李克崎：一条公路的启示

◎ 文 《法人》全媒体记者 李夏

珠峰脚下的李克崎 资料图片

在颠簸的越野车里，李克崎眯起眼睛凝视着窗外，阳光下，近在咫尺的雪山闪着耀眼的光芒。他发现，尽管是第一次进藏，但眼前的景致却并不陌生，他甚至怀疑，自己的前世与西藏有着某种联系。

没有人像他如此热爱且虔诚地打量着这条公路——起点为上海市黄浦区，终点为西藏日喀则市聂拉木县，全程5476公里的国道318。这条全国最长的国家级公路，包含了无数人魂牵梦萦的川藏公路，沿途跨越8个省市自治区，经过江河山脉、冰川峡谷、原始森林、稀树草原……用李克崎的话说，长度5000多公里，海拔落差5000多米，囊括了上下五千年的中华文化，这条路，是世界公路文化史上的“珍品”。

让世界知道“G318”美国曼哈顿屏幕上的东方面孔

2018年11月15日，一张华人面孔出现在纽约时代广场的大屏上。

高楼耸立的曼哈顿，车水马龙的第七大道与百老汇大道交会处，这张极具个性张力的东方面孔很快吸引了世界的目光。白雪皑皑的珠峰下，他留着一头不羁的中长发，手持“此生必驾318”的盾牌，黑色墨镜，却难掩锋芒。

纳斯达克屏幕上播放着这样的文字：上海—西藏；一条公路，让你了解中国“A ROAD TO KNOW CHINA”。这一刻，从曼哈顿这一“世界的十字路口”出发，中国的G318走向世界。

画面中的男子就是李克崎，一个赋予中国公路更多意义的人。作为中国公路文化推广者，他对公路有着独特的理解，“公路代表自由，代表希望，代表进取，可以传递一种向上的力量。”

李克崎认为，G318在世界上都是屈指可数的，“比起美国66号公路，无论从地质景观的资源禀赋还是历史意义，G318毫不逊色。”他说，“G318对标的就是美国的66号公路。”

美国66号公路，全长达2448英里（约3939公里）。呈对角线的66号公路，从伊利诺伊州芝加哥一路横穿到加利福尼亚州洛杉矶圣塔莫妮卡。“美国大街”“母亲之路”，诸多头衔汇集一身，66号公路成为无数人心目中向往的公路旅行胜地，经历了经济大萧条、烟尘碗等历史事件，可以说，66号公路，是美国人拓荒、勇气与追求自由的象征。66号公路也逐渐由一条单纯的交通线路，变成了一个文化符号，各种各样的艺术作品也赋予了其更多的文化内涵。

“与美国66号公路不同，G318是一条生命线，且一直在生长，同时还承担着中西部物流的功能，是一个东西贯通的大枢纽和连接线。它的修建过程也是新中国艰苦创业的缩影，见证了中国近现代百年发展史。”

1950年，十一万藏汉军民翻越横断山脉中的多座大山，跨越金沙江、怒江等多条激流，横穿8条大断裂带，克服种种困难，才终于打通了连接雪域高原的天路，它象征着中华民族“一路向上，百折不挠”的精神。

李克崎认为，G318是一条“国民公路”。

G318身处北纬30°景观最密集的地段，从海平面的长江口到地球之巅的珠穆朗玛峰，从中国地势的第三阶梯到第一阶梯，从烟雨江南到藏密美景——这条公路旅行文化带，有着世界级秉赋的旅行资源，就像一幅山河画卷在版图上徐徐展开。

从浙江河姆渡7000年前的水稻到昌都卡诺遗址的小米，从良渚文化的玉到三星堆的铜、周庄的老屋、丹巴的碉楼；从《三国演义》到《格萨尔王传》，从唐蕃古道到藏彝大走廊……它还是人文巡礼和历史演绎的长廊。

目前，中国公路总里程501.25万公里，汽车保有量及驾照持有量即将超过美国，成为全球第一，中国已逐渐成为名副其实的“车轮上的大国”，中国迫切需要一条能够彰显国家意志和时代特征的世界级公路IP，这便是李克崎打造G318 IP的初衷。

318不仅是中国人的景观大道，更是中国的人文景观大道！毋庸置疑，“国民公路G318文化推广发起人”这一标签，是李克崎生命中最有意义的角色。

曾经的广告狂人“不如意时就去西藏走走吧”

李克崎的第一个标签是“广告狂人”。

时间拨回到28年前。1993年，国家全面放开广告经营权后，广告行业进入井喷式发展阶段。

他如愿以偿去了一家广告公司。他回忆称，20岁的梦想就是成为广告人。

从开始的“打打杂”到设计师，再到后来成立自己的团队,十年的广告生涯，他赚到了人生的第一桶金，也为之后的事业打下了坚实的基础。

如果说广告生涯是李克崎人生的第一个高光时刻，那么，从他决定转型的那一刻起，注定要有一段疼痛的低谷时期。

2005年的广告圈，对外资全面开放。圈内“兵荒马乱”，资本乱象丛生，李克崎做出了人生的重要决定：离开广告业。在接受《法人》记者采访时，他说，“传统广告媒体的瓶颈开始显现，互联网会对传统广告业带来巨大的冲击，甚至会带来颠覆性的改变。”

“做广告更适合年轻人，只有有激情、有活力、有趣的人，才会有更多活跃的想法。我是做广告出身的，一直想打造一个品牌，做一个IP，这是我的雄心，也是挑战。”

经过一系列筹备，2007年，李克崎创立了“爱驾网”，投身互联网行业，网站关注汽车娱乐、自驾游、赛事、改装养护等资讯。“当时要养几十人的团队，每天都想着要给员工开工资，特别焦虑，烧了几千万，还卖掉了自己的一套房子。”大多创业者可能会就此收手，但他依旧在优化和迭代。

2012年，他创立了爱驾传媒，专注于建设和传播中国汽车文化。从广泛的网站资讯到全国范围的中国自驾游路线评选、自驾游大会到聚焦于打造中国的公路IP，他用了十三年。

后来，他和搭档自驾去了西藏。恶劣的天气，加上两人连夜疲劳驾驶，在青藏线上，他们经历了两次翻车。他说，“那次旅程，有很多诡异的事情发生，我们遇上大雪，我感受到了什么叫‘伸手不见五指’，什么叫空旷与苍凉。”

他回忆称，“那次翻车，像电影里的场景。我当时看到车里的很多东西都飞起来了，全世界都是慢动作，我第一次感觉和死亡距离那么近。来不及恐惧，脑海中“浮现”出一些场景：消防队员切开车门，从我这个尸体上拿出我的身份证，给我家人打电话，母亲、爱人会很难过……我真的不能接受。公司又该怎么办？”

那一刻，李克崎感受到身上沉甸甸的责任。“我还有很多未尽的事啊。”也是从这一刻起，那个凭自己喜好做事情的青年开始直面现实，逐渐懂得了成人世界的艰辛和游戏规则。

在高原之上，天空与大地之间，李克崎仿佛找到了自己的归宿 资料图片

矛盾的理想主义者“打造世界级中国公路文化IP”

很难用一些固有含义的词汇来形容他。他是个人格丰富、复杂又极具张力的角色。

这种矛盾性体现在很多方面。在采访过程中，李克崎说他现在特别想撕掉“广告人”这个标签。但他似乎又很难避开这个话题，“我希望从0到1创造一个品牌，而不是拿着别人的品牌来标榜自己。同时作为中国汽车文化传播者，我希望创造中国汽车文化的一个标杆，做到行业龙头，成为引领者，即便除去这所有，我也希望我作为一个父亲，能够为孩子们做一个榜样。”

李克崎说自己是个追求完美的人，对员工少不了过于苛刻，有时候会因为工作对身边人发脾气，但同时又希望自己是个很温和的人。“40岁之后，我就在修炼，让自己变得平和。”

李克崎认为自己是“负有使命感的人”。“人生在世，你要去找到你的使命，不能让自己成为人生的过客，总要成就一些东西。G318就是我找到的最强的使命。”他说，“但我作为一个企业法人，企业发展就是个生意，要确保未来的可持续性，一定要有赚钱的手段。”

商人和“使命感”往往有着不可调和的矛盾。商人追求利益最大化，“使命感”驱动你考虑更多的伦理道德。而这两种特质在李克崎身上却结合得十分融洽。

这在他三次完整走完G318的经历上体现得淋漓尽致。

2017年到2019年，三次路演，李克崎既是全程总策划、总指挥，也是身体力行的实践者。

春天，他开着改装的牧马人，带着各行各业的40多人，妻儿也参与其中，率领一辆改装的红色大巴、一辆房车和一辆补给车，就这样匆匆地从上海出发了，一路向西，重走G318，团队的人称这是一次取经之旅。他把以G318为核心的公路旅行带比喻成一条河流，“当这条河流一旦被打开，被疏通，那就是滚滚的车流。”但很多地方却忽略了上游城市的流量影响。

所以夏天，他又出发了，这一次他以“唤醒”为主题，与沿途政企展开了数次座谈。他们说这是一次布道之旅，因为这次行动唤醒了大家对“国民公路G318”价值的新认知，并纷纷表示愿意为打造代表中国文化自信的世界级公路IP而有所行动。

“过程当然很艰辛，被拒绝，被怀疑，被当作骗子是常事。但当我们一次次抵达，就逐渐被理解、被接受，也与越来越多的政府单位和企业建立起了联系与合作。”

秋天，为了让体验者更好地一次性完整游玩，他又一次出发了。这一次就是为了要将这条公路产品化，“也可以说是一次实验”，他说。就这样“中国汽车文化万里大巡游”再次从上海出发，历时36天，途经36站在国庆当天抵达了吉隆口岸，为祖国庆生！

“特别理想主义”“在他身上看不到太多商人的痕迹”是李克崎多年好友对他的评价。尽管他没有把这些点挂在嘴边，但这些东西刻在他性格深处。一些可能会被视为幼稚、反商业逻辑的认知，在经历了这些年后，依旧顽固地留在他的脑子里。

2020年，由于“新冠”肺炎疫情影响，李克崎没能如愿在经历春夏秋三次之后，在冬天再次完整走完这条公路。李克崎这样说：“2020年注定是不平凡的，我们重新思考了旅行的意义——通过拉动消费，让当地人获得一份体面的工作，守望住家乡的雪山、森林和星空，实现城市对农村的反哺，‘旅行即公益’。我相信，这条从上海出发、经过武汉、通往西藏的公路将发挥巨大的作用，成为拉动疫后经济复苏的重要力量。”

为此，李克崎和他的团队发起了“百万人行走318”的公益快闪活动，在318公路旅行地图的背后印上了一句句鼓舞人心的公路体，送给那些曾为我们拼命的每一个抗疫人员，送给每一个平凡而又不平凡的中国人。他发起的“一条路一条心”微博话题阅读量已突破2.2亿。

以上种种，其实都不太像是一个逐利的商人会做的事，当然李克崎也不是一个“正常”的商人。一般意义上来说，理想主义的人很容易孤独，但他并不畏惧孤独。“孤独多好啊，跟自己相处很重要，就是要让自己满意，不要太在意别人的评价。”但他转念又说，“也不能把自己搞得太高尚了。你就是一个普通人，有欲望、有私心，有七情六欲。无非就是你怎么去平衡管理。”

体验式人生的践行者“希望公路IP孵化出无数个上市公司”

人生总会有一些时刻，让你豁然开朗。

李克崎有过这样的时刻。他说，第一次去西藏，经历了恶劣天气、通宵驾驶、翻车，后来又和搭档发生了分歧。到达拉萨后，他们决定分开。次日醒来的那个早上，忽然顿悟而倍感轻松。

“当时感觉阳光很美好，鸟语花香。走在拉萨大街上，所有喇嘛都向你微笑，所有人都特别友好，感觉自己像在梦中。”他说，“这可能是与前些天的糟糕境遇形成了反差吧。”这也许就是旅行的意义。

中国汽车文化传播是李克崎的第二次创业，他对商业世界也有了新的认知。做318公路文化推广，他有着自己的逻辑和野心：通过流量裂变、品牌宣传，带火沿路的文旅产业，推动经济发展。“我并不打算让爱驾传媒成为上市公司，我更希望这个公路IP能够孵化出更多的上市公司。”

为了打造这一IP，五年来，李克崎和他的团队做了多个方面的探索和尝试，其中最值得一提的就是在沿线授权落地了“此生必驾318”打卡地标与站牌。

2018年12月25日，首届318公路文化产业峰会上，首个“此生必驾318”打卡地标落地理塘西城门，成为318上必须打卡的站点。随着这两年珠峰大本营、波密特大桥、海螺沟、贡嘎山、泸定桥、康定溜溜城等众多著名景点落地站牌，走318拍照打卡，已经成了一种时尚。

“为什么那么多人愿意在这里打卡拍照？因为这个站牌或者地标说出了他们的心声——此生必驾。”李克崎认为，相比于那些动辄投资几千万、几个亿的大项目，一块站牌、一个地标只需承担基础的制作费，就可以获得等同或者更多的流量，何乐而不为呢？

在G318上行驶，越野车好似孤独的旅者 资料图片

“此生必驾318”越来越火，生意也就慢慢做起来了。走在G318上，特别是川藏公路上，你会看到在饭馆里、酒店里、道路旁，在墙上、地上、车上等等，都出现了这个元素。

“其实都是野生的。很多标志尽管和我们的一样，也没有得到我们的授权。”对于这些自由生长的元素与商品，李克崎始终保持宽容的态度，“至少给当地带来了流量和收入，也证明了我们的商业价值。”

从广告行业转型时，李克崎其实已经一定意义上实现了“财富自由”，但“这几年在318上砸进去好几千万”，“这五年的推广过程中，也得到了来自沿线政府、企业、志愿者的支持，帮助消化了很多成本，但要让这个公路IP健康、可持续发展，还要探寻到一个商业模式，让这条公路能够自给自足，自己养活自己。”所以这也是下一个五年，李克崎的发展计划。

许多人会把李克崎和“318”等同起来，这意味着多年的打造有了一定效果，有人说是他重新塑造了这条公路，他笑着说，“我认为我重新塑造的是我自己”。

“三十而立、四十不惑、五十知天命。”尽管即将步入知天命的年纪，李克崎却从未停止对生命更多可能性的探寻。“无论你贫穷或者富裕，从时间的维度上讲，我们都是公平的。如何利用好时间，是我们最大的支撑。”他说，“因为这是值得我投入下半辈子去做的事情。”

他用电影来比喻人生。“电影谢幕那一刻，你是不是留有遗憾？是不是有人愿意看你这部电影，觉得还蛮有趣？所以要尽可能地去体验去经历，这才是属于自己的。”