浅析出版业直播营销中经济效益与社会效益的兼顾

江锦年

(湖北第二师范学院 信息传播伦理研究所，武汉 430205)

中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。[1]对于出版人而言，读者在哪里，主阵地就在哪里。相比于传统的图文传播方式，网络直播的直观性和互动性更容易吸引受众，也更容易进行广泛快速的传播。尤其在疫情期间，读者与实体书店的疏离，加上交通阻隔造成出版物的运输不便，更多的出版社和出版人顺应大势，搭上直播的“列车”，出版业的营销发行与直播行业的交融更是达到了前所未有的高峰。值得注意的是，疫情中甚至有“银发群体”也开始关注网络直播，这在一定程度上改变了不同代际原有生活习惯和信息需求方式的差异，也让我们看到了出版业直播营销的巨大潜力，可以预测在后疫情时代出版业网络直播会成为常态化的营销形式之一。笔者在此思考出版业直播营销获取经济利润的同时怎样兼顾社会效益的实现，以及双效盈利模式的可持续性发展，并提出相应的对策，以期为出版业直播营销的规范化、有序化发展提供参考和思路。

一、“使用与满足”模式下出版直播营销的双效益实现

随着信息技术的高速发展，媒介格局、传播方式和受众偏好等都在发生深刻的变化，受众不再局囿于传统媒体，而是更倾向具有视觉化、场景化和社交化特征的各种类型的直播平台。王蒙、刘同、严歌苓等知名作家的新书发布会、讲座等活动中陆续增加了直播环节；“清华科技大讲堂”、“袋鼠医学”、“罗辑思维”等知名出版业直播栏目所呈现的营销效果也都比较理想。在此，以2020年创下了图书电商平台单品种短期销售新高的《故宫六百年》为例说明。直播前预售该书抖音定制版达到了 4000 册的销量，作者阎崇年线上直播当天更是实现了流量与销售转化的双重丰收，直播间同步观看人数达到了 20 万人，图书更是供不应求，需要多次调仓补货，而且还带动了该书高定书衣版本以及加赠藏书票的抖音限量版的销售量，直播当晚3小时交易额达到110万。类似的成功案例还有很多，这都说明网络直播无疑是一种高效的图书宣传和销售途径，有利于出版业经济效益的实现。

出版业网络直播营销契合传播学中的“使用与满足”理论。“使用与满足”理论模式将信息使用者视为特定“需求”的个人，将信息使用者的媒介接触以及信息寻求行为看作是基于特定“需求”动机的选择偏好，进而满足自身需求的过程。受众(读者)作为个体成员的集合，有着各自的心理偏好和消费需求。出版业直播营销受注意力资源的驱使，在直播策划和进行中通过“抓取”和“追逐”受众(读者)的兴趣以及选择偏好，能比较快速地响应他们的个性化需求，以“满足”受众。一般来说，网络直播成功与否的诸多评判标准中最重要、最直观的一条就是直播间的流量以及实际成交量的多寡。因此，流量成为网络直播平台运营的关键所在，经济利润的获得则是其必争之处。值得思考的是，出版业直播的流量和实实在在的经济利润在一定程度上的确反映了出版物的受欢迎程度，但以此作为衡量出版物销售成功的唯一标准也不太合适。出版物作为一种承载知识、信息元素的客观实体，兼具了物质产品与精神产品的双重属性，其核心价值取决于以内容为底蕴的知识、信息价值。这就决定了出版物销售在追求经济效益时需要积极承担社会责任，实现社会效益。试想，如果直播内容枯燥、形式呆板、传播效果不好，经济效益和社会效益都无法保证。另一方面，如果直播充分考虑到受众的偏好结构，销售内容和形式，投其所好，自然流量和销售都不错，经济效益可以满足，但是社会效益并不一定兼得。

近年来，业界和学界在肯定直播行业发展的同时也批评了直播以“三俗”内容博取关注，因利益驱使而导致乱象频出的现象。2019年艾媒咨询的研究报告显示，目前政府对违规违法直播平台的整改已初具成效，但受直播行业商业模式、内容创新、准入门槛等局限，低质内容仍是平台吸引流量的重要途径，直播内容还需进一步规范。[2]2020年3月1日起施行的国家互联网信息办公室颁布的《网络信息内容生态治理规定》，以法规形式对新媒体行业特别是网络直播等新兴业态提出了要求，鼓励内容生产向优质方向发展。笔者认为，出版业直播这种文化类的直播若能坚守自身优势，完全可以充分兼顾双效益的实现，从众多的“直播+”中脱颖而出。在此可以借鉴书展“行内人”约束的实践操作。布莱恩·莫兰在考查了国际图书展后，声称书展是一场价值观的竞赛。他进而指出，书展具有社群的作用，管理着参与者的人际间关系，并在某种程度上约束着他们的行为。[3]出版业直播营销在遵守直播行业规范的同时，不能单纯去套用某种营销模式进行运作，不仅仅要满足不同受众(读者)的需求，扩大盈利能力，还要利用好网络直播营销的传播广度与深度来追求出版业社会效益的实现，以引导和提升受众的精神境界和文化审美品位。直播间里除了显示出版物的商品性可见，其隐藏的文化精神属性也应该尽量在互动交流中得以展现。如此一来，就需要意见领袖，“意见领袖是具有某方面专业知识或具有特别魅力的人，并能够以某种方式潜移默化地影响他人的意愿。”[4]在这个前提下，参与创作和出版过程的作者、编辑、书评人等“行内人”大概率可以胜任意见领袖，参与直播策划，营造出有别于一般商品直播，传播正能量、有价值信息的网络直播场景。具体来说，把关优质内容，抵制低俗肆意炒作是保障营销效果的关键和基础，还可以设计严谨而有深度的访谈、评论，朗读、吟唱等富有仪式感的环节。实际上，颇受好评的成功的出版直播案例都有这样的特点，都能很好地兼顾社会效益与经济效益的实现。

二、粉丝经济下出版业直播营销双效盈利模式的可持续性探求

根据出版业直播内容的不同，当前出版业直播营销主要有两种类型：“名人+直播”的网红式营销与“活动+直播”的事件式营销。[5]其盈利模式与直播行业的盈利关键是高度吻合的，即充分利用粉丝经济。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的盈利创收行为，被宽泛地应用于商品销售、文化娱乐和提供服务等领域。尽管目前粉丝经济的发展仍存在一些问题，但不可否认的是粉丝经济背后巨大的消费动力和市场潜力。笔者认为，出版业直播营销要善于合理运用粉丝经济，形成与受众(读者)之间的深度互动，从满足受众(读者)的需求到引导更高层次的追求，并基于粉丝的情感与价值认同打造出版品牌影响力，促进盈利模式的可持续性发展。

首先，厘清出版直播营销中粉丝的“关注点”在哪里？这也是盈利的关键所在！一般来说，谁拥有利润用户就掌握了核心资源。参与出版直播营销的有出版方、直播人员、直播平台和受众(读者)四方人员。最开始出版业涉及网络直播营销，一般是借助有流量的直播人员和直播平台。比如聘请名人效应的明星、专业主播等在微博、淘宝、斗鱼、抖音等自带流量的平台上直播，将出版方的“意图”传递给受众(读者)。明星及头部主播的影响力的确不容小觑，一部分进入直播间的受众冲着明星及头部主播等公众人物的名气，出于对他们的喜爱和信任，购买的欲望会比独自浏览商品时更大。例如，2020年4月23日，主播薇娅为契合世界读书日的主题，推荐了《你好！中国》《我要去故宫》《皮囊》和《提问》4种图书，短短几分钟的介绍，竟卖出了10万多单。这种模式看起来是出版方最省心省力的，但根据直播行业的盈利分析，头部主播的出场费及其与平台“带货”分成都是很高的，这显然增加了出版方的营销成本。此外，这种营销模式对出版方来说，并没有从单次营销中获得足够多的“关注”，即使营销很成功，更多的是为直播人员和平台“固粉”，直播间的出版品牌影响力远低于当红主播个人和平台，导致出版方的品牌效应相对减弱。因此，部分有实力的出版方会自己建构网络直播平台，但直播平台的开发和维护是需要巨大的技术、资金支持的，这需要出版方权衡利弊。笔者认为，出版方要争取主导地位，可以先开发小程序产品和客户端，不断拓宽传播渠道，延伸服务功能。目前，许多出版物直播大多依旧是选择与专门的直播平台合作。那么，出版方在与大平台合作营销推广时要将直播营销作为品牌形象塑造的阵地，无论是前期宣传预热还是直播间的互动环节都应该积极介入。这样既可以帮助出版方节约部分营销成本，又可以帮助出版方扩大影响力，还便于受众(读者)更多地了解出版物信息。对于合作的平台方而言，出版方的深度介入，可以帮助平台获得新的粉丝，也有利于直播平台提高自己的文化品质。这种模式实现了出版方、平台和受众(读者)的三方共赢。譬如，2016 年世界读书日期间，中信出版集团积极策划，联合优酷土豆推出“大集”知识 Show，集科技、历史、人文等于一体，受到受众喜欢，并实现了变现盈利。这有利于中信出版社发挥内容优势，延伸品牌价值，在大量同质化的内容涌现的直播环境下，也给优酷平台带来了新风气，还激发了受众(读者)思维碰撞，有利于读者获得高品质的精神享受。

其次，出版方要增强粉丝黏性，与自身产品的读者建立长期稳定的关系，从而探寻新的盈利增长点。一般来说，网络直播最主要的变现方式是使用金钱或虚拟礼物打赏主播。出版业直播营销不论由出版机构自己创建平台来直播销售，或者通过与其它直播平台合作来展开，其本质都属于离消费较近的一种直播模式，即刺激受众(读者)购买出版物。然而从长期来看，出版物的经济属性，特别是追逐短期的流量变现的盈利方式不可持续。其一，出版物的需求价格弹性相对较小，一般的降价促销对图书销量的影响并不是太大；其二，出版物不是日用耗品，受众(读者)很少因为喜欢而购买或者囤积重复多份。那么，传统的直播间降价促销或者采用价格歧视营销的方法对出版物的营销效果有效但也有限，单纯聚焦于一次直播间活动的销量，对于出版直播营销来说并没有意义最大化，这些受众(读者)也不会因为一两个网络直播而产生与出版方进一步沟通的欲望。笔者认为，从增强粉丝黏性的角度出发，充分考虑出版内容的特点来增加盈利点是不错的营销获利途径。一直以来，关于出版物直播的阅读转化率是直播营销常被诟病的一个点，笔者认为这也可以作为直播的突破口。比如，专业类或教育类的出版物可以增加更多类似习题讲解、网络课等知识付费环节，一方面输出了大量专业知识，充实和拓展了出版物直播营销内容，可以保证阅读的转化率；另一方面除了直播间现场直播售出出版物外，为了发挥直播内容的最大价值，出版方可以随时为读者继续提供重播、点播，还可以将视频资源收录到电子资源库中，作为出版物的附加资料存储在网络上，以备受众随时查阅使用。如此一来，其有效延长了直播的时空，无疑和受众(读者)建立起了感情，尤其是与平台合作的出版方可以因此获得受众资源，有助于单次直播间营销以外的再次营销。“消费者与品牌通过一系列的互动和交易建立起直接或间接的情感关系，并且通过这种关系共同创造品牌价值。”[6]毕竟与其他行业相比，出版品牌价值的重要性，永远要大于单场成交量。

最后，出版业直播应强化直播的营销效力，注重建构和维系与受众(读者)的信任关系，并以此拓宽直播的边界，加强营销产业链合作升级。我们注意到，当下热门改编影视剧的播放会促使原著的售卖，出版社也善于抓住时机进行促销活动，甚至直接将相应图书售卖的链接放上播放平台上，让图书通过一键购买的便捷方式实现销量暴涨。反观出版业，一些具有影响力的出版物，IP成熟的过程也是读者信任存量日益积累的过程，同样具有多维度营销的潜力。尽管出版行业与其它行业在经营模式、产品类型上有诸多差异，但在出版物直播间的受众往往就是精准的客户群，他们是对同一个或一类IP内容感兴趣的。因此，在出版物直播时可以在直播页面插入外链，推出相关的影视、动漫及其周边文创产品并不觉得突兀，甚至还可以引流到一些与此IP开发相关的旅游业。譬如，日本动漫作品的场景常常是主题旅游的重要吸引点，甚至还有专门的动漫主题旅游线路。可见，尽管出版物这类文化消费本身效益转化相对较低，但其具有相对的文化深度而产生外部效应，可以通过其他行业实现效率化，延展出版业的产业边界，让受众加深对出版品牌价值的理解和印象，从而达到受众粘性增强、品牌价值提升的营销效果。

三、结语

随着网络新技术的发展，全民进入了“视频时代”，通过封闭式渠道流通创造产业价值的模式已不是唯一，出版业直播营销是大势所趋。出版方根据自身的定位，在进行直播营销时不能直奔盈利主题，将出版物单纯地商品化，唯“利”是图，忽视其文化属性，需要在具体提供服务的过程中，拓展其内容维度和价值维度来满足受众(读者)的需求，在实现经济效益的同时承担行业的社会责任。出版方要注重解锁直播的粉丝效应，最大限度地发挥直播营销的作用，提升服务效能，并借此塑造和建构出版品牌影响力，提升出版业市场竞争力和话语权，成功实现跨产业“破圈”，与其他行业跨界合作，推动出版业的发展进步。