价值共创理论下的乌镇景区信息化服务体系构建

许 明

(1.常州旅游商贸高等职业技术学校，江苏 常州 213001，2.安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241003)

0 引言

自1980年起，信息技术的出现就改变了旅游业的惯例、策略以及整个行业的结构，游客可以不受时间和地域的限制收集相关的旅游信息、定制甚至直接购买旅游产品。居民收入的增加和生活水平的提高为游客外出旅游提供了经济基础和前提条件。特别是年轻一代的游客，出行前查找景点信息，在线支付，提前安排行程早已成为习惯[1]。而且游客对信息的质量要求也在提升，全面的、准确的、及时的高质量旅游信息是游客所需要的。但是目前旅游的信息化服务难以满足日益变化的游客需求[2]，景区服务态度差、服务效率低是投诉的热点*，景点普遍存在配套设施不足，服务质量和生态环境明显下降**。旅游景区由于产品的特殊性难以实现对景区服务质量管理的全方位，但“智慧旅游”以及“智慧景区”的出现则为游客“智慧化”旅游体验环境[3]的打造提供了信息基础。

乌镇景区自媒体使用较早，发展势头较好，旅游官方网站页面综合性强，官方微博微信、“走进乌镇”APP展示了食住行游购娱等信息和特色景点，更提供视频播放，可在地图上标注***；通过与相关旅游电子商务企业合作满足游客需求，实现全方位的自媒体服务。信息技术的发展和普及也为游客的个性化和信息化需求提供可能，每次互联网大会的召开都能为乌镇带来新的信息技术，促使乌镇为游客提供更好的信息化服务。

1 价值共创理论

价值共创由Normann & Ramire 首次提出，他们认为创造价值的基础是供应商和顾客的互动[4]。而且Ramirez于1999 年进一步提出共同生产价值的新概念，认为业务合作的双方将共同参与价值创造[5]。价值共创理论一开始应用于极限运动、电影、个人培训、复活节仪式、健康俱乐部、山地车俱乐部、密集型服务、通讯行业、法律机构、个人服务等有关领域[6]，近几年来随着服务主导逻辑的提出与旅游的结合也日益密切，关注游客需求，创新旅游服务，鼓励游客参与旅游的生产全过程，旅游产品和服务应从企业和游客双向角度去设计和研发。

近年来价值共创理论逐渐深入旅游的研究中，顾客认为自己设计的产品比专家设计的更有价值[7]，双方合作创造的服务会增强客户的满意度[8]与总体满意度[9]，同时游客参与共同创作的过程更令游客满意[10]。整理发现，国外的价值共创研究热点集中在将体验旅游、旅游产业链、旅游新产品的设计与价值共创理论相结合[6]。如旅游体验共创及其对游客行为的影响[9]和对游客评估的影响[11]并将价值共创作为体验逻辑引进旅游营销中[12]；顾客对旅游新产品的价值需求与新产品性能之间的关系[13]以及价值共创的心理、身体和情感的实践参与[14]。国内旅游学者对价值共创研究较少，主要基于价值共创理论研究游客的参与意愿[15]、影响机理研究[16]、游客行为研究[17]等。本文依据价值共创理论，通过文献综述提取学术界关于信息化服务体系的相关因子，通过实地调研确定市场方的乌镇景区信息化服务体系内涵，通过访谈法确定管理视角的乌镇景区信息化服务体系内涵，结合三个视角确定价值共创理论下的乌镇景区信息化服务体系，实现乌镇景区的“价值共创式游客管理”。

2 基于学术界的景区信息化服务体系

旅游是一种体验，而信息化时代下景区的信息化服务对游客的体验有着至关重要的作用。作为一种无形性产品，信息化服务更具个性化、体验化和时代化。根据相关的旅游公共服务研究，将乌镇景区信息化服务研究划分为游前、游中和游后三阶段[18]，并结合城市旅游公共服务体系[19]、智慧旅游公共服务体系[20]等将其划分为旅游信息服务系统[21]、旅游交通服务系统[22]、旅游监督服务系统[23]、旅游基础设施服务系统[24]、环境公益服务和旅游安全救援服务系统[25]等因子，全力打造“智慧型放心消费景区”(1)http：//zj.qq.com/a/20170315/033215.htm。各因子含有的测量指标具体如下表所示。

表1 基于学术界的信息化服务体系

3 基于市场的乌镇景区信息化服务体系

3.1 市场的访谈分析

借助访谈法通过与游客交谈获得相关信息，同时借助携程等第三方平台进行补充，两者相结合对指标进行筛选。通过分析发现游客在景区网站、景区APP、微信公众平台和第三方平台主要进行旅游咨询服务以及预订服务，其中预订服务集中在门票、餐饮和住宿这三个方面；同时游客在游览之前极少使用虚拟技术和扩增现实技术游览景区；游客也并未发现景区官方平台或者第三方平台有关于乌镇景区的优惠券的发放；由于4G网络时代的到来在线获取信息方便快捷，在线交流较为顺畅。但游客也补充道由于乌镇属于人文景观为主的景区，特色景观出现概率的信息相对不重要，但有游客表示可将其改为“特色景点推荐”，由于乌镇景点较多，景区可向游客推荐相对特色性较强的景点，满足部分商务游客的需求。对于旅游途中需要的信息化服务，游客表示必须要有电子支付平台，以免携带大量现金的游客担心被盗；而且景区内相关讲解服务最好是电子讲解，游客较多易造成导游人员的讲解被湮没在人海中，很多游客表示听不到导游人员的讲解。

3.2 市场的定量分析

(1)人口统计学分析

本次调查问卷所访问的游客样本总量为377人，具体情况如下表所示。

表2 人口统计资料

从整体而言，受访游客性别比例、职业结构较为均衡，年龄分布、受教育程度较为符合中国网民年龄结构，且除少数14岁以下的游客尚不具备智能移动手机外，其他受访游客均表示在前往乌镇游览参观之前已通过手机或者电脑等智能移动终端设备查询相关信息。总体而言，调查样本具有相对广泛性。

(2)信度分析

样本的信度能够查证问卷量表所得数据的准确性和客观性，即对于相同或相似现象进行测量后所得结果的一致性程度。在旅游研究中一般使用Cronbach’s α系数衡量内在一致性信度，系数越大信度越高量表越稳定。采用SPSS 17.0对样本所涉及的5个维度46个指标进行因子分析，同时根据Bagozzi & Yi[26]和Yoo & Donthu[27]的研究观点对量表进行修正，删除复相关系数平方小于0.5的因子。如下表3-3所示，调整后的各测量指标均在4项以上，总量表的Cronbach’s α系数为0.929，说明问卷整体内部一致性较高，各维度的Cronbach’s α系数除交通服务外均大于0.7，交通服务略小于0.7大于0.6，内部一致性检验较好。

表3 信度检验

(3)因子分析

因子分析前先进行KMO值和Bartlett的球形检验，判断是否适合做因子分析。通常情况KMO值处在0.9到1之间最适宜做因子分析，0.8到0.9之间效果较好，0.7到0.8较合适，小于0.7不太适合做因子分析[28]。通过检验发现均通过检验，表明适合做因子分析(KMO=0.879，χ2= 7 473.374，df= 903，Sig.=0.000)。选择主成分分析法、特征值大于1对变量进行因子提取，剔除因子载荷小于0.4的排队时间预测、景区外交通和免费WiFi服务。依据SPSS分析结果共有11个公共因子揭示了原始变量中63.871%的信息量，超过Hair等建议的60%的一般水平[29]，说明这11个公因子可以较好地解释自量表，因子提取有效。

表4 解释的总方差

使用最大方差对剩余的43个测量指标进行因子荷载矩阵的正交旋转(表5)，通过因子分析法对初始变量的相关关系及其内部结构的分析，得出了11个公因子，根据所提取变量具体内容以及乌镇景区旅游信息化服务的解析，将各公因子命名为：游客安全服务，预订和票务服务，咨询平台服务，营销及环境服务，电子导游服务，线路推荐服务，基础设施服务，景区便民服务，景区交通服务，景区信息服务，景区特色服务。

表5 探索性因子分析旋转后的载荷系数

4 基于管理视角的乌镇景区信息化服务体系

4.1 景区管理者的访谈分析

管理人员注重景区的信息化建设和信息化管理，分析发现，管理人员补充的信息集中在景区应急机制方面，包括自然灾害的应急举措，游客人身安全、财产安全和信息安全，意外事故发生后的应急措施以及景区必备的监控措施，有车辆监控、人流监控、位置监控和环境监控，这是游客容易忽视但确是景区必须提供的保障游客安全的服务。同时乌镇开放了与支付宝合作的便捷借用服务，游客可免押金免费借充电宝、雨伞等服务，这也是乌镇便民服务的重要表现。景区营销也是信息化服务的关键，随着信息技术的发展越来越多的景区偏向于利用互联网开展景区营销，微博微信公众号的创新、景区官方网站的独特等都能给游客留下深厚印象，同时为游后的游客提供景区相关活动，吸引游客重游，这也是一种很好的营销方式。当然提供有利于游客监督权利行使的监督服务体系也是提高景区管理质量的必要手段。对于监督服务系统，管理者认为这是景区所必须提供的服务，而且随着信息技术的发展，传统的游客投诉平台已难以满足游客需求，需要更多的类似于监督等体系为游客维权，因此电子投诉平台、游后评价系统和分享体验平台也是不可或缺的。

4.2 行业标准的服务体系

在全国标准信息公共服务平台(2)http：//www.std.gov.cn/搜索旅游信息化的行业标准发现，目前我国出台的关于旅游信息化、景区智慧化的行业标准有旅游企业信息化服务指南(LB/T 021-2013)，地方标准有江苏省旅游企业信息化服务规范(DB32/T 1225-2008)、江苏省旅游企业智慧旅游建设与应用规范(DB32/T 2727-2015)以及三清山智慧景区建设管理规范(DB36 T 831-2015)。通过整理发现，四个标准的共同点还是很多，如基础设施服务、预订服务、票务服务等，但各自也有着力点，如旅游企业信息化服务指南重心在景区服务，江苏省的企业信息化服务规范和旅游企业智慧旅游建设与应用规范还包括游览服务和营销服务等，三清山智慧景区建设管理规范从服务、营销和管理三个角度实现景区的信息化发展。通过整理发现，行业文件提取的因子与市场和学术界的因子有较多一致性，这也间接反映市场和学术界所提取的因子和测量指标有一定的规范性。

表6 规范性文件的服务体系

结合管理者的访谈和行业标准的整理，景区信息化服务体系应包括：以自然灾害的应急服务、游客人身安全、游客财产安全、游客信息安全、意外事故服务、便捷借用为代表的景区应急服务；以人流监控、车辆监控、位置监控、环境监控为代表的景区监控服务；微博营销、微信营销、网站营销为代表的景区营销服务；电子投诉平台、游后评价平台、分享体验平台为代表的景区监督服务；网络服务、预订服务、支付服务、电子门票和门禁服务、电子导引设备、自助导游导览设备为代表的基础设施服务；游览服务、信息服务、车辆管理为代表的其他服务。

5 基于价值共创理论的乌镇景区信息化服务体系

基于价值共创理论的乌镇景区信息化服务体系必须充分尊重学术界、市场以及管理的需求。体系的构建，有利于提供新的信息化服务体系供政府主管部门和景区管理人员参考，针对性的进行旅游景区的信息化服务体系建设，并且做好相关的配套工作；有利于乌镇景区明确当前景区信息化服务体系的不足并进行补充和完善，提升游客的旅游体验质量。

根据价值共创理论的内涵，基于学术界对信息化服务和智慧景区的相关研究、市场对信息化服务体系的需求以及管理需求，最终构建了价值共创理论下的乌镇景区信息化服务体系，该体系涵盖游客安全服务、预订和票务服务、咨询平台服务、营销及环境服务、电子导游服务、基础设施服务、景区特色服务、景区信息服务、线路推荐服务、景区交通服务、景区便民服务以及景区监督服务等12个公因子。

表7 价值共创理论下的乌镇景区旅游信息化服务体系

6 结论与讨论

本文基于学术界、市场以及管理三个视角构建的乌镇景区信息化服务体系包括12个公因子，分别是游客安全服务、预订和票务服务、咨询平台服务、营销及环境服务、电子导游服务、基础设施服务、景区特色服务、景区信息服务、线路推荐服务、景区交通服务、景区便民服务以及景区监督服务。游客安全服务具体包含监控服务、应急服务和游客信息安全；预订和票务服务具体有食住行预订、自助售票机和自助检票机服务；咨询平台服务包括网站、微博、微信、APP和第三方平台咨询；营销及公益服务具体有微博、微信、第三方营销以及智慧环境管理和资源保护；电子导游服务具体有智能导游和电子解说；基础设施服务具体有信息触摸屏和信息显示屏；景区特色服务具体有电子导购服务和特色景点推荐；景区信息服务具体有旅游线路信息、天气预测信息以及节日活动的提前预报；线路推荐服务具体有个性化线路推荐和特色线路推荐；景区交通服务具体有客流引导、智能停车引导系统以及景区内游览车的预订；景区便民服务具体有电子地图和电子支付服务；景区监督服务具体有电子投诉平台、游后评价平台和分享体验平台。

信息化时代下旅游产品及服务多变，游客需求也是多样的。未来需要对管理者和行业标准进行数量更多的、更为准确的补充，通过调研或是访谈不断完善，形成质量更高的量表。研究方法上未来可通过尝试与其他方法相结合构建更为科学合理的体系。