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社区团购翻不起大浪

2021-01-18刘春雄

销售与市场·管理版 2021年1期
关键词:净值巨头品类

刘春雄

前段时间各种自媒体疯狂宣传社区团购影响国计民生。“人民日报评论”甚至批评行业从业者“只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。一时间行业内风声鹤唳。

实际上,社区团购的商业逻辑是成立的,但翻不起大浪。一方面,平台规模不会很大,缺乏“想象空间”,未来大概率是巨头大平台的一个频道;另一方面,社区团购的用户是电商平台的最后一批城市用户,也是低净值用户。

从阿里、京东的电商主流用户,再到拼多多的“五环外”用户,最后到社区团购的家庭主妇、退休老人,电商的用户群体被吸纳殆尽。

拼多多的用户净值虽然较阿里、京东为低,但它至少扩大了商品品类(主要是农产品),所以拼多多对电商的贡献还是蛮大的,现在只差“边缘品类进入主流”一步之遥了。

社区团购既没有扩大商品品类,吸纳的用户群也是低净值的。因为家庭主妇、退休老人的购物有三大特点:第一,有闲工夫,价格敏感。每天游走于多个团购平台、菜市场,价格战固然吸引了用户,但低价消失,用户立即流失。第二,家庭购物权限有限。除了蔬菜、水果等日常消费,其他物品购买参与度低。现在家庭购物权限最大的是阿里、京东的用户。所以,通过蔬菜“高频刚需”引流,然后再通过标品扩大品类,这是平台的一厢情愿。第三,平台购买蔬菜水果的满意度低。社区团购低价消失时,很多用户会流失。

平台与低净值用户的博弈,用一句话概括:割韭菜的遇到薅羊毛的。低净值用户,就是不断游走于各平台“薅羊毛”的用户。社区团购要“翻起大浪”,除非生鲜引流,然后标品扩大规模。现在看来,可能性不大。

现在的舆情关注两方面,一是对菜贩的影响,这是民生问题;二是对便利店、雜货店、KA的担忧。

我前年关注了一些数据,似乎社区团购的标品占比不低,说明标品有想象空间。我觉得这个信息被误读了。没有体量的份额没有意义。

除了菜市场外,影响最大的应该是拼多多。虽然拼多多的体量也会增长,但毕竟生鲜是拼多多的重要特色,现在被分一杯羹。

对杂货店、KA影响大不大?标品不是社区团购的强项。前面已经讲过了,社区团购的用户,在标品的购买方面,总体权限不够大。

拿标品砸价,能否砸出市场?这种想法,B2B已经做过示范了。只要你真砸,就有量;只要你不砸,立即回归原态。况且,经过B2B的洗礼,哪个大品牌愿意配合平台砸渠道的价格体系?小品牌倒是想配合平台,但平台也不搭理人家呀。

巨头进场了,社区团购如何演绎?我觉得路径更清晰了,因为可以用排除法了。用排除法分析标品很有作用,因为社区团购的“想象空间”在标品,生鲜只是“鱼饵”。

对于巨头,在原平台不容易做的标品,在社区团购也做不了。社区团购新增用户,在家庭的地位决定了标品购买权限不大。

因为标品贡献不大,社区团购用户又是低净值用户,那么,除非社区团购的生鲜体量足够大,否则,团购对于巨头就是鸡肋。阿里没必要蹚这个浑水,拼多多做好原来的生鲜就可以了,美团倒是有必要做,这是一个从O2O进入B2C大平台的机会。

但是,对于新平台,则可能是跻身大平台的机会。就像拼多多不就是通过农产品、“五环外”用户才与原巨头抗衡的吗?

对于兴盛优选等社区团购的新平台,生鲜引流,标品做大。这是不得不做的选择。即使标品缺乏“想象空间”,也要尽情想象。反正互联网大平台的成功是走一步看一步。原来走不通的路,走着走着就通了。

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