教培市场“爆雷”背后

刘磊

创立21年的一对一辅导机构优胜教育，倒在了2020年秋天。“没想到，一场疫情让我曾经引以为傲的事业瞬间崩塌。”2020年11月5日，优胜教育创始人陈昊发布致歉信，为他“个人的失败”向学员、家长、同事、加盟商和教育行业道歉。

一家老牌机构“爆雷”的背后，是更多年轻机构的倒下。2020年以来，多家教培机构宣布资金链断裂并停止运营。当中既有各地线下机构，也有线上机构，分属不同的细分赛道，规模不一。

尽管陈昊称“疫情使事业崩塌”，但疫情只是导火索，几乎所有“爆雷”机构，此前就已“有病在身”。现象背后，是整个行业在商业模式、市场竞争等方面存在的既有问题。

加盟：“玩的就是现金流”

李玲2015年起加盟优胜教育，校区分布在北京和长沙。几年前她就觉得，这家公司“迟早会出问题”。这一判断，源于合作过程中优胜教育的种种表现：内部管理混乱，合同暗藏玄机，作出了承诺而事后却各种推诿扯皮。“他的目的不是想把企业运营好，这个结果是必然的。”

一直未融资的优胜，采取的是加盟模式。陈昊透露，优胜全国1200多个校区，多数为加盟校区。他的讲述中，加盟商经营不善、“甩锅”总部，是导致优胜资金链断裂的第一張多米诺骨牌。

但在加盟商口中，加盟校区的角色更像是优胜的提款机。加盟商缴纳从数十万元到数百万元不等的加盟费，以自己作为法人注册公司，但不被允许参与校区运营。总部派来自己的校长，校长之上有城市总监、区域经理，还有运营、教务、营销和市场线的分管经理。

危机浮现之前，“省心”却正是优胜的某种吸引人之处。当初吸引朱潇潇加盟的，正是“只要投入就可以做老板”。“你什么都不懂，没关系，手把手帮你搞定一切，他们来负责经营管理。”

优胜与加盟商约定每月按51∶49分账，分的账，是刨去当月开支的预付款。预付款本是教培行业的一大特色。由于教学行为的长期性和连贯性，学员的学费都是一次性缴纳。事实上，早在2018年8月，国务院就已出台《关于规范校外培训机构发展的意见》，其中规定不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，但现实中，培训机构为了业绩，通过优惠手段吸引家长预交一年甚至几年的费用仍很常见。

预付款的本质是企业负债，但却很容易被当成企业资金。此前从未涉足教培领域的李玲起初“不懂”，后来才意识到“优胜式分账”的问题：家长交学费动辄一两万元，这相当于提前把几年内的收入当利润分掉了。她就此向总部反映，一直与她对接的优胜中层说：“优胜玩的就是现金流。”

“玩现金流”的一个表现是，优胜方面似乎并不在意校区的盈亏，无论校长还是其上的管理层，都更在意业绩，也就是预付款。打折促销常有，当打折力度大到课程价格不足以覆盖成本时，就出现了一个局面：招的学生越多，亏得越多。

亏损的钱理论上双方都要负担，但实际上，加盟商都经历过优胜方面的各种推诿。朱潇潇称，现金流为正时，优胜会每月准时划款；现金流为负时，向总部要求打款却迟迟得不到回应。

李玲与朱潇潇同在的维权群里，100多名加盟商经历大同小异：加盟之后，多数时间都只见钱出不见钱进，留给自己的，是动辄数百万元的亏损。

人性：“这么多钱摆在账上”

将预付款“挪用”到企业发展扩张，这一运作方式再常见不过，风险却也藏身其中。企业的正常运转依赖“拆东墙补西墙”，新的学员缴费填补此前的窟窿，如此循环往复。一旦出现招生人数减少、新增现金流降低，或是家长退费挤兑，资金链断裂就必然发生。

北京市安理律师事务所合伙人孙瑞涛曾接手多起互联网金融“爆雷”案件，在他看来，不同领域的“爆雷”不尽相同，但有一些共同的逻辑。“如果没有一个可持续发展的模式，碰上经济不景气，再加上个人消费不太理性，‘爆雷是必然。”

多位业内人士都提到了一个词——“人性”。

“很多CEO是老师出身，不是财务出身，一看这么多钱摆在账上，就飘了。”某留学机构合伙人常安分析说。“我觉得还是贪念，想赚快钱，不想去赚利润。”另一位行业创业者叶峰说，据他观察，“爆雷”的、跑路的，基本都属于老板“心思变野了”。

资本的介入进一步放大了人性的弱点。梳理近年来多起教培机构“爆雷”案例后发现，“爆雷”大都与疯狂扩张直接相关，而这背后是创始人的野心与资本的欲望。2017年“爆雷”的星空琴行，5年时间在高端商场开店近60家。但在“爆雷”前的2016年，创始团队和投资人做着上市梦，企业却亏损近两亿元。

作为同行，叶峰反感一些机构引入学费贷的做法，比如之前“爆雷”的韦博英语。学费贷的运作模式很简单，金融机构帮学员一次性付清学费，学员再分期还款给金融机构。这种看似完美的方法，实际上将预付款模式本就存在的“爆雷”风险进一步放大，资本杠杆所产生的风险被转嫁给了消费者。

竞争：“好人”更是默默“死”去

3年前成为教育行业创业者的科幻作家郝景芳，也经历了几个月资金困难时期。她自救的方式是，砍掉核心产品之外的业务，以保证盈亏平衡。在她看来，很多公司不停融资，是因为公司实在无法盈利，只能靠融资输血。进入资本系统的教育公司，像被绑上一列高速运行的列车，再也停不下来。

沈军是一家源自国外的思维教育机构的加盟商，在他看来，“为投资人负责”的上市公司和大机构起了不好的示范效应，它们为了“报表好看”，不惜成本投广告、低价促销甚至开免费课，让整个行业的获客成本居高不下。

市场环境改变的节点出现在2013年，此后“烧钱大战”愈演愈烈。据《21世纪商业评论》统计，新东方、好未来、网易有道和跟谁学四家K12教育头部机构在2020年暑期招生旺季共花掉65亿元销售费用，同比增长超30亿元。更直观的是公交站牌、电梯间和综艺节目中的教培品牌广告，都是烧钱营销的去处。沈军介绍，整个行业2020年的获客成本几乎比5年前翻了一番，“很多无序竞争，进入门槛太低，导致可能在一个区域里，局部竞争非常惨烈。”

线下机构与线上机构面对的市场环境并不相同。线上教育具有明显的头部效应，赢者通吃；线下机构则有“护城河”保护，它们具有更强的本地化属性。但资本逻辑主导的市场下，“护城河”抵挡不了绵延的战火，教培行业被推着进入“互联网+”。

优胜教育管培生是周翔的第一份工作。他的感受是公司“重营销，不重教育品质”。备课全靠自己找资料，开会则“基本在谈业绩”。有重点大学学历的人因为转化率不够好被“优化”的现象时有发生。“985、211大学毕业的学生，连一个小学生都教不好？不可能吧？但他被‘优化，因为‘服务没做好。”“服务”不过是营销的另一种表达。营销的对象自然是家长，目标是将他们“转化”或“留存”。

專科生包装成重点大学毕业生，毕业一两年的老师包装成有丰富教学经验的名师，流量广告要“三秒钟打动家长”，制造焦虑、刺激并激发目标用户的消费欲。有网友总结：中国的教培行业满足的市场需求是家长的焦虑。

常安曾参与过教培行业创业公司的筛选投资。他认为，简单地批判机构重营销轻教学，并未看到问题的核心。“教培行业永远存在一个矛盾，就这么多钱，到底是拿去搞扩张，还是提高服务水平？搞服务、不搞营销的公司，我个人猜测倒闭数量远大于搞扩张、不搞服务的，只是这些机构‘死的时候都默默无闻，‘好人就这样‘死去了。”

市场：离真正的教育很远

在一位从业10余年的受访者看来，商业竞争不是机构“忽悠”的理由。“做生意核心在于什么？首先不能去卖假货对吧？”在孙瑞涛看来，只要现有发展模式和市场环境不改变，“爆雷”的故事还会继续。

教培行业分析师周莹认为：“从近两年的发展情况来看，整个教培行业已经走过了爆发式增长阶段，进入洗牌阶段，缺乏良好商业模式以及健康资金链的机构会被逐渐淘汰。”也就是说，“爆雷”是教培行业洗牌的一部分。

但头部机构就可以一路凯歌吗？多名业内人士认为，风头正劲的在线教育机构，“爆雷”风险同样存在，它们都有成为下一个优胜的可能。资本一时的追捧，无法解决商业模式的固有问题。

新东方创始人俞敏洪提到，“我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”疫情期间，“全中国的产业里拿到最多融资的是教育领域，其中大部分融资流向在线教育”，但“在线教育现在的特点是，每收入一块钱，要花掉两块钱”。俞敏洪谈到未来的几个目标，第一条是“把新东方打造成对得起‘教育这两个字的企业”。作为教培行业“教父”，俞敏洪坦诚地道出了现实：尽管名字中带着“教育”二字，但它离真正的教育还很远。市面上绝大多数教培机构都是应试教育的延伸，目标仍然围绕着分数和升学，这也是焦虑的家长关注的焦点。

郝景芳创立的是一家儿童通识教育机构，她创业的初衷是“补充（学校）教育体系中特别匮乏的部分，即（孩子们）对科学、人文、艺术的认知和理解，真正让孩子打开视野”。在她看来，校外教育与学校教育形成互补“才是教育正常的状态”。“出了学校，如果还跟学校里学的东西一样，模式也都一样，那不就把时间、把生命都浪费了？”