为什么涨价后的海底捞不再受欢迎了？

枫桥夜泊

排队等位，有小零食打发时间;用餐时，有服务员送毛巾、加水、收空盘;如果你恰好过生日，服务员立刻变身气氛组，为你唱歌、跳舞、送礼物;网络上更有博主教你“如何花最少的钱在海底捞吃出最多的花样”……海底捞凭借熱情亲切的服务得到了许多人的认可，它却总因为一件事道歉——涨价。涨价不是什么新鲜事，但是为什么别人可以，海底捞却总是挨骂呢？

消费预期影响消费行为

在分析海底捞为什么一涨价就挨骂这个问题前，我们不妨试试反向思考，海底捞的优势在哪里？

去过海底捞的人都知道，论火锅味道，海底捞不如地道老火锅，论菜量，海底捞不如街边苍蝇馆子，但是海底捞吸引人的点在于：态度好、服务佳，有求必应。换句话说，海底捞拥有一套完整的服务体系——做美甲、看孩子、玩偶陪吃饭、免费礼品赠送、制造生日惊喜……这些花式服务既满足了消费者的好奇心，又给大家带来了良好的消费体验，同时，那些免费小食和礼品，还能给消费者营造一种“赚到了”的感觉。对消费者来说，花了一顿火锅的钱，能够得到这么多附加的东西，消费的实际效果大于消费预期，这或许是他们成为回头客的原因之一。

人们习惯于根据消费预期做出消费行为，但这种预期并不一定就是理性的，当人们的心理预期是：选择海底捞能够获得“超额价值”的时候，他们自然愿意去消费。但当海底捞涨价后，优质的服务、多样的赠品、新奇的体验都不能弥补“涨价”这一行为带来的影响，人们的心理预期受损或者说不能得到满足，消费倾向自然会降低，海底捞挨骂自然在所难免。

涨价是个艺术活儿

你有没有发现一个现象：奢侈品包包从几万到几十万元不等，有些商品还要预定才有资格购买，但是海底捞的免费牛肉粒变素了、小料涨价了，消费者就开始“反抗了”。难道买一个奢侈品的包包不比吃一顿海底捞贵吗？其实二者的区别就在于商品的价格弹性不同，并且消费群体的消费能力也不同。

富有弹性的商品一般定价较高，如奢侈品，而缺乏弹性的商品一般定价较低，如鸡蛋、盐、油这样的生活必需品。几乎人人都吃得起的海底捞，虽然不像鸡蛋价格那么低，但在价格弹性方面显然和奢侈品没法比，它的消费群体的消费能力也相对一般。

有细心的消费者发现，近几年，海底捞的人均消费一直在悄悄提高，但很多人并没发现。简单来说，海底捞之前在涨价时巧妙地设置了菜品价格，每次提价并不明显，而对价格本身就较高的菜品，尽量少涨或不涨价。

面对疫情给餐饮业带来的打击，海底捞想要通过“报复性涨价”挽回损失，却不曾想涨幅过高，引起了消费者的抵触和反感。毕竟，海底捞的顾客中，有很大一部分人是冲着那些免费的增值服务去的，他们的消费能力还没有达到忽略价格的水平。

而海底捞口味再好、服务再佳，也不是独一无二的，一旦价格上让消费者失去了兴趣，那么他们必然会寻求同类替代品，海底捞的竞争力就会下降，所以涨价这件事，没那么容易。

海底捞走的是中端餐饮路线

二三十元一杯的喜茶、奈雪不嫌贵，怎么消费者偏对海底捞这么苛刻？这里，我们就不得不提到一个经济学概念——凡勃伦效应。凡勃伦效应指的是人们购买一件商品，不仅仅是为了获得物质享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，所以哪怕商品的价格很贵，他们也愿意为此买单，甚至越贵越想买。

凡勃伦效应似乎对网红奶茶店特别奏效，但为什么海底捞涨价后，却勾不起消费者的购买欲望呢？这其实与海底捞的定位有关。与喜茶、奈雪这些网红奶茶走精细化、高端化的路线不同，海底捞一直是凭借接地气“出圈”的，虽然与一般的火锅店相比，在环境、服务、品牌等方面比较突出，但海底捞依然在中端餐饮的行列。

对比二者的消费群体，喜茶、奈雪的消费者，大多是商务白领或者追求潮流的年轻人，这类人群一般不会把性价比当成首要的考虑因素，反而更注重产品的品质或者格调，他们也愿意用消费换取精致的生活。反观海底捞的消费群体，他们当中有相当一部人比较注重折扣和优惠，所以价格上的风吹草动，对他们来说影响比较大，他们不愿意为获得“心理享受”付出金钱上的代价，对海底捞的喜爱程度自然也开始减少了。

经济学小课堂

凡勃伦效应

凡勃伦效应最早由美国经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦提出，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。

“谁会因为价格贵而想要购买一件商品？”或许你也会有这样的质疑。举个简单的例子，款式、皮质都差不多的一双高跟鞋，如果放在街边普通鞋店，它的价格大约在一两百元左右，但是如果进入商场专柜，可能要卖到几百元，甚至上千元。这个道理很多人都明白，但还是愿意去商场买。再比如，名车、名表、名画价值不菲，但是依然有很多人购买，因为购买这些商品既能彰显品位，又能达到炫耀的效果。由此可以看出，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，因此，一种奇特的经济现象——凡勃伦效应就出现了。