“互联网＋”背景下的非遗项目跨界合作创新探究

梁翠婷

摘 要：南京云锦研究所与《闪耀暖暖》跨界合作活动通过线上线下结合的方式让受众多维度感受南京云锦非遗文化，与以往跨界合作对比，呈现出品牌联合紧密度高、输出的文化内容价值高、数字化呈现效果好、传播推广渠道多等特点。通过此次跨界合作，可以为“互联网+”背景下的非遗项目跨界合作提供宝贵的经验，更好地传播推广非遗文化，吸引青年参与保护和发展非遗文化。

关键词：非遗;南京云锦跨界合作;文化产业;电子游戏

1 跨界合作活動介绍

1.1 合作双方简介

南京云锦是中国织锦技艺最高水平的代表，有“寸锦寸金”之称，因其色彩光泽灿若云霞而得名，至今已有1600年的历史。南京云锦于2009年被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，南京云锦木机妆花手工织造技艺于2006年被列入国家级非物质文化遗产代表性项目名录（第一批）。南京云锦研究所于1957年成立，目前是中国最大、最全面的专门从事云锦研究、开发、生产的专业机构，也是南京云锦向联合国教科文组织申报人类非物质文化遗产的主体单位。研究所除了承担相关研究、开发工作外，还承载了对外宣传与教育的重要职能（南京云锦博物馆）。《闪耀暖暖》是叠纸游戏公司研发的3D换装手机游戏，主要受众群体为年轻女性。该游戏是暖暖系列的第四部，其主人公为暖暖。通过前三部暖暖系列游戏，暖暖成为具有全球影响力的游戏IP。在该游戏中，玩家可以通过暖暖体验中国、外国、古代、现代等不同的服装套装，并通过3D动作呈现更多样的视觉效果。在此次跨界合作之前，《闪耀暖暖》曾与国家京剧院合作推出了“月照关山”套装，该套装原型为京剧《杨门女将·探谷》中穆桂英的戏服扮相。

1.2 南京云锦研究所与《闪耀暖暖》的跨界合作活动

此次跨界合作活动的主要形式是由南京云锦研究所设计用国家级非遗南京云锦木机妆花手工织造技艺制作一套汉服，由《闪耀暖暖》进行3D数字化呈现，供玩家在游戏中虚拟体验南京云锦汉服。汉服原型为南京云锦研究所2006年复制的明万历孝端皇后的绿色夹衣，由所内年轻设计师高文芝重新设计，制作工期长达8个月，最终制成明代皇后吉服一套，游戏内虚拟明代皇后的吉服有两套。正式活动分为线上活动与线下活动两部分。线上活动主要在《闪耀暖暖》游戏中进行：一是活动期间，游戏玩家完成游戏任务可逐一免费获得“云锦端仪”“云锦宁仪”两套联动服饰;二是设置以暖暖参加文化展览为主线的“云上锦色”活动剧情;三是“云锦小课堂”知识问答，玩家回答云锦织造技艺相关问题，答对可获得游戏内的奖励。线下活动环节在南京云锦博物馆一层展厅展出为此次活动制作的明代皇后吉服实物，展厅循环播放跨界合作纪录片《寸心寸锦》，并发放云锦联动文创产品。

这次的跨界合作活动取得了良好的效果，许多游戏玩家第一次接触到南京云锦，通过活动多维度了解了云锦背后丰富的文化知识，线下活动也吸引了众多游戏玩家前来参观打卡，用实际行动支持、弘扬传统文化。

2 此次跨界合作展现的新特点

2.1 品牌联合紧密度高

南京云锦研究所近年来一直寻求跨界突破，此次与游戏界的跨界合作实属首次。合作采用了相对比较安全的成分品牌联合，是指一方以某一成分的方式出现在另一品牌的产品上，并且这两个品牌的品牌名称共同出现在最终产品上。通俗地说，就是在游戏上推出联动活动。首先这种合作方式降低了跨界合作的成本;其次游戏公司对用户的审美标准和游戏思维能更好地把控，也有更好的技术;最后在推广上，成熟的游戏都有比较稳定的客户基础，对于非遗文化的推广更加有利。①多数文博非遗跨界合作都直接在虚拟游戏中让玩家获得具有新元素的道具，但往往忽略了游戏的可玩性，或者玩法过于单一，玩家容易失去了解非遗文化的兴趣。在此次跨界合作中，《闪耀暖暖》制作组以暖暖为主人公设计贴合游戏世界观和现实世界观的剧情，通过剧情引导游戏玩家了解南京云锦非遗技艺，并设置知识问答环节。在某些跨界合作中，玩家往往需要“氪金”（即游戏内充值）来获得联动道具，但在本次合作中，只要完成游戏日常任务就可以免费获得虚拟套装和3D动作。由此看出，此次跨界合作活动最重要的目的是通过“电子游戏+非遗”的形式打开南京云锦在年轻受众中的宣传窗口，向互联网进行“破圈”，进一步探索互联网新环境下非遗文化传播的形式和效果。

2.2 有效输出非遗文化内核

非遗项目的跨界合作更多是和时尚界跨界合作，把非遗传统手工技艺融入时装设计中，南京云锦研究所曾与著名时装设计师劳伦斯·许合作，湖南传统手工技艺也与著名时装设计师SaraYun合作了非遗跨界服装秀。这样的跨界合作仅局限于视觉上的融合，而不是双方文化的深度交流与融合，不能有效输出非遗文化内核。跨界合作应采用双方资源互动创新合作模式，而不是简单重复的资源叠加。南京云锦与《闪耀暖暖》的跨界合作并不局限在南京云锦的展示上，对南京云锦的制作工艺、文化价值、匠人精神也进行推广宣传。为跨界合作拍摄的纪录片《寸心寸锦》以联动服饰的设计制作为切入点，向公众展现了云锦的珍贵、技艺的精湛、匠人的用心。游戏中设置的“云锦小课堂”和云锦知识问答，寓教于乐，让游戏玩家在玩中了解非遗知识，感受非遗文化，使游戏更有教育意义，基本摆脱了底层次的资源叠加模式，实现资源跨界互动后“1+1>2”的效果。

2.3 非遗技艺的数字化呈现

此次南京云锦研究所与《闪耀暖暖》的跨界合作，将古老的手工技艺与现代数字化潮流结合，将云锦的美用数字化语言呈现给新一代年轻人，使其成为一种新的潮流。①《闪耀暖暖》是国内目前少有的3D换装手机游戏，拥有比较成熟和先进的3D数字化技术。在游戏中，上身后服饰可以做到全方位的旋转缩放，衣服纹理和头发细节十分逼真，纤毫毕现。制作组对不同布料进行深度研究，采用程序化纹理的方式模拟真实的编织方式，这种技术也运用到了此次跨界合作中。南京云锦研究所完成皇后吉服实物后，游戏公司在游戏中将其进行3D数字化还原，云锦密集繁复的花纹与厚重华贵的质感几乎完整地在游戏中呈现。不管是缎面的光泽，还是织造的凹凸花纹，旋转时明暗凹凸显现，极具还原度，让玩家在游戏中体验云锦之美。

2.4 线上线下结合，多渠道传播推广

南京云锦跨界合作区别于一般的非遗跨界合作，活动不仅仅在线上吸引玩家，还鼓励游戏玩家实地参观南京云锦博物馆，通过馆内展览和非遗传承人的介绍，更深层次地了解南京云锦非遗技艺，感悟非遗文化的美。在推广宣传方面，《闪耀暖暖》通过微博、微信、抖音、哔哩哔哩等平台进行预热宣传，南京云锦研究所和南京云锦博物馆在微博平台转发宣传，形成了良好的舆论风向和宣传态势。活动开始前，《闪耀暖暖》制作组连线南京云锦研究所负责人进行深度采访，通过镜头展现联动吉服和其他精美的云锦制品，联动合作专题纪录片《寸心寸锦》在微博平台获得了超100万次的观看量，由暖暖主唱的联动歌曲《云上锦歌》在微博收获了超100万次观看量。②

3 对非遗项目跨界合作的借鉴意义

3.1 发掘自身文化内核，输出优质文化内容

跨界合作实则是非遗项目的创新，既要把非遗项目的本质属性和文化基因保护好，又要与时俱进创造出新的时代风貌，这是一个“破立结合”的辩证统一过程。③现在多数非遗项目的开发模式仍是单一的文创开发，产品同质化严重，并没有重视创新和设计。在跨界合作中，更多的是对非遗产品表面图案、造型的利用，没有认真发掘非遗项目文化价值，也没有向公众输出优质文化内容，公众对于非遗的认识不够深刻，没能深入引导公众了解非遗文化内涵和精神。对非遗项目来说，不可为了跨界而跨界，跨界合作是利用其他领域的优秀方法向公众普及推广非遗项目，使公众有消费非遗文化衍生品的期待和欲望，从而盘活非遗文化经济，更好地实现活态传承。所以，要发掘自身文化内核，输出优质文化内容，研究跨界合作的目标群体，把公众兴趣点与文化内核相结合，创新符合公众意识、审美和观念的优质非遗文化内容。有些非遗品牌跨界合作泛滥，资源转化率低，公众普及率低，对推广传播非遗文化毫无益处，反而损害了自身口碑和形象。商业利益固然重要，但要平衡好商业利益与文化价值的关系，不可为了商业利益盲目合作。比如敦煌研究院的系列跨界合作项目，从综艺《登场了！敦煌》、纪录片到文创开发，形成了良好的产业链，公众对敦煌石窟的印象进一步加强，不仅了解了敦煌石窟灿烂辉煌的文化遗产，还感悟了历代敦煌文保工作者的“莫高精神”，为敦煌石窟树立了良好的口碑和形象。

3.2 选择良好的跨界合作对象

非遗项目的每一次跨界合作，都能塑造公众对其的印象，所以非遗项目要慎重选择跨界合作对象，选择适合传播非遗文化的合作对象和合作模式。一方面，在跨界合作的热潮中冷静下来，切合自身实际，选择适合传播非遗的合作对象和合作模式。合作对象要有推广非遗文化的社会责任感，对非遗文化认可并支持，主动学习了解非遗文化，具备一定的创新能力，能创新跨界合作模式，平衡商业利益与文化价值的关系，让非遗文化绽放新光彩。另一方面，要抛弃固有观念，尊重合作对象，深入了解不同领域与行业。近年“互联网+”浪潮兴起，非遗品牌纷纷与互联网产业展开合作，但有个别从业者只是跟风合作，对互联网产业不了解，甚至不看好互联网产业的发展，故步自封。要知己知彼，才能取得良好的跨界合作效果。對于电子游戏，舆论一直有不好的刻板印象，但据伽马数据报告，2021年中国游戏市场实际销售收入预计将超2900亿元。①这组数据逐年上涨，说明中国游戏市场的前景十分好，只要合作模式得当，就会有很好的合作效果。

3.3 重视科技在非遗保护传承中的作用

多数的非遗传承人已迈入花甲之年，他们执着于手工和传统技艺，对先进的理念、设备技术与开发模式的引入一直持观望或保留态度，导致向公众推广时往往不占优势。以云锦为例，制作工期长，价格高昂，那势必对市场推广造成影响。笔者认为引进机器代替手工生产是比较好的方法，能高效地开发文创产品，但需向消费者声明其为机器生产。传统非遗手工技艺也要继续传承、发展、生产，保护非遗手工技艺和传承人。以满足消费者的不同消费需求，扩大消费市场，保护传承非遗手工技艺。我国重视非遗项目的保护、研究和宣传的数字化，在此基础上可以学习高新技术产业的先进科技，为非遗保护助力。除了在游戏中实现南京云锦的3D数字化呈现外，有无可能建立数字博物馆，对其他云锦制品进行3D数字化呈现，让观众无须线下参观就能感受云锦的质感和色彩。对于酉州苗绣、湘绣、粤绣、川绣等非遗传统技艺，也可以引入效果逼真的3D数字化技术进行呈现，让公众感受传统技艺的魅力。在当前疫情防控常态化的大背景下，不少博物馆都开设云展览、线上展览或数字博物馆等供观众线上参观，非遗项目也可以效仿此类做法，在线上推广非遗文化。

3.4 重视年轻受众，多渠道传播推广

“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量，国家的希望在青年，民族的未来在青年。”②传播非遗文化，让非遗的种子在青年人心中扎根，让他们成为保护和传承非遗文化的重要力量。跨界合作时更要重视年轻受众群体。非遗项目拥有悠久古老的历史文化，要在年轻人中普及宣传性的非遗教育。除了在学校进行普及教育外，非遗项目还可以通过跨界合作“破圈”，通过社会教育推动年轻人对非遗的了解及对传承的关注。正如此次跨界活动中的“云锦知识小课堂”环节，也是社会教育的其中一种形式。针对年轻受众要有选择性、指向性地进行非遗相关内容的生产和传播，让年轻受众通过不同的渠道接触非遗文化，扩大非遗的传播力和影响力。对非遗项目来说，以微博、微信为中心的社交媒介是最重要的信息传播渠道，它们兼具社交和传播功能，在传播非遗文化内容的同时，也能及时获得年轻受众的反馈信息，形成良性互动。非遗项目利用线上线下相结合的方式，通过线上跨界合作引导观众实地参观，受众把个人参观经历反馈到线上，满足受众“社会参与”的需求，形成了非遗文化传播的良性循环，拉近了年轻受众和非遗文化的距离。

4 结语

本文立足学术，探讨并研究非遗项目跨界合作的实践，提供市场可供借鉴的思路。随着市场经济与互联网产业的不断发展，非遗迎来了新的机遇与挑战，要拥抱时代发展，创新推广传播非遗文化的手段和形式，让更多人认知非遗、感悟非遗、保护非遗、传承非遗。

参考文献

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