消费回补与市场重塑：后疫情时期的文化消费趋势探析

范 周 林一民

【内容提要】2020年新冠肺炎疫情的爆发给我国经济社会运行带来了巨大冲击，极大抑制了线下实物消费和服务消费，但与此同时，也转化和催生了一批新型消费和升级型消费，构成了疫情之下的文化消费新形态。“新消费”的培育壮大和刺激释放对于市场的回补和重塑至关重要。危机孕育机遇，后疫情时期的文化消费市场将迎来新一轮的升级变革。积极梳理和把握文化消费在市场表现、市场业态、市场结构和消费渠道、消费场景、消费客群等方面的新进展和新突破，将更好地推动文化消费市场的繁荣有序和高质量发展。

一、疫情催生文化“新消费”

文化消费主要是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为[1]。文化消费是大众满足自我美好生活需要的过程，日益呈现出多样化、分众化、个性化的鲜明特征。经济实力快速增长是文化消费繁荣发展的基础，城镇化的发展以及基础设施的完善促进了文化要素的流动，而信息获取中数字化手段的加持，则进一步拓展了文化生产、消费、传播和反馈的渠道[2]。

疫情的发生阶段性地抑制、冻结了大众文化消费，但是大众的消费需求没有消弭，消费意愿仍有攀升，存量消费需求亟待释放。中共中央政治局常务委员会在3月4日召开的会议中强调：“要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。”[3]这一时期，基于实物消费、服务消费转化和催生的新型消费、升级消费构成了疫情之下的文化消费新形态。“新消费”的形成，主要有以下三个因素：

一是限制带来变通。疫情导致大量文化活动受到限制，人员聚集型、线下服务型的文化消费陷入停滞。在此情况下，“逆水行舟”式的自我驱动成为文化消费新形态形成的根本动力，文化和旅游领域各行业深度践行“互联网+”成为最突出的表现。疫情之下，“云综艺”“云展览”“云旅游”“云演唱会”“云蹦迪”等新型互联网文化消费形态浪潮喷涌。迁移“云端”，在一定程度上纾解了一些行业企业的复工复产之困局，同时，在线文化休闲娱乐也对大众在居家环境中的文化消费需求满足产生了较大的填补效果。

二是应用推动加速。此前，无论是在线教育还是远程办公等产品，都未得到大规模的应用。尽管相关产品和服务已经问世，但受众不广，特别是远程会议等在线办公产品仅在B端（商业端）有所建树，C端（消费者端）并不常接触。而在疫情特定环境下，在线教育、远程会议等在平时属于大众的备用选择成为了最佳选择甚至是唯一选择，短时期内被广泛地使用极大加速其走进消费者的日常生活。QuestMobi1e数据显示，2020年春节假期后一周，远程办公和在线学习的需求上升明显，效率办公领域日均活跃用户增长近4000万，K12在线教育增长超过2000万[4]。

三是需求催生创新。创新既意味着从无到有，也表现为既有事物跨界、融合之后给大众日常生活带来的全新体验。基于防疫需求应运而生的各种“非接触”业态和疫情期间平衡行业之间人力资源需求不均的“共享用工”模式，乃至综艺节目采取的“云录制”模式，都充分彰显了重大突发事件下社会治理和商业运行思维的创新性。再如，杭州市率先于2月11日上线“健康码”，基于绿码、红码、黄码的三色动态管理为当地复工复产带来极大方便。健康码这一模式一时间遍地开花，并逐步开启跨省互认和功能拓展。腾讯方面数据显示，腾讯防疫健康码上线25天内，累计亮码突破了10亿次，覆盖超过8亿人口。毋庸置疑，以此为起点，类似的创新在文化生活各领域内的应用将进一步惠及更多消费人群。

二、消费回补的积极效用

国家统计局数据显示，2019年全年国内生产总值达990865亿元，其中第三产业增加值为534233亿元，占国内生产总值比重达53.9%。随着经济结构的转型升级，第三产业对我国经济的贡献愈加突出。

图1 2015－2019年三次产业增加值占国内生产总值比重（%），资料来源：国家统计局

2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，也是“十三五”规划收官之年，寄予着人民对于美好生活的期待。受新冠肺炎疫情的影响，2020年我国一季度经济损失重大，第三产业受到的冲击尤为剧烈。在文化和旅游领域，人员流动受限、人员聚集性场所关停等因素直接导致相关产业陷入停摆。国家电影局数据显示，2019年春节档电影票房达58.4亿元，全年占比高达9.09%，另据中国旅游研究院统计数据，2019年春节黄金周全国实现旅游收入5139亿元，占全年收入的8.98%。相较之下，2020年一季度的大众消费则严重受到抑制和冻结，相关行业业绩呈现断崖式下跌。

经济发展是推进实现国家重大战略目标、提高人民生活水平的重要保障。面对不确定性逐渐增强的世界经济，如何更快、更有效、更大程度地回补国内损失，尽最大力度提振市场信心、稳定发展是必须考虑的问题，也是全面做好稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期的“六稳”工作的必然要求。

第一，消费作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，是经济增长的持久动力。2019年，我国消费支出对国内生产总值增长贡献率已经达到57.8%。在当前境外疫情接连告急，出口受限情况下，扩大内需、回补消费成为稳定经济社会运行的必然选择。近年来，我国居民消费结构由生存型向享受和发展型、从物质型向服务型的转变，创造了庞大的文化消费市场。国家统计局数据显示，2019年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达86624亿元，按可比口径计算，比上年增长7.0%；国内旅游收入达57251亿元，增长11.7%。作为第三产业当中的重要组成部分，文化和旅游领域的消费贡献力度逐年增长。在这一特殊时期，解冻和释放被抑制的文化消费，抓好文化消费市场的发展，充分发挥其对经济的回补作用意义重大。

第二，培育“新消费”，释放新消费需求，有助于提振文化市场活力。文化“新消费”作为文化产业的业态新亮点和新的经济增长点，将带来更丰富的增量需求的产生，为文化市场注入新消费力量，提升文化消费活力。值得注意的是，《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确，到2020年要使文化产业成为国民经济支柱性产业。当下，正是推动实现这一目标的决定性阶段。因此，后疫情时期提振文化市场，培育和壮大“新消费”，对提升文化产业对国民经济的贡献，充分发挥文化产业的社会效益和经济效益至关重要。

第三，扩内需、促消费就是稳产业、稳就业、稳市场信心。如今第三产业已经成为我国吸纳就业的最大产业。国家统计局数据显示，我国第三产业从业人员占比已经达到55%，2013—2018年，从业人员占比平均每年增加1.7个百分点。在稳就业环境下，稳定三大产业各司其职、回归正轨尤其重要，这是保障民生的前提，将产生巨大的经济效益和社会效益。另外，扩大内需，使被抑制、被冻结的消费得到回补，释放消费活力、激发“新消费”潜力，稳定预期发展，有利于缓解市场不确定性，是树立和提升市场信心的关键环节。一定意义上来说，“信心比黄金更重要”，其对市场的有效提振将发挥“稳定器”的积极作用。

三、多因素推动“新消费”重塑市场

疫情之下受限的消费环境中催动产生的新消费需求目前虽然具有阶段性、替代性的特点，但是整体来看，基于日益健全的文化基础设施、大众消费心理的变化以及积极的消费环境等因素的推动，新一轮消费变革将由此开启，“新消费”必将重塑市场。

首先，文化基础设施的健全和完善进一步支撑人们的新消费需求得到响应，新的供给与新的需求得以在更完备的条件下双线并进。中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。随着互联网消费生态的日趋完善，数字文化产业的占比将迅速提升。值得注意的是，包括信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三大方面内容在内的“新基建”将进一步成为拓展“新消费”的重要基础设施支撑，适应“新消费”的发展需求，对于推进文化科技融合的深入发展具有积极意义。

其次，通过消费满足需求是人们进行消费行为的根本动力，产品和服务所带来的消费满足效度越高，大众相应的消费依赖心理也就越强。文化消费是文化产业链上的终端环节，更加智能化、便捷化的文化消费体验走进大众日常生活，将逐渐形成和提高人们的消费依赖，由此带来“新消费”体量上的快速增长，引领相关供应链、产业链上各环节的更新和有序发展。

再次，在价值创造目标的驱动下，新型消费和升级消费将产生更高的价值回报。创造价值是企业发展的最终目标，数字经济时代下自由、弹性的工作环境和协作模式更有利于创意生成和价值创造，符合企业、供应商、平台等利益相关者共同的价值主张。危机孕育机遇，破而后立是文化企业奋斗创新的有力注脚，后疫情时期，将成为文化企业转型变革的重大机遇期。随着“新消费”逐步迈向风口中心，注定带动一轮文化消费市场的革新趋势。

最后，尽管“新消费”在疫情之后会有一定程度的冷却和回落，但可以肯定的是，作为“新消费”承载环境的智能化社会的发展推进已经成为社会进步的基本趋势。这意味着“新消费”的发展是大势所趋，有其必然性，这些新业态、新模式在度过冷静期之后，总体上仍将保持上升态势，新兴文化业态的蓬勃发展势必重构市场形态。同时，在积极的政策环境的支持下，将进一步加速动能转换、产业升级，促进新消费市场的形成。例如近期出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》就从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等多方面给予了指导支持。

四、后疫情时期的文化消费市场趋势

（一）市场表现：大众消费回暖开启市场新篇

国际经验表明，一个国家或地区在人均GDP达到3000—5000美元发展阶段以后，就将步入“休闲时代”[5]。当前，我国人均GDP已经突破1万美元，基于人们的收入增长和生活水平的提升，文化旅游和休闲娱乐消费已经成为普遍需求，并持续增长。

在目前国内疫情率先得到控制、复工复产形势持续向好，而全球疫情大规模爆发的情况下，消费市场将呈现从全球范围到国内市场的阶段性收缩。疫情之后，必将在一段时期内迎来大众消费的爆发式增长。这种消费的爆发式增长，目前也多被称为“报复性”消费。由艾威联合旅游顾问机构等发布的《疫情过后游客出游意愿调研报告》显示，大众疫后出游意愿明显，有六成受访者表示，若疫情在三月底、四月份得到有效控制则将考虑外出旅游，且暑期（7、8月份）热度最高，占比达32%[6]；淘宝天猫平台在今年“38女王节”期间的整体销售额远超去年，超2万个品牌销售额同比增长超过100%，淘宝直播带动的销量同比大涨264%[7]。而各地方政府刺激消费回暖的举措也在进一步提升大众消费热情，如浙江、江苏、河北等多省市相继宣布向居民发放图书、体育、旅游等各类消费券。其中，浙江省发放的消费券总额高达10亿元。

当然，“报复性”消费并不意味着非理性的大规模消费，而应理解为大众被压抑的消费需求在集中释放和反弹后所表现出的爆发式的消费迅速攀升。疫情之后，“报复性”消费将首先开启文化消费市场新篇章，给相关行业带来回补，成为市场恢复元气的重大机遇期。特别是很大程度上具有不可替代性的线下实物消费和服务消费市场，将迎来一段时期的消费热潮，乃至存在用户需求倒逼市场扩容的可能，因此还需提高对市场骤热的应对能力。

（二）市场业态：科技应用延伸文化业态边界

前沿科技创新成果与文化领域的深度融合将进一步推动新兴文化业态大规模进入大众视野。疫情期间，电商配送极大提升了居民生活必需品供给效力，大数据支持疫情防控和精准施策，无人机成为防疫广播、快递物资等的移动载体乃至为春耕提供助力，基于人工智能的人员筛查、基于超高清视频的疫情报告等为抗“疫”成功发挥了重要作用，钉钉、腾讯会议、华为云We1ink等线上应用为人们复工、复产、复学提供巨大方便。艾媒咨询数据显示，2020年新春复工期间，中国远程办公企业规模超过1800万家，覆盖用户超过3亿人[8]；另外，目前已有超过30个省份的300个城市的教育局和学校通过钉钉平台开展线上教学工作，预计覆盖全国5000万学生[9]。休闲娱乐方面，基于互联网和新科技的新兴“云端”文化业态和消费模式也获得了迅速拓展。这都充分体现新兴科技应用对大众日常生活正在进行着的颠覆性变革。

随着智能化时代的到来，人工智能、区块链、云计算、大数据、物联网和5G等新兴技术加速成为文化经济增长的新引擎，以数据为关键生产因素、以人机协同为主要生产和服务方式、以满足消费者个性化需求为特征的智能经济将颠覆现有的文化消费生态格局。2019年8月，科技部、文化和旅游部等六部门联合印发的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》中就提出，要利用新技术对公共文化服务和文化产业进行全方位、全链条的改造，推动文化数字化成果走向网络化、智能化。可以预见，相关技术的发展革新、配套硬件设备的完善，以及文化科技创新体系的进一步构建，文化产业的内容生产和服务模式将迈上新的台阶，数字文化业态必定想象无限，更低的流量资费和更快的传输速率将推动数字文化消费迎来真正的爆发。

（三）市场结构：触底反弹加速市场洗牌

近年来，尤其是2019年以来，文化产业的发展进入转型期，这在很大程度上是由我国整体的发展形势所决定的。我国当前的经济结构正由粗放型、资源型的经济发展方式向精细化、高精尖、科技化的方向发展，文化产业也面临着提质增效的挑战和机遇。而新冠疫情的发生更是对文化企业风险防范能力的一次大考和挑战，一直以来被忽略的行业脆弱性的一面浮出水面。疫情下文化市场与文化企业的损失有目共睹，中小微企业遭遇的危机尤甚。

后疫情时期，“绝处逢生”的需求将加速文化市场结构优化升级。首先是弥补短板，提升企业风险防范能力。公共卫生安全保障、经济冲击下的财务健康、公共文化服务供给等方面的管理应对机制将逐步建构与完善。其次，在增强行业协作、革新分工模式、加速资源整合之上，劳动密集型、生产要素型企业会持续向数字效率型迁移，文化产业市场结构将在“传统产业——互联网产业——智能科技产业”演进方向的带动下而进一步转型升级。一批文化小微企业退出市场的同时，垂直领域的超级平台将进一步形成。最后，塑造竞争力成为核心命题。促进文化企业业务拓展、产品创新、跨界营销、智慧服务等经营模式升级，适应更高的产品标准和行业准则，坚守内容为王与品质至上，将推进文化市场结构迈入健康、可持续、高质量发展的新阶段。

（四）消费渠道：线上线下双轨并行进入常态化

自2015年在政府工作报告中提出以来，“互联网+”的生命力愈加蓬勃，不断赋能文化产业。互联网文化消费在文化消费市场中占据的比重越来越大，并逐渐成为年轻群体文化消费的主阵地。中国互联网络信息中心数据显示，截至2019年6月，我国网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频、网络直播的用户规模分别达到了6.08亿、4.55亿、4.94亿、7.59亿、4.33亿，我国网民的人均每周上网时长达到27.9小时。由此可以看出我国互联网文化消费受众群体之多，互联网文化业态已经广泛渗透进入人们的日常生活。

在疫情期间，相关的线上文化消费需求不减反增，并保持了较高的增长。Dentsu Aegis Network数据显示，疫情期间中国在线媒体快速发展，超过50%的消费者花费更多时间在手机游戏上，在线视频的观看时间较2019年春节期间提升了42%，网络电视的观看量同比提升了20%[10]。这体现了互联网消费渠道在重大公共卫生事件下较高的风险性防御力，而传统的线下文化产业陆续向线上迁移“自救”，进一步印证了运营线上渠道的价值所在。开拓线上，既是抵御风险的方式，也是企业开拓新的业务板块的积极选择。互联网不再只是单纯的消费渠道或企业经营的平台，更成为文化产品和服务本身的组成部分，线上线下双轨并行将进入常态化。例如，疫情危机倒逼实体书店转战线上，摸索O2O模式(On1ine To Off1ine，把线下的商务机会与互联网相结合)，书萌(全国中小书店联盟）创始人孙谦对此表示，“实体书店未来的战场，将不再只是线下”。升级“产品线”已经成为实体书店的必然选择，应当由只卖图书、文创和咖啡饮品等有形产品向课程、知识、服务等无形产品，以及提供社交等隐形服务拓展[11]。

（五）消费场景：多元场景开拓消费新空间

场景理论指出，一定区域中生活娱乐休闲设施的不同组合，会形成不同的“场景”，不同场景蕴含着特定功能的同时也反映着特定的文化价值取向，以此影响不同人群的文化消费实践[12]。

疫情让人们在被动环境中主动适应了居家场景的消费体验。在空间视域下，以家庭为核心的文化消费场景将得到开拓，并进一步以家庭为中心向社区和周边延伸。任天堂于2019年10月推出的兼具室内健身与娱乐功能的Switch体感游戏《健身环大冒险》在疫情期间备受追捧是一个突出的表现，其销量陡增至一度缺货，目前电商平台上的价格升涨至近乎原价的三倍。在时间视域下，包括直播、短视频在内的即时性、互动性的文化消费需求进一步增长，实时互动的消费场景进一步扩展。如，疫情期间不少健身房就开启了直播和短视频模式，提供家庭健身的解决方案，一些线下餐饮、零售行业也向线上转型开启直播卖货。QuestMobi1e数据显示，疫情期间抖音、bi1ibi1i的直播业务增长突出，2月份的直播流量占比分别较1月份增长了4.2%和1.7%[13]。

值得一提的是，心理空间的“位移”也将外化到消费场景的需求上，健康生活文化与习惯的培育和养成，将带动体育健身、休闲农业、康养产业业态的场景建构，以及乡村、公园、体育场馆等原本具有相应功能场所的升级，以适应和满足人们相关的消费心理变化和消费需求增长。

（六）消费客群：细分市场新蓝海破浪而起

随着大众个性化、定制化、体验化的文化消费需求的增长，分众化、垂直化、圈层化文化消费市场不可估量。特定客群的用户需求将带动产品创新和市场进一步细分。

一方面体现在不同圈层社群的文化消费上。例如，bi1ibi1i于2019年底推出的“二零一九最美的夜”跨年晚会自上线后就好评如潮，在一众卫视跨年晚会当中强势突围，《人民日报》称赞其“很懂年轻人”。截至目前，晚会总播放量高达9336.9万、弹幕总数达300万。其优势就在于有效捕捉特定群体的文化记忆，精准把握了细分市场用户的需求。再如，原本小众的电竞产业、“国潮”产业、盲盒产业等皆已成为千亿量级的市场。

另一方面体现在不同年龄区间人群的文化消费上。包括“Z世代”（1995－2009年间出生的人群）、亲子族、银发族等在内的每一种细分市场都存在巨大的消费潜力，尤其是伴随着下沉市场的开拓，针对不同人群的文化产品和服务市场规模的增长态势将愈加凸显。艾媒咨询发布的《2019中国银发经济消费市场研究报告》显示，2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元，预计2021年总体市场规模可达到5.7万亿元，其中社交娱乐市场规模将达8820亿元，旅游消费预计超过7000亿元[14]。可以期待，一些细分领域的优质文化产品和服务最终还将突破代际和圈层差异，获得大众消费群体的广泛共鸣。

结 语

疫情过后，我国居民消费信心将有明显恢复，随着大众消费逐步释放和新消费需求的增长，文化消费将迎来反弹，有力发挥对文化市场的回补和重塑效用。后疫情时期，实现供需匹配，引导市场供给与消费者需求的良性互动至关重要。文化企业应当充分把握住反思探索的机遇期，破而后立，改善经营模式，特别要加强在业务、管理、营销上的数字化拓展，在此基础上更好地为消费者提供形式独特、内容上乘的文化产品和服务。与此同时，还需要政策层面上进一步对促进消费扩容提质的精准施策、高效扶持，充分调动社会力量的参与积极性，提升大众文化消费水平，推动文化市场的繁荣有序、高质量发展。

【注 释】

[1]曾俊文.精神文化消费统计指标体系的探讨[J].上海统计，2002(4).

[2]范周，宋立夫.新中国文化消费的发展及动因[J].中国国情国力，2019(10)：21－26.

[3]新华社.中央政治局常务委员会召开会议 研究当前新冠肺炎疫情防控和稳定经济社会运行重点工作.习近平主持会议[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-05].http://www.gov.cn/xinwen/2020-03/04/content_5486931.htm.

[4]Quest Mobile.2020中国移动互联网“战疫”专题报告：单日人均时长增至7.3小时[EB/OL].（2020-02-18）[2020-03-09].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658869170211070645&wfr=spider&for=pc.

[5]宋长海.城市休闲街区经营模式的理论与实践[M].上海：上海交通大学出版社，2019.

[6]旅业头条.《疫情过后游客出游意愿调研报告》发布，60%的受访人考虑今年外出旅游[EB/OL].（2020-03-13）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/BJ6LkTHWrHVESr34OfjCig.

[7]中证网.淘宝天猫宣布“38女王节”超2万个品牌销售额增长超100%[EB/OL].（2020-03-09）[2020-03-11].http://www.cs.com.cn/sylm/jsbd/202003/t20200309_6033625.html.

[8]艾媒咨询.2020新春远程办公调研超五成用户已适应[EB/OL].（2020-02-14）[2020-03-14].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658505984638184013&wfr=spider&for=pc.

[9]陶力.钉钉双线“战疫”2亿上班族和5000万学生“上云”[EB/OL].（2020-03-07）[2020-03-14].http://dy.163.com/v2/article/detail/F73QPVFM05199NPP.html.

[10]媒介三六零.报告|2020新冠疫情消费市场变化和媒体投资调整[EB/OL].（2020-02-26）[2020-03-14].https://mp.weixin.qq.com/s/zEeuXLt52pUEAJW4GbVKgQ.

[11]新华日报.疫情之下实体书店面临生存问题 摸索O2O模式发起自救.[EB/OL].（2020-03-04）[2020-03-14].http://www.js.xinhuanet.com/2020-03/04/c_1125658881.htm.

[12]吴军，夏建中，特里·克拉克.场景理论与城市发展——芝加哥学派城市研究新理论范式[J].中国名城，2013(12)：8-14.

[13]Quest Mobile.Quest Mobile2020中国移动直播行业“战疫”专题报告[EB/OL].（2020-03-10）[2020-03-12].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/85.

[14]艾媒产业升级产业研究中心.艾媒报告|2019中国银发经济消费市场研究报告[EB/OL].（2019-05-29）[2020-03-13].https://www.iimedia.cn/c400/64579.html.