对此进行了详细的探索[3]. 鉴于对目的地品牌的广泛关注，同时有关目的地品牌问题也需要进一步厘清，有必要对其研究态势、研究主题等进行专题研究.

本文在中国知网(CNKI)上以“目的地品牌”“旅游目的地品牌”“目的地品牌化”等为关键词、主题和篇名进行全面检索与筛选，最终选取了719篇中文文献，时间跨度为1995年5月1日到2020年6月30日. 通过评析和总结它们的主要研究内容、发现研究局限，以探究未来发展方向，为目的地品牌的后续研究提供参考和启示.

1 旅游目的地品牌内涵

1.1 概念辨析

1.1.1 旅游目的地关于“旅游目的地”的最早定义由Gunn提出. 他从地理角度指出旅游目的地是有明确界限的统一整体，具备较强的自然空间属性，包含该区域内所有旅游资源[4]，同时具备相应旅游基础设施和服务设施，由旅游组织与企业策划并制定发展与营销战略，国家和旅游行政机构有维护、支持和发展其利益的责任和义务[5]. 保继刚等指出，旅游目的地是一定地理区域内的旅游基础设施、资源和其它相关要素的有机融合体，是游客逗留和开展旅游相关活动的场地[6]. 杨振之和陈顺明指出，旅游目的地具有吸引游客的能力，并能使旅游业六要素在有限范围内协调发展[7]. 学者们分别从不同角度阐述了旅游目的地的内涵，对其含义各有侧重但又有共同之处. 即旅游目的地包含旅游吸引物、接待服务设施等众多要素，具有区域性特征，是游客在旅游过程中的主要活动场所，且旅游动机与该目的地密切相关[8].

1.1.2 旅游目的地形象目前，旅游目的地形象的概念尚未统一标准，学者主要从情感和评价角度对其进行界定[9]. 旅游目的地形象是游客对目的地历史、现实和未来三种时空所形成的抽象的整体印象[10]，也是游客通过真实感受，从认知、情感、整体三个维度对目的地多重属性要素进行综合评价后得出的总体形象[11]，其内核是游客对目的地相关信息的处理过程以及结果的综合体验[12]，可分为原生形象和引致形象[4]. Goversa构建了旅游目的地三维网络形象，包含目的地、游客和旅游媒介[13]，Daria则创建了情感形象、认知形象和整体形象的竞争力模型[14]. 此外，目的地形象还具有双向意义，对旅游者而言，是通过各传播渠道或亲身体验而获取的各类旅游要素的综合评价；对目的地而言，是主动传播的具有代表性的形象[15]. 不难看出，目的地形象是对某一特定目的地的环境、资源数量、基础服务设施、当地氛围等各个方面的综合评价，国内学者主要从感知的角度解读旅游者自发形成的带有主观性质的目的地形象.

1.1.3 旅游目的地品牌由于涉及许多利益相关者，与其他产品和企业品牌相比，目的地品牌更为复杂[8]. 国内研究者更多从游客感知和要素构成两个方面对其进行界定. 在游客感知方面，是旅游者对目的地提供的所有旅游服务和体验的综合感知[16]. 冯斌从旅游企业和旅游者综合角度出发，认为目的地品牌是游客对目的地提供的价值及二者关系的感知，并以旅游资源为前提，以游客需求为导向，借助营销手段而打造的良好感知综合体[17]. 在要素构成上，基础设施、服务和产品等旅游品牌要素凝聚了目的地的独特文化、核心价值和魅力，并以视觉元素、语言词汇等形式向游客展示[18]. 与产品或人类似，某一特定的空间区域或地理位置也能打造成品牌，此时品牌名即为该区域的地理名称[19]. 梁明珠则将目的地视为一个区域系统，而该系统的品牌除地名、图案、标志外，还应包含广告、质量、文化、服务、管理、形象等六大基本要素[20]. 为适应旅游市场的急速变化，各目的地逐渐倾向于借助品牌来塑造差异化形象，用于区分相关竞争者.

1.2 旅游目的地形象与旅游目的地品牌的关系

国内对目的地品牌的研究起源于目的地形象，形象是品牌的心理载体，是品牌化的核心，也是确定目的地品牌战略的基础和前提[21-22]. 当目的地形象转化为品牌维度时，形象与品牌便融为一体，从某种角度而言，目的地品牌也是旅游者在心目中形成的旅游地的形象[23]，但二者在本质、形成过程和表现形式等方面存在差异，如表1所示.

表1 目的地形象与目的地品牌差异

资料来源：作者依据文献[21-27]整理，作者自制

从本质上讲，目的地形象是旅游者对目的地信息的加工过程及其结果[24]，目的地品牌不仅是符号或标志，也是目的地向旅游者作出的品牌承诺[25]. 从形成过程来看，前者不仅是游客对目的地主观性和概念性的理解，也是主客体相互作用的结果，是旅游者对目的地的综合评价，后者则是目的地根据其文化内涵主动创造并更新与旅游者的沟通方式而形成的. 经过市场的开发和专属定位之后，目的地形象便成为了旅游目的地品牌[26]. 在表现形式方面，旅游目的地形象一般通过目的地名称和宣传口号等形式展现出来，旅游目的地品牌一般要借助除目的地名称以外的一套系统来体现，即将旅游目的地包装成有美感和公共感知的整体产品[27].

2 旅游目的地品牌研究历程

在对研究热点进行必要梳理和把握后，为更好地观测和预见当下或未来一段时期内的研究趋势，借助Cite Space软件的时间趋势观察(time-line view)功能，对整理筛选后的719篇中文文献进行分析，得到时间序列图谱，如图1所示.

注：作者依据相关文献绘制图1 国内旅游目的地品牌研究进展图谱

在时间分区可视化图谱中，图谱主体区域的6条横向线条是根据关键词自动聚类形成的六组关键词主题聚类，线上的众多集聚节点即为该时间段中具有高度中心性的共现关键词. 按照年份切分所呈现的高频关键词，可将旅游目的地品牌研究的历程划分为引入、探索和拓展三个阶段，并根据主要的研究重点或次级研究主题在每个时间段内的差异、随时间推进发生的焦点转移和演变，就当下的研究前沿进行分析和推测.

第一阶段(1995—2006年)：引入阶段. 国内学者开始意识到目的地形象在旅游目的地发展中的重要性，20世纪90年代，陈传康和李蕾蕾等学者开始将目光投向目的地形象，李蕾蕾以深圳景区为例，首次对旅游地形象定位策略进行探索[28]. 2002年，学者开始关注旅游目的地品牌，高容等对湖南旅游产品策划提出“精品策略”[29]，虽然在文中并未提及目的地品牌，但是整个策划与品牌构建的步骤基本一致. 同年，张鸿雁对城市形象塑造策略进行创新，提出了城市品牌战略[30]，李树民深入剖析了旅游目的地品牌与形象的内在联系[31].

第二阶段(2007—2012年)：探索阶段. 此阶段的相关研究成果逐渐增加，但没有明确侧重点，内容较宽泛，既涉及目的地品牌形象定位、品牌个性特征与品牌化研究、品牌管理等研究专题[32]，也有基于管理学、旅游营销、广告学等多学科融合角度，对目的地品牌战略和推广方式的探索.

第三阶段(2013—2020年)：拓展阶段. 学界在该阶段对目的地品牌资产的关注度增加，有关目的地品牌营销的研究较为活跃. 例如体育节事营销、整合营销、符号营销和网络营销等. 在文旅融合的大背景下，学界更多讨论的是区域文化在品牌定位中起何作用、探索品牌文化有何价值和如何构建文化型旅游景区品牌.

总而言之，国内目的地品牌研究从目的地形象深入到目的地品牌，从品牌定位和营销再到文化内涵的挖掘. 研究形式包括个案分析、多角度(供需角度、认知角度等)和多学科融合的理论性研究. 研究对象包含各类型目的地品牌，如景区、乡村、城市公园等. 涉及的方法主要有结构方程模型、分类回归分析、扎根理论、网络文本分析等.

3 旅游目的地品牌研究主题

自21世纪初以来，目的地品牌研究日渐成为研究热点. 周晓贞从目的地品牌构建、营销和管理三方面对过去的研究成果进行了分析与评述[33]. 随着旅游目的地品牌研究的不断发展，相关研究内容也在不断细分和拓展. 本文根据图1的共现高频关键词，增加了对目的地品牌价值、品牌个性、品牌影响因素等研究成果的梳理.

3.1 旅游目的地品牌构建

3.1.1 旅游目的地品牌价值在以往研究中，目的地利益与游客利益作为目的地品牌价值的两方面均受到学者们的高度重视. 基于目的地视角，马勇等考虑到品牌价值的品牌投资和优化资源配置两方面，认为目的地不仅要注重品牌价值的创造，还要考虑能给游客提供什么类型的品牌价值，并思考怎样有效地将其传递给游客[34]. 但品牌除提供相关产品服务外，对游客而言是一种独特的体验和经历，也是一种能引起共鸣的价值观念，前提是要与旅游者建立强烈的情感联系，而沟通可以有效加强这种情感联系，并有助于提升品牌价值，社会参与和政府支持更能有效增强品牌价值的提升效果[35]. 王跃伟等将品牌价值划分为功能价值和情感价值，并基于游客视角研究了目的地品牌价值对游客重游意愿的影响机制[2]. 刘红等证实了名人代言能正向影响目的地品牌价值构建[36]. 此外，也有学者借助模糊综合评价法，通过构建区域品牌价值评价体系，提出相应的品牌价值提升策略[37-38].

3.1.2 旅游目的地品牌个性通过感知目的地的品牌个性，游客逐渐形成目的地品牌的认知形象，故而各目的地便借助其品牌个性的塑造，使游客形成品牌依赖，进而在市场竞争中脱颖而出[39]. 黄胜兵等学者通过调查中国消费者，构建出含仁、智、勇、乐、雅等5个维度的本土化品牌个性量表[40]，拓展了未来目的地品牌的研究方向.

其他研究者更多地探索如何构建不同目的地的品牌个性维度模型. 例如，白凯以翠华山和西安长安区的农家乐为例，探索了地质公园和乡村品牌个性的特征[41-42]，张春晖等通过实证研究证明乡村旅游品牌个性中的健康、欢快、实惠、休闲、质朴[43]等对游客的忠诚度和场所依赖性的影响，在品牌定位过程中应当给予重视[44]，母泽亮等运用“词汇归纳法”，设计出重庆旅游品牌个性测量表，包含率真、激情、英勇、智慧等指标[39]. 此外，山岳景观的品牌个性维度测算[45]、基于儒家文化的美食旅游品牌个性模型构建[46]、生活型旅游品牌个性维度探讨[47]等不同类型的品牌个性探索也逐渐成为学界的关注重点. 总体而言，学者们主要基于特定目的地，探讨其品牌的个性特征及维度.

3.1.3 旅游目的地品牌定位目的地品牌定位能使旅游者在心中形成独特的目的地形象，有助于从众多目的地中脱颖而出，因此目的地品牌定位应坚持差异化原则[48]. 在旅游目的地品牌形象日益趋同的背景下，可有效利用不同的品牌个性进行差异化定位，使品牌获得长久竞争力[49-50]. 屈妮娜等基于对黄水特有的旅游品牌竞争力、优势和游客感知的分析，以“天上黄水，土家乐园”对其品牌进行定位，并从强化品牌意识、创新传播途径、创建“国”字号景区等方面提出黄水旅游品牌提升路径[51]. 目的地品牌化过程是一项系统性工作，在其定位期间会受到众多因素的影响，如文化个性[52-53]、品牌个性[54]以及张辉等提出的品牌性别气质，类似城市和人，也有“性格”和“性别”之分[55]. 此外，目的地品牌定位既要重视精准性、沟通性、品牌个性及传播性[56]，又要考虑目的地自身所处的生命发展周期、客源市场情况、与上一级品牌形象是否吻合以及竞争市场等情况.

3.1.4 旅游目的地品牌形象塑造设计并建立一个便于识别且具有独特优势的品牌形象是目的地品牌构建的关键，游客可从目的地的形象、象征意义、品牌个性等角度进行感知[57]. 同样，经营者可从形象、产品、环境等方面出发，多角度塑造[58]. 这体现出目的地品牌形象塑造的多元化.

目前，学者们更多地从供需角度探究目的地品牌形象的塑造过程. 从需求视角，韩慧林在提取丝绸之路旅游品牌基因(价值性、原生性、突出性、稀缺性、不可模仿性等)的基础上，建立了丝绸之路旅游品牌形象的塑造机制，即沿着品牌知识—品牌信任—品牌忠诚的基本思路进行[1]. 此外，陆朋指出品牌形象塑造应结合当地旅游资源的具体情况，不仅要反映当地的地域特色，设计的宣传口号在传达当地居民诉求的同时，也要讲求创新性与情感性相统一[59]. 从供给视角，韩慧林站在营销方分析了丝绸之路品牌形象塑造的总体思路，即品牌定位—品牌设计—品牌传播[1]. 对商业旅游街区而言，品牌的认知及情感形象塑造和提升将更多依赖于街区的历史文脉，以“文化”为灵魂和支撑，并借助独具文化特色的场景氛围吸引旅游者，能有效指导商业型旅游街区打造其独特的品牌形象[60]. 此外，也有学者关注自驾游目的地的品牌形象塑造[61]. 可见各类型目的地品牌形象塑造已经引起学界的广泛关注，这对目的地的可持续发展具有重要意义.

表2 旅游目的地品牌影响因素研究

3.1.5 旅游目的地品牌影响因素梳理文献发现，国内学者主要从目的地品牌定位和形象塑造两方面探索目的地品牌的影响因素，如表2所示. 部分学者认为趋异的品牌个性[54]、文化个性[52-53]、核心要素和基础配套设施[1]等是影响目的地品牌定位的主要因素，不仅要重视旅游者情感，还要全方位、多角度探析视觉形式的语境提炼和个性化塑造[62]、品牌知名度和游客抱怨[63]、地域文化[64]等因素，但曲颖与李天元认为旅游目的地主题口号是目的地品牌形象设计的核心沟通要素[65]，游客的内在特征和外部刺激因素是其主要影响因素[66]. 此外，认知形象、行为意愿、感知质量和价值等也会对目的地品牌形象塑造产生影响[67-68].

3.2 旅游目的地品牌营销

3.2.1 营销模式有关目的地品牌营销模式的研究主要涉及节事营销、联合营销、体验营销. 在节事营销方面，各种体育赛事不仅有利于改善城市的旅游服务设施，促进城市文化交流，宣传城市旅游品牌，而且增强了举办城市的核心竞争力和产业结构调整[69]. 充分利用各种节庆活动，通过节事营销获得预期的品牌效应[70]. 联合营销活动能增强城市竞争力，实现营销效益最大化，抱团合力宣传推广，可实现整体利益最大化[71]. 体验营销分为文化营销、情感营销、产品营销和环境营销，可通过主题与环境设计、纪念品创新与回忆再现等方式实现[72]，从需求角度出发，构建营销创新决策机制，利用场景营销打造品牌，整合多渠道营销模式，与游客始终保持互动关系[73]，才能更好适应快速变化的市场环境. 此外，在乡村旅游目的地开展相关促销活动，也能有效提升品牌知名度[29]，从而达到营销目的.

3.2.2 营销渠道互联网技术的不断发展，越来越多的游客倾向于利用互联网查询目的地相关信息. 通过调查杭州游客，庞力萍等学者发现约42%的游客通过互联网来获取目的地信息[74]，其中旅游目的地的官方网站备受关注. 同时，社交媒介下的虚拟社区、新浪微博、博客等独特营销方式逐渐进入研究者视野，例如如何充分借助博客有效推广目的地品牌[75]，但王浩指出，微博营销只有在实名认证、不断更新信息、与粉丝互动等前提条件下才能充分发挥作用[76]. 此外，旅游直播这一新型营销模式和报纸杂志广告、直邮广告、户外广告等传统推广渠道也值得借鉴[71].

3.3 旅游目的地品牌管理

3.3.1 品牌延伸目的地品牌延伸即目的地在市场具备较高知名度和一定实力后，围绕旅游六要素，利用品牌号召力，将原有品牌用于旅游目的地关联市场，争取更大的市场空间，盘活无形资产，创造新的盈利模式，进而提升品牌内涵[56，77]. 卢东等初次将品牌延伸思想拓展至目的地品牌，详细论述了目的地品牌个性、品牌感知和品牌延伸成功的实践性意义，并结合有关成功的品牌延伸案例，探究目的地品牌感知相似性和个性对品牌延伸的作用机理[78]. 此外，目的地品牌延伸不仅能涉足住宿和餐饮等依托于目的地的相关行业[56]，也能延伸至如交通运输等物流等行业. 而品牌延伸是否成功，不仅与游客对原品牌的态度有关，还受原目的地品牌的知名度及延伸品牌与原品牌在品质上的匹配程度等因素的影响[78].

3.3.2 品牌危机管理目的地的品牌危机管理是旅游业各部门对危机采取预防、处理并利用危机的一系列管理活动[79]，并为此建立一套系统的沟通、防范、处理、化解等日常管理方案[80]. 目的地所面临的品牌危机来源包括人文和自然因素. 有效的品牌危机管理机制，必须在危机发生前建立并完善危机监测机制和预警系统，树立品牌危机意识，在危机发生后，真诚正视危机，积极主动承担责任和损失，并重新评估安全保障系统[81-82].

国内研究内容是以对具体案例地分析、提出应对措施为主，有3个主要研究方向：其一是旅游目的地生态环境恶化对旅游品牌形象的影响研究，包括景区的生态环境和景区管理等，如何跃等通过对三峡水库的分析，建议采取进攻型危机管理策略，强调主动处理旅游危机的重要性[83]，“及时实施必要措施，消除导致危机发生的隐患”[84]，化危机为契机和机遇，而不是在危机发生后再去应对；其二是对由自然灾害引起的危机的研究，如暴风雪、地震、山体滑坡等，如围绕“5·12汶川大地震”对四川旅游业的冲击及持续情况的研究[85-88]，以及围绕冰冻灾害对衡山的影响研究[89]；三是目的地的不良行为和犯罪率对该地区品牌形象的影响研究，冯四朵等认为人为导致的危机有“突发性、紧迫性、持续性、可能性、机遇性和可控性”等特点[90]. 通过文献回顾发现，国内学者更多地是对已发生危机的案例地提出应对措施，未来可加强对危机预警机制的探索.

3.3.3 品牌资产回顾现有目的地品牌资产的研究成果，学界研究重点集中在目的地品牌资产的内在维度识别及各维度间的相互作用. 在概念方面，对景区型目的地而言，其品牌资产是与景区的品牌、名称、符号、标志、图案等有关联的资产或者负债的总和[91]；从目的地形象看，是游客通过解读目的地品牌所传达的信息而产生的对目的地的态度、情感、认知和行为意向的反映[92]，也是目的地给游客带来的差异性感知体验[93]. 在驱动因素研究方面，部分学者通过探析目的地品牌资产与品牌个性、品牌知名度和质量等要素之间的关系，借助结构方程模型和扎根理论[94]，建立品牌资产影响要素结构模型[93，95-96]，沈雪瑞等在此基础上增加了目的地品牌资产的前置影响因素，即名人代言可信度[97]. 在品牌资产维护方面，实践中可通过有效识别目的地品牌资产影响因素，以达到整体增加其品牌资产的目的，但胥兴安等证实网络上的负面信息将削弱目的地品牌资产[98]. 基于法律角度，马宝霞认为旅游目的地品牌是一种无形资产，建议进行商标注册和法律保护[99]，如参照商品化权引入目的地品牌的标识保护法[100]，这样才能有效保护目的地品牌的标识产权. 徐虹等对目的地品牌资产的内涵、测量维度、作用及影响机制等进行了较全面的概括性总结，但未提及有关品牌资产维护方面的研究成果，她们认为目前对品牌资产内涵的探讨大部分是基于国外学者Keller和Aaker的相关研究，对测量维度的探讨，国外研究成果较多，但仍未形成统一共识，迫切需要学界达成较为统一的认识[101]. 此外，需要更加关注品牌资产维护的探索与研究.

4 旅游目的地品牌研究述评与展望

4.1 研究述评

通过梳理国内旅游目的地品牌已有研究成果发现，目前目的地品牌研究重点涵盖品牌营销、品牌构建、品牌管理等环节，涉及旅游者视角和管理者视角，且主要是以相关营销理论为基础，进行验证性研究和探索. 对旅游目的地品牌危机的研究，国内学者主要通过分析个案提出相应应对措施，并强调危机管理的重要性. 可见，对危机预警机制的研究有待加强. 与国内学者不同的是，国外学者在关注以上研究内容的同时，对如何加强品牌化利益相关者的协调管理给予了重视[102-103]. 由此可见，现有研究成果正在逐渐丰富，但仍然存在极大深化空间.