美食旅游开发模式研究进展

2021-01-19刘沧

食品与机械 2021年9期

刘沧

(厦门大学嘉庚学院管理学院，福建漳州 363105)

美食旅游是一种新颖的旅游方式，是指通过享受特色美食、感受独特饮食文化，进而在旅途中获得味觉享受和愉悦体验的旅游活动[1]。中国美食旅游的起点可以追溯到1987年广州举办的第一届国际美食节，此后各地以美食为主题的旅游活动层出不穷。进入21世纪，琳琅满目的美食旅游开始进入了迅速发展时期[2]，由此也引申出美食旅游开发模式概念，即把美食旅游作为一种旅游产品进行有效开发[3]，好的美食旅游开发模式不仅可以为游客带来良好的旅游体验，还可以促进旅游消费、拉动旅游经济发展。

美食旅游的出现与风靡有其必然性。一方面从消费者需求的角度，美食是旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的基础环节，随着生活水平的提高，人们对在旅游过程中的美食体验有了更高的要求，对旅游餐饮的要求更是从“吃饱”升级到了“吃好”，同时也希望借由美食了解当地文化与风土人情。成立于1996年的荷兰缤客(Booking)网是一家全球知名的网上预定世界各地住宿的网站，Booking网站曾对全球5万多名游客进行了采访，数据显示超过61%的游客表示会因为美味的餐饮而选择一个旅游目的地[4]。另一方面，从经营者供给的角度，美食旅游成为吸引游客并且增加商家甚至当地经济收入的方式，更进一步带动食品生产业、房地产业、商贸业、文化娱乐业、建筑业等一系列产业链的发展，美食旅游已经成为一些地区经济发展的倍增器。国外研究数据[5]显示，2016年澳大利亚堪培拉地区的松露节为当地带来超过800万美元的收入，平均每位游客消费754美元。

中国学术界对美食旅游及美食旅游开发模式的理论研究远远落后于实践发展。虽然近些年来，也有聚焦于美食旅游的研究，但是都着眼于某一个省市或地区的美食旅游发展。在中国知网中搜索美食旅游和美食旅游开发模式的综述性文章仅寥寥数篇，陈朵灵等[2]梳理了英语学术界美食旅游相关的代表性研究成果；管婧婧[6]从旅游中的饮食和美食旅游两个视角进行了归纳和梳理；袁文军等[7]通过文献综述的方法梳理美食与旅游的关系、研究了美食旅游动机、梳理美食旅游相关概念并对中国美食旅游提出建议；王灵恩等[4]则从食物消费角度，通过文献分析将国外美食旅游研究划分为萌芽(1966—2000年)、起步(2001—2010年)和快速发展(2011年至今)3个阶段；孙秀文[8]17-25分析了成都中国国际美食旅游开发模式的不足。文章拟在上述研究的基础上，跟踪国内外美食旅游开发模式研究与实践进展，厘清美食与旅游、美食旅游与旅游开发模式的关系，综述国内外典型美食旅游开发模式，并给出未来美食旅游发展模式建议。

1 美食旅游与旅游开发模式

人们对美食的追求古往今来人皆有之，在旅途中享受美食成为一种自21世纪兴起的一种特殊兴趣旅游——美食旅游。关于美食与旅游的关系，有研究[9]将其划分为文化、魅力、产品和体验4个方面。还有研究[10]10站在消费者与旅游者的角度，将旅游中对美食的需求与马斯洛提出的需求层次理论相结合，提出美食旅游层次划分：基础层次是对旅游餐饮的基本生理需求；提高层次是体验美食与享受美食；发展层次是认识学习并体验美食文化。总之，美食旅游强调以美食作为吸引游客的旅游资源，旅游美食则承担着美食在旅游六要素之中的基础功能[11]。

国内外，美食旅游有着大体相似却又不尽相同的定义，就像美食旅游在英语中有gastronomy tourism、cuisine tourism、culinary tourism、food tourism、tasting tourism等不同表达方式[12]，并有研究[7,13]总结了国内外15种概念定义。笔者将美食旅游定义为：游客通过享受美食这一当地文化独特载体、体验当地独特的饮食文化、欣赏当地人独特的生活方式，由此得到审美提升和愉悦体验为目的的旅游活动。

关于美食旅游的意义，联合国世界旅游组织于2012年和2017年先后发布了两版《全球美食旅游报告》，报告不仅就美食对旅游目的地的重要性进行了阐释，而且指出了美食对于旅游目的地的打造、宣传营销具有重要意义，还从文化视角指出美食旅游发展对于非物质文化遗产的保护、社区生活原真性等的重要性[11]。美食旅游不仅激发了人们对旅游中美食、心理、体验的需求与渴望，而且带来了巨大的经济效益，成为一个地区重要的旅游增长点[10]8-9。

美食旅游开发模式由此成为学者研究和地方政府关注的热点问题。旅游开发需要因地制宜，通过科学合理的调查、评价、规划、建设、管理等综合研究，利用适当的资金对资源、市场、产品、商品、人才等旅游资源进行利用，创造最优的“经济—社会—生态”效益，使旅游业在当地得以建立、完善和提高[14-15]。对于美食旅游开发模式，不同城市和地区有不同的开发模式，不同的开发模式带来不同的体验，同时影响经济收入效益。

2 中国典型美食旅游开发模式

笔者将中国典型的美食旅游开发模式分为地域美食旅游、节庆美食旅游和主题美食旅游三类。地域美食旅游以当地风味美食吸引游客，例如四川的川菜、广东的粤菜；节庆美食旅游指以传统佳节或新式美食节的形式吸引游客，例如广州国际美食节和寻找“年味儿”的旅游；主题美食节则是指以某种或某类食物吸引游客，例如葡萄酒旅游等围绕酿酒产业开发的旅游。

2.1 地域美食旅游

中国美食文化博大精深，各地菜系各具特色。中餐在各地环境、气候、物产、风俗以及饮食习惯等的持续影响下，逐渐形成了各具地域风味的菜系[16]。目前粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜和徽菜成为广受国人认可的八大菜系[16]。中国各地利用了各自的地域美食优势，纷纷开发具有地域美食特色的旅游业。

川菜是“天府之国”成都的一张美味的名片，在全国餐饮业竞争激烈中川菜在八大菜系中脱颖而出，市场占有率位居第一[17]。四川省委、省政府抓住这一地域美食特色，倡导发展川菜产业化，从而带动川酒、川茶、旅游、商业等产业的发展。随着川菜产业化进程的推进，川菜在国内外的影响力不断扩大，来成都品尝川菜、了解川菜文化的游客也越来越多。2015年成都市旅游业带来的住宿餐饮业收入738.96亿元，占住宿餐饮业总收入的90%[18]。

广州以八大菜系之一的粤菜闻名全国，源远流长的饮食文化与旅游产业交融，成为拉动内需，刺激消费，促进饮食、旅游业发展的重要推手。广州市发展和改革委员会打出“来穗游客多，‘食在广州’强”的口号，2019年五一节期间，外地游客在穗消费49.56亿元，其中餐饮支出占总花费的21%，相比2018年的17%有较大的提高，反映出游客对广州美食这个金字招牌的认可度[19]。

2.2 节庆美食旅游

节庆美食旅游是以美食旅游为内容、以节日庆典为依托，以提升地区形象、促进地区旅游业发展为主旨的一种美食旅游开发模式。美食旅游节庆可以作为一种旅游资源来看待，即在一定区域范围内能对旅游产生引向性，有可能被用来开发成旅游消费对象的各种节庆事典活动的总和包括各类旅游节日、庆典、集会、交易会、展览会、博览会及各种文化体育活动等[8]18。而今美食旅游节庆活动已在各大城市遍地开花，不仅成为一道靓丽的都市风景，也逐渐成为人们美食旅游的一种新选择[20]27。

中国节庆美食旅游发端于广州。2004年广州国际美食旅游节持续了10 d，吸引了众多游客，消费收入高达2 000万元；到了2012年广州第26届国际美食节，更是在8 d内吸引超过80万人次入场品尝美食，创造了1.2亿元的消费总额[10]8-9。国际美食节不仅塑造了广州旅游新形象，更使得各地区城市竞相模仿[21-22]。不过大多美食旅游节都采取了“文艺演出+狂欢活动+展览活动”的传统节庆形式[8]21，并不能有效地满足游客的核心体验，即品尝各种不同食物所带来的美妙感受和难忘记忆；美食旅游节活动安排缺乏体验性，即在空间格局和时间格局上创造的旅游者体验参与感不足[8]21。

节庆美食旅游的另一大创新是将美食旅游与传统佳节相结合[23-24]，例如春节，在固定的时间以特定的主题与活动方式庆贺[25]。寻找“年味儿”的节庆旅游中，除了传统民俗，最吸引游客的就是各具特色的春节美食。从2009年开始山东抓住了节庆旅游的风口，推出“好客山东贺年会”活动，将旅游与传统“年”文化和传统美食结合到一起，有力推动了山东的旅游增长；2011年的贺年会，在山东全省范围内共接待了4 157.7万人次的国内外游客，旅游总收入369.9亿元，同比增长了24.5%[26]。近年来，河北张家口也将元宵节、年夜饭、古镇游与传统民俗打树花等概念相结合，大力发展旅游业，这些传统概念的碰撞，也在申办2022年冬奥会过程中起到了对外文化推介作用[27-28]。

2.3 主题美食旅游

主题美食旅游是以某一美食为主题，串联起当地的旅游业，成为美食旅游开发模式中的典型，其中以葡萄酒旅游最为突出。葡萄酒旅游是建立在对葡萄酒这一主题美食的特殊兴趣之上的，是以访问葡萄园、酿酒厂，参与葡萄酒节庆活动，并以品尝葡萄酒、享受休闲惬意为主要动机的旅游模式[29]。现在，全球几乎所有著名的葡萄酒产区都致力于葡萄酒旅游业集群的打造。如加拿大的啤酒酿造之旅[30]、法国白兰地酒庄之旅[31]、苏格兰威士忌酿酒厂之旅[32]等。

在法国波尔多，自1989年起诸多葡萄酒学校和相关旅行社被相继建立起来，为发展葡萄酒旅游业奠定了基础[31]。波尔多酒业协会自1998年起每两年举办一次国际葡萄酒节。此后，以波尔多葡萄酒庄园之旅为代表的葡萄酒旅游成为法国最富吸引力的旅游产品之一。法国每年葡萄酒旅游的游客超过700万人次，占全国7 600多万名游客量的近1/10。在意大利，1993年建立了葡萄酒旅游协会，通过各种努力增加了葡萄酒产地的游客访问量，最终带动了葡萄酒旅游业及相关产业的发展[33]。在澳大利亚，葡萄酒旅游经过多年经营在2009年吸引了约476万人次的国际与国内游客，创汇达48.9亿澳元；近年来澳大利亚葡萄酒旅游一年创造的价值能够达到1 400亿美元[34]。此外，在美国、加拿大、西班牙、新西兰、南非等国家和地区，政府也在积极扶持葡萄酒产业，推进葡萄酒主题旅游的迅速发展[35-36]。

在中国国内，烟台地区作为中国优质酿造葡萄的主要产区之一，是中国最大的葡萄酒产地[37]，在国外葡萄酒旅游产业的促进下，也积极推广葡萄酒文化，带动旅游生态链发展。首先催生葡萄酒会所和葡萄酒主题景观等旅游资源；其次针对不同消费者偏好设计葡萄酒旅游专项线路、项目和活动等；最终带动葡萄园观光采摘、葡萄酒庄休闲度假、葡萄酒节庆旅游等的全面发展[38-40]。在宁夏，自治区历届党委和政府先后制定了一系列促进贺兰山东麓葡萄酒和葡萄酒旅游产业发展的政策和发展规划，以充分利用贺兰山东麓优越的自然条件、发展葡萄酒及葡萄酒旅游产业[38]。