花200万换LOGO，小米这波操作亏了吗？

陈与瞳

“小米花200万换logo”的消息一经公布，就受到一众网友的调侃。有人直言“就这？”“我用美图秀秀一分钟能做十个”“大品牌就是人傻钱多瞎折腾”，更有人将评论矛头指向设计师原研哉，称“大师的钱赚得也太容易了”“这么敷衍不怕砸自家招牌吗？”。难道，小米真的是花200万元买了个“图像剪裁”？这波操作看上去挺迷惑，但真的亏了吗？

Logo影响受众对品牌的认知

事实上，小米并不是第一个花大价钱改logo的企业，华为、支付宝、亚马逊、肯德基等众多我们熟知的品牌都曾对logo“下手”，并且这些企业都像着了魔一样一致决定将logo进行微调，这些调整后的logo效果也很微妙，介于“看不出来有什么变化”和“好像是有点改变”之间。对此，很多人提出疑问，改都改了，為什么不索性改动大一点呢？难道是因为这些企业脑袋一热就扔冤枉钱？

想要搞懂这一问题，我们先得了解两个知识：第一，logo是什么？第二，logo之于品牌，到底有什么用？

通俗来说，logo就是一种标识符号，可以向消费者传递品牌的理念，同时，形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化，从而达到宣传的目的。像我们熟知的苹果公司、可口可乐等品牌，其logo就具有自身特色，令人眼前一亮的同时，也让人对该品牌印象深刻。同时，logo有利于构建品牌忠诚度，如果你仔细观察，就会发现，市面上有大牌logo的山寨品会卖得特别好，因为很多时候，人们买的不是商品，而是品牌带来的关注度。

再回到小米换logo的新闻，雷军就曾在直播间中透露过：“成熟的品牌logo只能小改。”因为如果变化太多，可能消费者看起来别扭，就不买账了，没有企业愿意冒这样的风险。那微调，还有换的必要吗？虽然200万对大品牌来说不算什么，但是投在宣传或者其他方面岂不是更合理？答案恰恰相反，“小米花200万换logo”的消息一经发出，就立即登上了微博热搜，激起全网讨论，这其中起到的巨大宣传作用，远超过200万设计费的价值。对于大多数品牌来说，想宣传产品，吸引更多的受众，成本最低且自带流量的一种方式，就是换logo。

另外，200万设计新logo，也不只把“方”变成“圆”这么简单，这其中还包含着设计师对品牌精神的重新解读，就像小米官方微博发的：新标识不只是外型的改变，更是内在精神的升级，蕴含着东方哲学。

小米换新logo表面上看是炒热度，实际上是对品牌概念的提升与强化。而生活中，这样的例子也不少，比如，中国银行的logo，它既具备“中”这一汉字的形状，又将古钱币造型与银行职能完美契合，美学与功能性兼而有之，对品牌起到了很好的诠释与宣传作用。

当然，logo作为品牌文化的一部分，自然不能说换就换，就算要换，也只能微调。比如，星巴克的logo形象就来源于古希腊神话中女海妖塞壬的形象。虽然海妖不一定喜欢喝咖啡，但是塞壬象征的美丽、神秘、历史悠久、充满诱惑，用来形容咖啡再恰当不过了。尽管星巴克也改过很多次logo，但每一次，这位美丽的女海妖都被保留了下来。因为看到她，就会让人想起那醇香美味的星巴克咖啡。

换logo不是光好看就可以

品牌更换logo并不是近几年才有。相反，一个成熟的品牌，每十年左右就会更换一次logo。不管是我们今天熟知的苹果公司还是耐克公司，其最初的logo都与今天的造型相去甚远。

苹果公司的第一个logo造型就非常复杂，因为当时乔布斯对logo并没有太多要求，他觉得不要太可爱就行，设计师便用纸笔手绘了彩虹苹果作为logo。后来，彩虹苹果又逐渐变为黑色苹果、蓝色苹果……一步步到今天，苹果的logo在颜色上从彩色到单色，风格上从复杂到简约，可以说引领了当下logo设计甚至整个设计界的潮流。

与苹果公司不同，宝马公司换logo并不只是想要美观，而是基于企业战略的调整。因为最初，宝马这个企业是生产飞机的，它的主要业务是在第一次世界大战期间向德国军队提供飞机。但战后，他们被迫改变业务方向，开始制造铁路制动器，后来又制造机动自行车、摩托车和汽车。因此，宝马的logo从产生之初到现在经历了五次更换。其不同时期的logo，不仅体现了不同时期的品牌定位，还留有时代的烙印。

而今天，在数字媒体的影响下，现代logo的概念与最初的logo相比更趋于成熟，风格也呈现出个性化、多元化的发展趋势。纵观近几年来大牌企业更换的logo，看似眼花缭乱，其实都有迹可循。不管怎么换，大都遵循着朴素的设计观和营销原则。

首先，一个出色的logo需要高饱和度和明度的色彩。色彩是引起关注的制胜法宝，相同的图画，在保证美感的前提下，颜色越鲜艳越能吸引消费者眼球。品牌logo色彩的升级变化，是想通过颜色对人产生的心理效应，来吸引消费者，从而抢占市场份额。比如，支付宝，它的新logo与旧logo相比，最显著的变化便是将浅蓝色调整成了更鲜艳的亮蓝色。亮蓝色不仅醒目，而且象征智慧、诚信、可靠。

其次，logo还应该更简约。我们每天都会接触各种各样的品牌，就连手机里下载的App，少则也有几十个。如何才能在激烈的竞争中脱颖而出呢？从logo下手无疑是个好办法。建筑大师路德维希·密斯·凡德罗就曾提出“Less is more”的理念越是简单的设计越能令人记忆深刻。比如耐克，只要我们一看到“对勾”，就能立马说出它的品牌名，这就是简约logo的厉害之处。

再次，logo升级，自然要更显年轻。当年轻人成为消费的主力军，为了迎合市场，很多大牌更换logo都更倾向年轻化。比如，宝马新版logo外圆删除黑色圆环并以透明形式呈现，内部对角中的蓝色更深、更纯净，给人一种年轻化的感觉。之所以这样做，不仅是为了吸引年轻的消费者，而且能向大众释放出这样的信号：我虽然是个老牌企业，但我依然很有活力哦！

最后，logo升级，还要匹配更具传播性的口号，以便更好地宣传品牌战略和定位。因此，很多品牌在升级logo时，会一起推出全新的slogan。比如，中国联通推出新版logo的同时，就把品牌口号从“创新·改变世界”改为了“创新·与智慧同行”，这充分体现出中国联通始终坚守核心基因——“创新”，以“智慧”展现共创、共享的品牌精神，通过“与你我一路同行”体现人文关怀，展现有温度的品牌形象。有了品牌口号的加持，更丰富了中国联通“中国结”的含义，使其变为“幸福结”“创新结”和“智慧结”，这点睛之笔的作用非同小可啊！

换logo等于赚钱

既然大品牌换logo都以微调为主，那有把原有logo变得面目全非的案例吗？当然有，还真不少，积极转型的Burberry就是其中一个。

1901年，Burberry设计了经典的“骑士”标志。logo由图形和文字组成，图形是一个身披铠甲、手执长枪、策马飞奔的英国骑士形象。在盾牌和旗帜前半部分标有创始人姓氏首字母“B”的字样，同时，旗帜上还写着拉丁语“PRORSUM”，意为“前进”。可以说， Burberry用一个logo，就展现了品牌的全貌。在过去的117年中，Burberry的logo虽然有过微调，但其外形基本保持不变，大家也记住了这一logo。然而，2020年，Burberry将logo进行了一次大刀阔斧的改革，新logo去掉了人们熟悉的“骑士”图案，改为纯文字形式，并一改古典的衬线字体设计，采用粗体无衬线字体，贴合如今的设计潮流。这一改变，显然是为了让品牌定位迎合现在的年轻消费者群体。奢侈品牌走下神坛，向千禧一代敞开怀抱，有人质疑品牌这样做得不偿失，但是销售量是不会掺假的，Burberry新一季的财务报表显示，更换logo之后的Burberry，在中国市场的销售额获得15%的大幅增长，这恰好说明，Burberry的这次转型很成功。

当然，还有一些品牌想要通过换logo走“怀旧营销”，比如披萨界的“扛把子”必胜客和汉堡界的老大哥“汉堡王”，都纷纷重新采用几十年前的旧logo，走起怀旧风。

你看，一个小小的logo，其背后的文化价值和商业潜力都是难以估量的，在消费者看来，logo可能仅仅是个品牌符号，但是在品牌方眼中，logo意味着改革、创新、营销、重新出发。一句话，不管logo怎么变，是更复古还是更前卫，是更复杂还是更简约，背后透露的信息都是——赚钱罢了。