利用新媒体优化医学科技图书出版的思考及展望

陶佳琦 北大医学出版社

一、前言

随着我国5G通信技术的研制成功和大范围普及，“互联网+”时代已经全面到来。人们获取信息的手段逐渐从传统媒介中的电视、广播、报纸、图书等转变为手机终端、电子阅读器、电脑等具有时效性、便捷性的新媒体平台。信息的获取途径不但呈现多样化趋势，信息的传播及更新速率也随之大大加快。科技图书作为十分依赖传统纸质媒介的具有权威性和综合性的复杂出版物，其缺乏便捷性和时效性的短板无疑在新媒体时代严重制约了其推广和发展。2016年4月，中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”显示，我国成年国民数字阅读的时间已明显超过纸质阅读，人均每天手机阅读时长超过1小时，其中微信阅读（朋友圈、公众号推送）是每日阅读的主要内容[1]。医学科技图书作为科技图书类别中更具复杂性的门类，虽然其始终承担着向医学生、一线临床医务人员传递科学、系统、有效的医学知识的重任，但无论是其营销模式、传播速率，还是其普及程度、用户反馈，都没有紧跟时代的步伐，极少有效利用新媒体技术，存在严重的受众狭窄，传播受限等问题。因此，如何借助新媒体重新对科技出版图书市场进行梳理和规范，对有效地保持其生命力，是十分重要的。

二、与“互联网+科普”的有机结合

在内容传播方面，谈到目前与新媒体接轨较为融洽且成功的科学内容，一定少不了互联网科普[2]。新媒体帮助了人们利用碎片化的时间吸收形式多样、通俗易懂的科普知识，打开了连接科学知识、专业人士与普通百姓的大门。医学网络科普作为互联网科普中的重要组成部分，也像雨后春笋般不断涌现，诸如“小大夫漫画”“六层楼先生”等网红医学科普达人，“丁香园”“小木虫”“医脉通”等医学科普平台，不仅为大众带来了各医学门类中浅显易懂的科普知识，也吸引了许多具有同质性需求的阅读者，其中不乏医学同行、医学生及对相关医疗方面、疾病感兴趣的普通人、患者。医学科技图书可以适当借助成熟的互联网科普运营模式，对其营销策略、市场挖掘、内容更新方面进行优化。

（一）以内容出版商为主体构建私域集群

通过借鉴医学科普达人的营销手段和科普方案，创建以出版社为主体的科普源，如创建官方微信公众号、短视频/长视频官方账号、有声书官方账号、官方私人广播电台、官方博客等，将内容呈现的可能性进行多元化设计。在取得相应科技图书作者同意的前提下，出版商可将一本厚重的医学科技图书内容进行适当的分解，提取其中较易理解、能够满足受众群体需求的内容，进行制作：转化为短篇文章、短漫画定期发布在公众号上；转化为具有趣味性的短视频分享到短视频平台；与作者合作，进行定期的直播互动以及长视频科普，完成私域的集束化。该种模式需要注意以保证内容质量和科学性为核心，做好用户的留存，对用户进行分层，及时收集用户的反馈和建议，不仅为不断裂变获得新用户做好准备，而且为明确医学科技图书的选题，掌握市场需求动向打下基础，使用户和内容生产商获得共赢。

（二）与成熟的科普大V、医学网络平台进行互利合作

上述形成私域集群的方法，虽然有效避免了利益划分，保证内容生产质量，但其不仅需要大量的制作成本投入，还需要投入极大的宣传成本，并且无法保证用户会因为IP、KOL和公信力对医学科技图书买单。但科普大V，网红专家和网红医学平台作为已经成熟的科普流量聚集地，早已聚集了许多部分需求同质且成熟用户，因此与成熟的科普平台进行合作，将其作为医学科技图书出版的“经销商”，是我们打开医学科技图书市场的另一个重要环节。

在许多科普大V创业和成熟的过程中，都离不开对专业内容的借鉴和查阅，科普大V的成功必须要保证其内容的质量和专业性。作为医学内容生产商，我们可以首先将各类科普达人作为第一批潜在用户进行需求调查，是否在查阅某些医学知识是存在只言片语、不够系统的情况？是否听说过某些医学科技图书的内容，却苦于无法寻找的情况？将网络达人作为第一批用户，可提供类似打折券的方式确定科普达人的购书需求，并根据其在科普中对医学科技图书的引流情况进行分红，之后，将参与调查的用户作为我们的第二批目标用户，循环使用上述策略，在保证成功引流的前提下，开展直播销售活动或相应科普大V的专属打折活动，帮助医学科技图书的营销变现，达到精准营销的目的。提高知名度，在销售结束后跟踪用户需求动向，以获得新一轮的选题想法，并集结相关领域的权威专家进行医学科技图书的下一次策划。

与第三方科普达人合作的策略同样适用于：名师课程，如“刘不言”的生化课程、“贺银成”的西医综合考研课程；各医学分支的专业学术会议；医院等专业的医疗服务机构等。内容出版商账号与某些知名科普大V、网红医学专家进行互 动，同样可以起到引流的作用，利用好新媒体技术，能够帮助内容出版商。

三、新媒体助力医学科技图书出版面临的挑战

（一）编辑需应对的挑战

传统的编辑包括策划编辑和编辑加工人员，策划编辑负责选题和内容的把握，编辑加工人员负责保证科技图书文字质量。若需借助私域集群的方式扩大新媒体市场，要求编辑必须具备一定的数字出版技能，十分考验策划编辑能否深入了解新媒体运营的操作方法和模式，以及对市场需求的敏感度。无论是策划编辑还是编辑加工人员，在新媒体冲击的时代，都需要逐渐成长为兼具文字加工、内容转化、产品运营策划的复合型人才。

（二）内容出版商面临的挑战

互联网科普的成功极大程度依赖于科普知识的阅读门槛低，知识构成简单、基础内容有据可循且反复经过验证等因素的保障。作为医学科技图书出版商，虽然加速与新媒体技术结合、扩大销售市场、促进营销良性循环使我们追求的目标，但也一定要保证内容可专业性、可靠性和权威性，不能为了名气和噱头破坏科技图书的底线，不能随意拼凑内容，枉顾科学事实，另外，医学科技图书出版承担了中外科技交流的重要历史使命，在对不同文化间技术传递的过程中可能遇到许多声音的质疑，内容出版商需要充分做好被挑战和回应的准备，坚守科学的底线，促进专业人员对问题的思辨，从而推动医学科技的进步。四、展望

医学科技图书内容专业性强、综合性高，因此其存在形式无法脱离纸质媒介，定价也较高。在确保医学科技图书内容质量的前提下，最重要的环节是利用新媒体平台，打开市场。在对医学科技图书出版内容进行多形式加工和转化过程中，我们可能会发现，有些医学科技图书内容也许不完全服务于专业的医疗卫生人员，普通百姓同样可能存在阅读需求。而医学科技出版的内容也可以不完全拘泥于文字，适度进行转型的同时保有其专业性和科学性，对改善营销策略，精确选题导向，防止书籍滞销，会起到非常重要的作用。

传统医学科技图书的销售主要依靠作者的名气，内容的权威性以及书籍本身的收藏价值。利用医学科技图书独具的受众群体出奇的同质化特点，聚集网络流量和阅读需求，也许会达到意想不到的效果。从需求中提取关键词作为热门主题词和视频搜索词，创造碎片化信息，作为下一轮策划医学图书出版的短视频、公众号内容，形成宣传策略的良性循环，不仅能够促进大学类出版商资源的私域化，也许还能够帮助促进相应医学类院校辩证地审视医学科技的发展。