“直播带货”的动态隐患现状分析及防控策略——基于网红经济新业态治理视角

孙梓翔 于 龙 邢煜伟

(1.上海公安学院 上海 浦东新区 200137；2.辽宁省公安厅 辽宁 沈阳 110032;3.辽宁警察学院 辽宁 大连 116036)

近年来，直播带货作为一种通过互联网平台，使用直播进行近距离展示、咨询答复、导购的新业态，已成为网上经济的最火风口。各大明星、网红、企业家纷纷加入到直播行业，形成了巨大的线上消费市场。不可否认，直播带货对推动经济发展、扩大内需体量、扶贫就业起到了积极作用。但在其火爆的背后，直播带货这一网络新型消费模式对社会治安的影响也逐步凸显，2020年辛巴“糖水燕窝”、罗永浩假羊毛衫、杨坤带货刷单翻车等热点事件的曝光仅是冰山一角，相关民事纠纷、经济纠纷等警情和制假售假、虚假宣传等知法犯法现象多发高发，甚至部分直播内容已成为违法犯罪的引流媒介，更是在一定程度上成为违法犯罪活动滋生的土壤。为此，网络直播带货背后所暗藏的安全隐患不容忽视，相关部门必须引起重视，做到对症下药，保证其在法治的轨道上良性且有序地运行。

一、“直播带货”新业态的特征表现

网红，即网络红人的简称，网红经济则是指依托互联网传播及其社交平台推广，通过聚集社会关注度，形成庞大的粉丝群体和定向营销市场，并围绕网红衍生出各种消费市场，从而对粉丝进行价值转化的新经济模式。“带货”则是一个新兴网络流行词，是通过“明星”“网红”等公众人物实现对商品的带动作用。在当前社会中，“明星”“网红”等群体对特定商品的使用和青睐往往会引起消费者的效仿，而其推荐的商品更容易使得粉丝用户群体争相购买。近年来随着网络的普及与发展，网红经济下直播带货这一新型网络消费模式更是呈井喷、暴发式增长态势。

(一)推广成本低

直播带货多依赖于自媒体，并依据自身特色，以视频讲解、才艺表演、特色展示、个性链接等多种形式，形成强大的“吸粉”能力，不断博取关注点击量和粉丝数量，当粉丝量积累到一定数量，带货主播通过对话互动、现场体验等丰富形式提升用户活跃度，最终实现销售，其立足平台成本较传统营销平台成本极低。因此，具有推广成本低、精准靶向营销的特点。

(二)商品回购多

直播带货电商的顾客大多为粉丝团成员，粉丝转化成顾客的概率远远大于普通消费者的转化率。同时，由于直播带货省去商品流通中的诸多中间环节，加之网红销售通过跑量形式，往往使得直播商品具备较大的价格优势。当粉丝对商品认可度较高时，带货主播往往能够迅速抓住消费者的需求，通过互动平台与消费者频繁互动，增强粉丝粘性，形成粉丝社群，在留住回头客源的同时，再辐射推出其他商品，推动客源量和关注量的大幅度提升。

(三)库存积压少

直播带货通过网红、明星或者相关包装公司，充分利用其人气资源，吸引粉丝点击关注相关商品链接进入红人专属品牌区，并根据关注群体的需求量再对接生产、采购、发货等环节，依照粉丝实际需求进行商品量产与采购。因此，电商主播自身无需大量囤货，货源积压存量较实体经济商铺相比大大减少，甚至有些电商与源头工厂签订一件代发合同模式，电商无需承担高额的仓储、运输、囤货等环节成本。

(四)变现能力快

直播带货的变现形式主要有知识社群型的“知识变现”、短视频或直播型的“流量变现”以及电商型的“购买变现”，直播带货主体还能通过广告、粉丝打赏、网红电商、形象代言、影视演艺多种途径实现各种变现，此群体不仅能“吸睛”，还具备极强“吸金”能力，在开放的创业环境中已成为消费经济增长的必然发展趋势。

(五)市场潜力大

随着在电商直播技术的迅猛发展，直播带货主播如雨后春笋般占领各大直播平台，并带领全民进入直播时代。据报道，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。截至2020年12月，网络直播用户规模6.17亿，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。井喷式发展的直播带货新业态的背后存在着巨大的消费潜力市场。[1]

二、“直播带货”新业态的动态隐患

如火如荼的直播带货经济打破了商业销售的传统格局，网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，成为发展新热点。但是在感受到直播带货为商业发展带来红利的同时，也要重视其所带来的社会治安动态隐患。

(一)直播带货平台良莠不一，弄虚作假乱象频出

据央视3·15节目调查显示，直播带货行业乱象严重，曾出现主播和电商联手欺骗粉丝的失范行为，由商家砸钱打榜，取得与直播连麦的“机会”帮其吆喝；甚至存在部分直播平台搞数据造假，通过技术手段编造漂亮的后台数据，甚至形成了“代写、代发、刷量、提升搜索排名”的产业链，营造虚假的火爆与人气，诱骗消费者购买商品。例如，北京市消费者协会委托北京阳光消费大数据研究开展直播带货消费调查发现，部分平台直播带货存在虚假宣传、信息公示不全以及缺乏售后保障等损害消费者权益的问题。在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题。具体问题还表现在有的店铺没有公示商家资质信息；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，通过虚假宣传产品功效或使用极限用词诱导消费者购买商品。

(二)引流推广与售后服务脱节，消费者权益受损

基于网红经济变现快的特质，使得大量网红主播在接受电商推广时缺乏完善的调研流程与真实使用周期，只负责推广，不负责售后。并且鉴于缺乏第三方支付平台监管的电商模式，导致大量用户在短视频平台购买有质量问题商品后无法充分且有效地进行维权。[2]一方面，互联网直播平台出售的商品鱼龙混杂，质量难以保证，个别主播在推荐商品时把关不严，故意夸大其词，导致消费者购买后才会发现产品宣传与交付实际不符，存在一定的质量安全风险，部分产品更是涉嫌无厂名、无厂址、无说明书的“三无”产品，甚至会损消费者身体健康和人身安全。不少带货直播常常是“一锤子”买卖，往往拒绝售后、限制退货、拒绝退货，进而不断消耗消费者耐心、侵害消费者权益；另一方面，在实际中更是存在部分直播平台与用户交易后故意不生成消费订单等相关凭证，证据的缺失导致用户后续进行维权面临极大困难，同时带货主播的“不粘锅”行为也使得消费者售后陷入维权难的窘状。

(三)网络安全事件时有发生，信息隐私安全堪忧

目前，直播平台软件的开发、运营与销售已经形成一套相对成熟的产业链，开发一个简单的直播平台或许只需要几千元，许多抱着快速赚钱心态参与其中的网络直播公司本身网络安防水平有限，重视程度不足，且行业内无相关网络安全管理规定，一旦遭受攻击容易发生各类网络安全事件。直播平台新注册用户只需登记好用户信息，在观看主播直播时直接用微信、支付宝等方式完成购物订单，导致购物门槛非常低，存在泄漏个人信息的风险。[3]如，2020年广东省某直播公司的发货出入库系统约100万条客户信息被窃取，此后全国陆续有2000多个客户反馈被冒充客服退货诈骗；2020年6月，国内某航空公司微信直播平台直播时受到DDOS攻击持续7个多小时，相关的网络服务数据传输遭到严重堵塞，多项业务无法正常运行，经济损失高达2000多万元。

(四)利用直播带货引流，后续违法犯罪得以实施

不法分子通过各大直播带货平台大量引流，一方面，利用“专拍链接”误导消费者，将大量网民引导至从事网络赌博、售假、色情表演的不法平台，对网民实施诈骗、获取个人信息等违法犯罪活动，有的不法商家售卖珍稀濒危野生动植物、处方药甚至假药等国家禁止出售、限制出售的物品；另一方面，部分犯罪分子利用直播带货的赚钱效应，通过微博、微信、快手、抖音等各大平台，撒网招收学员购买直播剧本或参加直播培训，但学员在支付费用后，往往收到的是盗版、伪造、粗制滥造的“剧本”资料；在学员交钱后不法分子就以成为合伙人为由，要求学员拉人代理招生，从而不断扩大诈骗范围，实现实施裂变式诈骗的预期模式。

(五)社会风气蒙受尘埃，青少年价值观易受误导

恶俗、泛娱乐的网络直播带货内容也正在慢慢腐蚀广大青年，某些平台和带货主播为吸引更多的粉丝前来直播间购买商品，往往使出浑身解数，用低俗内容博取关注，以虚假引诱、低俗表演、言语挑逗等方式吸引眼球。更有甚者公然挑衅道德和法律，导致青少年法治意识淡薄、价值观扭曲。与此同时，带货直播的高额利益也在误导青少年价值观，助长青少年 “物质至上”“快捷致富”的心态，幻想着“一夜暴富”，在好奇心、盲目崇拜等心理的驱使下，一些涉世不深、价值观未成熟的青少年深受荼毒，极易做出不理智行为，为了获取不当利益，甚至走上违法犯罪道路。

三、新业态动态隐患频发的原因剖析

“直播带货”新业态动态隐患频发，必须深入剖析其野蛮生长的诱因，以此做到对症下药，推动直播带货新业态健康、良性、有序地发展。

(一)行业发展迅猛，经济利益巨大

据尼尔森数据分析公司近期发布的一份报告显示，2020年中国直播电商规模达9610亿元，电商直播的用户规模直逼3亿。在网络短视频不断火热的现实情况下，网红、明星、博主们纷纷从事直播带货以实现流量变现，其中不乏李佳琦、辛巴等网红频繁打破销售过亿的直播记录。在经济利益的强烈驱使下，部分带货平台和主播不惜违背公序良俗，选择“打擦边球”“搏出位”，借用直播平台发布色情、暴力、低俗内容进行自我炒作。此外，更是出现了为招揽更多商家和观众，在直播中对粉丝数、在线观看量、销售量和退货率等关键数据进行买量、刷单的行业乱象。这些虚假数据干扰了正常的评价数据，严重误导消费者，形成劣币驱逐良币的恶性效应。

(二)市场竞争激烈，两极分化严重

以直播带货的形式进行商品销售的本质是供需关系的转移，决定的只是谁来卖的问题。也就是说在原本需求并无增加的情况下，销售机会被少数人群抢占，这就会加剧原有市场的竞争。并且随着直播平台数量不断增多，直播行业的竞争愈发激烈，主播的粉丝量反映了直播平台的市场竞争力，拥有众多粉丝的优质主播才是盈利和变现的关键。各直播平台之间相互挤压挖走人气旺的主播、主播肆意哄抬身价等不正当竞争现象，加剧了直播带货行业的恶性竞争。现实中绝大部分的直播团队或者网络主播个人的粉丝数量实际在一万以下，只有极少数网络主播能够获得广告收入和销售提成，粉丝打赏和人气时薪同样十分有限。由于大部分主播只能依靠保底薪资维持生活，蹿红速度慢、心理压力大，因此部分网络主播和直播团队为了提高收入，冒险进行“打擦边球”的直播，例如带有性暗示的秀场直播，或者采取“灰产”链条的途径，购买“水军”进入直播间拉高人气值，更有甚者利用网络直播平台实施诈骗，这些都导致新业态发展的失序生长，造成乱序的不良社会影响。

(三)行业准入门槛低，从业人员素质参差不齐

由于直播平台针对开设账号、申请主体资质的门槛较低，致使申请主体只要有一个摄像头一台有网络连接的电脑以及一个麦克风就可以进行网络直播。一部智能手机一个自拍杆以及一个WI-FI环境就可以进行手机直播。成本低廉是直播平台盛行的主要原因。低门槛促使更多的人加入直播带货行列，直播主体的文化素质及个人修养良莠不齐。以国内某直播公司从业人员(包含公司管理层、客服、主播等)为例，该公司共有615名从业人员，30岁及以下占近八成，18岁以下未成年人3人(均为16岁)。从学历看，从业人员门槛不受学历限制，大部分主播文化素质较低。从业人员中还包含违法犯罪前科人员6人，主要涉及寻衅滋事、诈骗、容留他人吸毒、销售伪劣商标、盗窃、赌博等各类案别。

(四)法律法规亟需完善，规范制度尚不健全

根据主播与商家之间的依附关系，直播带货可以分为自主带货和委托带货两种方式。因此主播往往具有双重角色：第一，主播是商品代言人和广告的发布者；第二，主播是商品的直接销售者。因此一旦发生法律纠纷时，双方极易存在推诿扯皮的情况，难以明确法律责任，从而给处置工作带来难度。与此同时，从本质上讲，直播电商带货近似于广告代言人利用自身影响力对商品进行营销，带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多种角色，属于一种相对明显的广告行为。虽然属于广告监管范畴，但是网络空间的无地域性、直播的即时性、主播的低门槛准入性等给监管取证带来极大困难；另一方面，从辛巴“糖水燕窝”事件中可以发现，在直播带货行业快速发展的背景下，相关部门对直播电商事前、事中、事后的监管机制不健全，缺少完善的行业规章规范；监管部门对行业存在的夸大或虚假宣传、售假、退换货难等乱象往往处于被动的位置、监管效能偏低，相关的法律法规、制度规范和监管措施仍不健全，亟需制定完善与行业发展相适应的制度规范和监管体系。

(五)行业规范管理滞后，监管力度存在欠缺

由于直播符合网红经济的发展趋势，其实质是一种实时视频的传播，因此，更能迎合群众多样化购买方式的需求。这种“电商—消费者”的双向互动，不仅扩大产品市场的销售范围，还满足了购买者实时观看商品的需求，促使了直播带货经济的迅猛发展。直播电商带货行业发展迅猛、竞争激烈，行业管理却未能及时跟上形势发展，现阶段针对直播电商带货行业的监管基本以平台自律为主，并没有明确的监管主体、详细的法律规范和营业规范，也尚未制定相应的监管规则，因此，对于直播带货出现的质量问题、消费者维权问题都还没有明确的法律依据，缺少必要的监管和行业规范，导致直播带货的爆发式野蛮增长、乱象频生[4]。

四、新业态动态隐患清零的路径探索

对于直播带货这一新业态已经暴露出来的社会治安问题，亟须引起各方高度重视。因此，需要从优化顶层设计、强化行业管理、健全监管机制等方面入手，齐抓共管、防患未然。

(一)推动完善相关法律规范，落实平台主体责任

1.建议从国家层面推动加快直播带货相关法律法规制度建设，适时出台适应新形势的直播带货新业态的规范性办法，及时制定直播行业管理部门规章、制度及规范，做到有法可依，营造健康有序的法治环境。相关政府部门要及时修改《广告法》《电商法》以及最近印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，将直播带货列为其重要内容，尽快使直播带货新业态有法可依，为直播带货的良性发展营造有利的法治环境。

2.在网络直播带货中，应当充分落实网络平台的监管责任，从源头上把好第一道关。2020年11月国家市场监督管理总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》强调要压实有关主体的法律责任。《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对此，相关政府部门应当进一步强化法治思维，加强对网络平台的法律宣传教育，督促平台完善规章制度、严格落实网络直播监管责任，积极配合公安机关等部门强化日常监督管理和线索排摸、调查取证等工作。

(二)加大行业监管力度，提高从业准入门槛

1.相关政府部门要加快直播带货监管制度建设，尽快明确主体监管部门，将直播带货的网站平台列入市场监管行列，提高直播带货准入门槛，建立从业资格规范，对未经审核就进行直播带货的行为依法进行取缔和严惩，对发现有直播虚假商品信息的平台加大处罚力度，提高违法成本，使直播带货新业态步入市场监管的正轨。

2.对网络从业人员建立审查、考核制度。督促直播平台自身对直播带货从业人员的正规化审核，对在平台进行直播带货的人员开展针对性地培训和宣传教育，引导行业自我管理，加强对直播带货人员的带货服务质量监督，对涉及未取得从业资格和进行虚假宣传的直播带货人员及时进行曝光，有助于从业人员的规范化发展。

3.要加强对直播公司和从业人员的数据采集工作，及时对相关行业数据进行全面梳理，夯实基层基础管理。依法打击直播电商带货产业从业人员涉嫌违法犯罪行为，对直播涉及虚假宣传、直播违法内容等违规行为及时采取相关刑事或行政处罚等措施，切实加强劳资纠纷、经济纠纷等案事件预警处置力度。

(三)将直播带货纳入征信系统，健全完善监督体系

1.相关政府部门要构筑网红直播带货信用体系，建立从业人员、销售平台、商品质量、售后服务、资金流向等产业链的全流程监管，严厉打击数据造假、制假售假等违规违法行为，规范产业运营秩序。对随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为应纳入征信系统，对直播带货虚假宣传的“网红主播”进行严厉的处罚，还应将其拉入黑名单，实行封号，吊销其直播带货的从业资格，终身禁止其直播带货。

2.直播监管要依托平台加强对注册用户的动态监管，采取黑名单管理制度，发现虚假宣传、虚报学历及发表不当言论、不良视频等行为的，实行诚信惩戒机制；完善内容审核机制，规范平台支付和订单跟踪系统，建立违规违约责任倒查机制，约束平台商家建立完备的售后闭环，防范直播带货成为网络推进售假的推手；在规范内部监督体系方面，形成主播联合自律监督、直播平台加强管理及主播自觉遵守行业规范的内部监管体系，建立全面内部惩治系统，利用当前科技对主播进行监督，一旦发现违规现象及时对涉事主播进行严厉惩罚，情节严重的可勒令其退出平台等。尤其是利用网络直播带货平台传播、散播违法有害信息或实施诈骗、赌博和淫秽色情等违法犯罪活动的主播，纳入黑名单管控，并根据违规级别采取重点检查、直接封禁等措施。[5]

(四)加强部门联动共管，实现全方位监管

当前，国家推行“共建、共治、共享”的社会治理理念，由政府牵头，联合多个部门各司其职，构建公安、网信、文化、商务、市场监管、税务等多部门联动机制，通过积极开展联席会议、联合执法等工作，畅通情报信息交流和增强工作合力；制定出台相关法规制度，进一步压实网络平台和直播公司、主播的法律责任，推动直播带货行业依法依规经营。

在加强部门联动的同时，实现全方位监管开展联合网络巡查活动，促进巡查监管规范化、制度化、常态化开展，要充分利用网络、电视等媒体渠道向从业人员宣传法律知识，强化与引导守法意识；利用网红、明星主播作为公众人物的引领作用，邀请形象正面的主播合作开展公益活动、反诈骗宣传等，在直播带货的同时进行正能量传播，营造笃行务实的社会风气。与此同时，在网络平台、各大媒体推出案例宣传街面，广辟违法线索举报渠道，强化用户群体对网红产品的甄别和维权意识。通过加强相关机构的监管力度，对已经造成权益伤害的行为完善检举渠道，运用 “线上+线下”方式对网红经济进行广泛社会监督管理，[6]为形成对网红、平台、产业强有力的监督环境进行有益思考。[7]