社群经济对大学生的影响调研

杨喆 吴超 徐帆 宋倩雯 苏琪琪 姚鑫琦 李慧君

摘要：人与人之间的关系依靠着社会交往来联系，并由此催生出社群，因此社群也就是一个有着相似情感和精神的社会关系群体。随着媒介技术的不断发展，具有不同特征和性质的社群也逐渐显现、加强，社群经济因此兴起。大学生社群规模逐渐扩大，消费观念在一定程度上受社群的影响，面对显现的消费弊端，大学生应自主学习如何提高自身消费素养，在社群经济中碰撞出火花。

关键词：社群;社群经济;消费行为;大学生

1社群的兴起

1.1社群经济的诞生

“社群”一词源于拉丁语，德国社会科学家Tonnie是第一位将“社群”一词作为一个特定名词提出[1]。社群的本意是指具有自主意识的独立个体构成的社会实体，而这些人群又能自发地在某一地区内发生各种社会关系与活动[2]。在过去，由于没有足够的平台支撑，社群经济并不具备大规模的发展条件，而是封闭、散乱的。随着大众传播的出现和媒介技术的提高，大大推动了虚拟社区的发展，社群的运营者也想要从这一关系共同体中实现商业价值、构建自己的商业模式。因此，社群经济便诞生了。在早期的豆瓣、微博、QQ等社交或社区化平台里，都潜藏着社群经济的微观模型[3]，而后来的电商平台进一步发展，产品型社群的构建以及网红经济的出现促使社群经济实现了发展的大跨越。

1.2大学生社群的规模

当前我国处于消费升级的时代，越来越多的消费者参与行为产生，并更加趋向于心理和精神层面的内容[4]。全国大学生数量规模庞大，是我国网民的重要组成部分，其作为年轻、个性化、追求新奇、热爱自由的群体，逐渐成为社会消费的主力军，是一个特殊的社群。根据国家统计数据[5]，2020年全国共有普通高校2738所，我国在校普通本专科大学生（不含本科生、成人本专科生、网络专科生）共3285.29万人。数据显示[6]，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中，学生仍然最多，占比21.0%。由此可以看出，大学生社群数量庞多、规模大、分布范围广，成为当代社会一个最活跃、最具有活力的群体，因此全社会最受关注的群体之一将会是大学生社群。

2大学生消费市场分析

2019年，我国大学生消费市场规模已达到5257亿，其消费市场规模达到了全球校园市场的五分之一｡我国各省市大学生除去学杂费，年均平均每人支出4000元，这就意味着高校市场规模超过1500多亿[7]，而且在逐年稳步上升，具体数据如图1｡大学生市场作为经济社会中一个活跃的消费群体，具有独特的商业价值｡相对集中的区域､相对封闭的环境和可观的消费能力，使得高校市场上的企业比社会市场的有更大的经营空间｡高校群体消费潜力巨大，将是未来消费市场的中坚力量｡主要特征有：

①导向性｡在校大学生消费购买力较强，同时他们有很高的综合素质，不仅追求时尚而且崇尚科技｡他们是社会潮流的引领者，对社会其他群体具有强大的影响力和宣传力｡

②局限性｡在校大学生的收入水平和整体消费水平由家庭经济情况掌控｡大学生作为独特的消费群体，其产品消费具有较大的局限性巩象忠学者调查表明，大学生的消费主要集中在教育培训､美妆医疗､服饰､互联网络､快速消费品､文体用品等领域[8]?

③矛盾性｡在校大学生是一个矛盾的个体，大部分大学生在购物消费时，不仅要权衡经济情况，还要选择心仪的商品｡此外，大学生在追求物美价廉､实用商品同时还有美观等主观的需求，满足自身的心理需求｡

④普遍性｡互联网+以及物流产业的高速发展，在校大学生普遍追求购物享受和网购｡他们能够快速接收新鲜事物，并产生购买欲望，同时网络购物成为在校大学生中一种普遍的现象｡在网络购物渠道也逐渐多样化，如淘宝､京东､苏宁易购､抖音等｡

3社群经济作用下大学生消费理念

如今，大多数大学生都受到生长环境的影响，在互联网时代下成长，养成媒体信息的获取、收集和消费的习惯，使用手机、电脑的日均时间长，对互联网的依赖性高，大学生的网络消费行为的特点概括为：重视精神消费、受流媒体牵动、依靠精准推广[9]。

3.1重视精神消费

在校大学生在新事物新媒体面前有较高的参与度，在信息获取过程中追求快速。网络消费的盛行，更是满足了他们对新事物获取的快捷途径。男大学生更注重游戏、IT产品的消费，也在目前大学生网络消费中成为主流。女大学生为了实现自身的美观和享受，在美妆和服饰中投入了大量的开销。网络消费不仅快捷而且多样，可以实时满足他们的需求，并得到精神上的充实。

3.2受流媒体牵动

近年来企业产品的传播主要经流媒体进行推广和宣传，在流媒体中关注自己所喜爱的视频，并购买心仪的产品。同时大学生也是流媒体中的主力军，他们喜爱观看流媒体的视频，视频的精美和内容的丰富是决定他们是否进行消费的推动因素，流媒体一定程度上成为大学生获取信息主要的渠道来源，牵动在校大学生的消费购买力，改变了他们的消费习惯。

3.3依靠精准推广

随着互联网的高速发展，众多的企业投入新媒体进行品牌推广销售。改变以往被动式地接受广告，新媒体有互动性和参与度。大学生在社交软件、APP等平台接受广告信息，同时接收的内容也根据不同喜好进行投放，可见推广内容是对大学生们进行大数据分析有选择性地进行投放，进而提高在校大学生的消费意愿。

4大学生社群消费的缺陷

4.1冲动盲目消费

在校大学生还未步入社会，对于社会正处于初步了解的状态，对一些诱惑抵抗能力不强，往往会因为一些好奇心、“网红”种草或在受到产品打折或库存不足等“刺激”时，对产品产生购买欲望从而买下产品，缺少了自身理性的思考。并且尤其在消费者的心理的方面上，网红以及他们背后的营销团体有一定的了解，并能够运用各种策略达到盈利目的[10]。在这些因素的推波助澜下，大学生在购买商品时，往往会选择当下流行的或“网红”推荐的产品，想要通过此从而获得大众的认同感[11]。

4.2价值观缺失

步入校园拥有较高的自由度，大学生可自由调配每月生活费，网络使用时间不受限制，信息获取速度快。大学生受到的外力约束骤减，在自我控制能力弱的影响下，大学生群体更加容易陷入虚拟世界可快速获得的满足感，并对这种满足感产生依赖性[8]。在社群的推动下，盲目跟风，在追求所谓的“潮流”中迷失了自我。同时不良的社群，树立起错误的消费观，追求高奢产品，享受奢靡的生活，来满足自己的虚荣心并一味地进行攀比，价值观有一定地缺失。

5面对社群经济大学生应具备的基本素质

5.1提高社群经济的甄别能力

随着网络信息化及社群经济的发展，产品的质量保障参差不齐。面对产品的优良和推广信息的真假，在校大学生首要的任务就是在思想上建立对社群经济的理性认识，并形成独立的判断标准。网络信息化具有传播迅速、信息辐射面宽、信息难于全面监管的特点[12]，因此商家在利益的驱使下，会制造许多虚假的信息，使自己产品的优点大幅度体现，再利用大学生可承受范围内的商品价格吸引其前往购买。因此大学生需要提高对产品的辩识与质疑能力，增强防范意识，用冷静的思考去面对社群经济下的产品，不能以“片面式”的思维方式去面对。

5.2形成正确的消费观

在如今的信息化时代，利用博人眼球的短视频和优秀的营销手段很容易刺激大学生的购买欲望，大学生们对于网上的爆火产品易出现一拥而上的现状，背弃了“量入为出，适度消费;避免盲从，理性消费”的消费观。郭雅琪学者研究表明，当前大学生社群消费的主要模式是通过广告品牌、线上店铺、短视频博主直播产生[13]。因此随着抖音、小红书、快手等APP运营产生的社群领头人的出现，容易使大学生在错误信息的指引下，产生冲动消费。调查显示[14]，目前大多数大学生的消费结构存在明显的问题。虽然今天大多数学生花在休闲上的时间比花在学习上的时间多得多，但物质产品的消费已经远远高于精神产品的消费。由此可见，在社群经济下保持对新事物新鲜感和积极探索，同时大学生应理性消费，仔细思考产品的用途和实用性，并货比三家以此来增强自控能力。此外，对每月的收支进行合理的规划，减少为追求新颖而盲目消费，树立适度消费的正确价值观。

5.3树立创业意识

从社群经济自发性这一特点可以看出，在社群中为了应对变化和获取更大的利益，每个人都会自发地发挥自己的长处来为社群贡献价值，同时也能够获得相应的利益。社群经济是“0”成本的自发进行的经济模式，社群经济时代的商业趋势有以粉丝为基础的社群经营、体验与情景营销的触动、极高用户参与度[15]。大学生可自行组建类似微信群等社群，通过好友联动的方式扩大社群范围，利用自身优势进行知识宣传和产品销售推广，学会在网络社群中培养社群经济。“0” 成本的优势推动了创新创业的萌发，大学生在学习空闲之余，树立创新创业意识，推动社群经济的发展。

参考文献

[1]杨晨颖.社群经济[J].中國服饰，2016（03）：26.

[2]杨杨.社群之魅[J].中国服饰，2016（04）： 36-37.

[3]李璐.社群经济的发展演变及启示[J].青年记者，2016（15）：14-16.

[4]冯正国.社群视域下的消费行为探析[J].中国民族博览，2018（05）：58-59.

[5]发展规划司.2020年全国教育事业统计主要结果.[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/202103/t20210301_516062.html.

[6]新华社.权威快报|我国网民规模达9.89亿你享受过哪些网络红利[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-02/03/c_1127057425.htm？baike，2021-02-03.

[7]尹娅娴.当代大学生旅游消费行为探析[J].福建茶叶.2019，41（07）.

[8]巩象忠.校园营销策略探析[J].商场现代化.2009.（18）.

[9]陈艳庆，李悦嘉.00后大学生新媒体消费行为分析——以长沙市高校为例[J].现代商业，2019（33）：26-28.

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[11]赵芷琪.思想政治教育视域下网红产品对青少年消费价值观的影响与出路[C]//2018年教师教育能力建设研究专题研讨会论文集.北京：中国管理科学研究院教育科学研究所，2018：514- 516.

[12]杜晶波，宋敏.提升大学生网络信息辨别能力的对策研究[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2014，16（04）：414-417.

[13]郭雅琪.社交媒体环境下网红经济对大学生消费观的影响[J].决策探索（中），2021（01）：19-20.

[14]岳东炜，王世纪，赵晓敏，武娅婷，马雨昕，梁博.新时代大学生网络消费及价值引导研究[J].中国市场，2021（05）：133-134.

[15]李琴.社群经济时代引爆“90后”的品牌营销策略研究[J].中国市场，2020（31）：30-31.

由2020年省级大学生创新创业项目《“YAO”您健康——以杜群经济模式推广养生型中药饮片》资助。