基于怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计策略研究

湖南省怀化市具有十分丰富的旅游资源和明显的区位优势，目前已开发出多种多样的旅游形式。在全面乡村振兴背景下，要想有效地将怀化地区的旅游产业，转变为具有一定规模和实力的產业，就需要在发展旅游经济的时候，打造出有自己民俗文化特点的乡村旅游品牌形象，真正完成由旅游资源大市到旅游产业大市的转变，将自身打造成独具魅力的旅游胜地。因此，本文对怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计策略进行研究，以期为这一方面的工作提供更多的依据。

怀化市位于湖南省的西部，是我国中西部地区的结合地带，是张家界—桂林旅游经济走廊非常重要的组成部分。怀化地区虽然旅游产业的发展起步比较晚，而且与国内其他一些著名景观相比没有那么高的名气，但是怀化地区有着相当丰富的旅游资源，而且区位优势也非常明显，能够开发出多种多样的旅游形式，而且怀化地区能够将旅游产业培育成有规模而且能够持续的支柱产业。要想完成这些，非常关键的一点就是怀化地区要打造具有自己民俗文化特点的乡村旅游品牌，然后加强对这一品牌的形象设计，有效地促进怀化地区旅游产业的发展，将自身打造成独具魅力的旅游胜地。

一、怀化地区发展旅游产业的条件

（一）生态文化旅游资源的互补性比较强

怀化地区有着丰富的文化旅游资源，而且这些旅游资源之间有着比较强的互补性，如果从资源组合的情况上来看，自然资源与人文资源二者之间相互结合，展现了丰厚的文化底蕴，在这其中有着独特的民俗风情和良好的自然风光，这其中有山有水，自然景观与人文景观二者互相交映，能够更好地将二者的特点充分地展现出来。如果从资源这一方面来看，怀化地区各个区域都有自己的长处，当地资源分布的特征非常明显，呈现出南、北、中三大板块。北方以自然生态为主，中部以一些古村落为主，南部则能够充分地展现侗族文化与风情特色。在区域合作的模式上来看有着非常好的发展前景，怀化地区位于湘西旅游经济圈中，与张家界的一些旅游资源以及湘西州的一些旅游资源之间往往有着非常强的互补性。张家界的武陵源风景区属于世界自然文化遗产，主要以独特的地形地貌而闻名，属于自然生态旅游风景区，但是怀化地区的风景并不是那么迷人，而且有着相当广阔的水域面积。从民俗风情这一方面来说，湘西州主要是土家族和苗族，而怀化地区以侗族为主要特色，正是它们之间存在的这种差异，对三者之间的扬长避短提供了非常大的优势，能够更好地将互补的效应发挥出来。

（二）区位优势相当明显

怀化地区是地理及文化非常重要的过渡地带，同时也是西南山区与洞庭湖平原之间的交界地带，此外还是汉族文化与一些西南少数民族文化的交界地带，更是中东部到大西南地区的必经之路，具有非常重要的要塞作用，是中西部地区之间建立联系的枢纽地带。因此，怀化地区有着过渡性及多元化的特征，这就使怀化地区的旅游资源呈现更加多样化的特点。

（三）生态旅游的文化资源比较独特

怀化地区自古以来就是一个多民族聚居的地区，少数民族的人口占到当地总人口的四成左右。在很长一段时间以来，这里各族人民共同创造了独具特色的生态文化。在这当中，侗族的民族风情最为突出，在当前阶段全国有五大侗族自治县，而怀化地区就占到了三个，由此可见，怀化地区是全国侗民族主要分布的地带，而且在经历了长久的发展之后仍然保留着原有的一些文化，在这里有丰富多彩的侗文化。例如，侗族的鼓楼、吊脚楼、风雨楼等，这些都是非常具有特色的少数民族建筑。此外，侗族的拦门酒、腌鱼、合拢宴、腌肉等都具有一定的特色，而且侗族的芦笙舞及侗族大歌在全世界范围内都具有一定的名气。侗锦更是我国少数民族非常著名的三大锦之一，像挑花、雕刻及刺绣这些手工艺品已经具有相当大的名气。这些地区与外界往往处于一种相互隔绝的状态，因此，这里的民俗风情仍然保存着之前的模样，这对于外来的一些游客往往会产生比较大的震撼。另外，怀化境内山川河流数量非常多，而这些山川河流往往又形成了具有宜居特色的自然生态风光，这里的山山水水都展现出怀化地区非常独特的生态风光与生态资源。

（四）自然资源丰富

怀化地区位于武陵山和雪峰山之间，属于亚热带湿润气候，有着非常宜人的生态环境，森林覆盖率达到70%，这在整个湖南省位于第一名，这里拥有各种国家级和省级的保护区及示范区27个，还有30多处原始森林，怀化地区被誉为“会呼吸的城市”。怀化地区拥有相当复杂的地质条件，而且地貌也更加多样化，主要是山地和丘陵，而且其水系也相当发达。怀化地区位于山区，山区的酷暑天气相对来说比较少，因此为人们避暑提供了非常好的地点，能够更好地发展观光旅游。

二、怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计策略

（一）品牌定位差异化

品牌定位是品牌传播非常重要的基础，要想更好地为游客提供品牌定位，非常重要的一点就是要为消费者提供一些差异化的服务，将差异化的思想充分地运用到旅游景区品牌的传播过程中，要根据不同的实际情况来选取不同的品牌传播战略。在品牌传播战略中，银弹品牌传播战略就是非常重要的一种，也就是在某一个品牌的下面附着一些其他的名称或标识，以此作为对该品牌提供支持的工具。一般来说，主品牌可以为银弹品牌提供一些信誉上的支持，而银弹品牌又可以为主品牌提供一些相对来说有益的联想，进而达到对主品牌进行识别的目的。

（二）目标市场要精准化

目标市场指的是一些潜在的市场，是民俗文化的乡村旅游品牌所提供服务的对象。在对市场进行细分的过程中，要对目标市场有足够的了解，要将消费者的需求作为一切工作的出发点，只有这样才能够有效地提高市场的占有率。由此可见，怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌要想更好地在当前竞争非常激烈的市场中占有优势地位就必须对目标市场进行精准化划分。从外因的方面来分析，怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌在产品的开发及传播方式上往往与其他的品牌之间有雷同的情况，在这样的情况下，有必要研究如何最大化地利用资源，对市场进行细分。从内因的角度来分析，游客的自身需求及出游欲望存在异质性，因此他们往往会产生对于民俗文化的乡村旅游品牌不同属性的重视。如果仅仅按照游客对旅游产品的两种不同属性的重视程度来划分，很容易就会形成差异化的细分市场。因此，民俗文化的乡村旅游品牌要想更好地发展，非常关键的一点就是确保目标市场精准化。

（三）对传播内容进行整合，实现品牌联合

一般来说，产品的品质是品牌传播非常重要的一个基础，怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌要想在稳定的市场需求下战胜竞争对手，非常重要的一点就是传播文本要始终坚持从内容出发，坚持内容为王的策略，将怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌与其他的一些品牌相互融合，进而形成一定的品牌合力，最终有效地提升怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌的知名度。怀化地区的旅游资源相对来说比较集中，而且这些资源往往都有着比较强的伴生性，在品牌整合这一方面，可以将认知型品牌与价值认可型品牌相互联合，即可以将怀化市的旅游资源与其他市或省外的一些旅游资源相互整合。此外，还可以将区域内的一些旅游资源与当地的一些自然资源及历史文化资源相互结合，最终形成具有一定特色的旅游景点聚集效应。

（四）优化信息反馈系统

品牌传播是品牌与消费者之间相互沟通的过程，在传播者通过一定的传播渠道发布品牌信息的同时，消费者往往又可以通過这一渠道向信息的传播者反馈一定的信息。反馈信息能够将民俗文化的乡村旅游品牌在人们心中占据的位置反映出来，能够帮助传播者更好地把握受众的需求，在消费者与民俗文化的乡村旅游品牌之间建立良好的关系，更好地促进怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌的发展。此外，反馈信息还能够更好地帮助传播者对传播的效果进行评估，能够为品牌的改进提供更多的有效意见。因此，对信息反馈系统进行优化对怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计具有十分重要的意义，能够帮助怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌更好地对受众的信息进行把握，以便吸引更多的游客。

（五）找准品牌接触点

在当前阶段，随着市场竞争的日益加剧，旅游的消费群体已经呈现高度分化的趋势，相应的一些传播媒介也更加零散化，由于游客的需求存在着比较大的差异，导致品牌传播的信息相对来说比较分散。在这样的情况下，要想更好地打动游客，非常重要的一点就是要找到品牌的关键接触点，加强对不同品牌信息的整合，对各种不同的品牌传播方式进行整合，最终使这些品牌接触点能够向外传出一致的消息。但是需要注意的一点就是强调对怀化地区红色旅游品牌的传播方式进行整合，并不是简单地将各种不同的红色旅游品牌传播方式混淆在一起，而是要采取合理的融合方式，使其在消费者能够接受的范围内进行传播，找到合适的品牌接触点，时刻关注市场的变化及游客的心理。

（六）抓住红色文化的内核

一个良好的红色旅游品牌在传播的过程中往往能够让人们更多地去接受一些鲜活的红色革命历史，更好地体验革命战争中的精神，使现代的人们更好地感受红色文化的情感。一些传统的文物建筑已经得到了很好的保护和发展，但是这些文化建筑的内涵却未能够充分地体现出来。因此，怀化地区的红色旅游品牌要想更好地宣传，非常关键的一点就是要紧紧抓住红色文化的内核，对旧址进行维护，充分地将革命文化内核展现出来。

（七）衍生出红色文化的副产品

产品是红色文化或红色精神的一种体现，能够更好地与人们的情感世界相互结合，可以在不同的角度形成一定的文化因子。文化产品从某种程度上来说不仅是简单的文化因子的堆积，而是要从中挖掘一些内在文化，让消费者能够更好地感悟其中的文化韵味，运用这种方式来吸引更多的顾客，为怀化地区的乡村旅游品牌拓展更多的市场。因此，怀化地区红色旅游产品的品牌设计必须以红色文化为主要理念，有效地融合地方特色，进而衍生出红色文化的副产品。此外，怀化地区还要赋予这些副产品浓厚的文化气息，确保这些产品能够与消费者的个性及心理相互结合，更好地契合游客消费者的爱好。

三、结语

综上所述，怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计对当地旅游产业的发展具有十分重要的意义，不但能增强怀化地区乡村旅游品牌的识别性，推动区域内乡村旅游发展，提高区域文化竞争力，也能促进农村产业的多元化发展，提高农民收入，助力全面乡村振兴。因此，当地的旅游相关部门要采取各种有效的方式来加强对怀化地区民俗文化的乡村旅游品牌形象设计，进而更好地促进怀化地区旅游产业的发展。

（怀化学院）

基金项目：怀化市哲学社会科学成果评审委员会课题“文化基因视域下怀化乡村旅游区域品牌视觉形象构建研究”（HSP2021YB103）。

作者简介：谢娟娟（1983-），女，湖南怀化人，硕士研究生，讲师，研究方向为视觉传达、美术教育。