乡村振兴战略背景下打造特色农产品品牌的营销模式研究

姜妮 广州南洋理工职业学院

我国乡村农业经济发展中主要存在以下问题：生产规模较小、主体相对分散、农产品缺乏标准、农产品品牌塑造缺乏系统性和专业化技术支撑等问题，这在某种程度上严重制约了乡村经济的可持续发展。我国乡村振兴战略提出高质量发展农村经济的要求，这就为乡村经济的发展指明了一条发展路径。打造优质的有竞争优势农产品品牌，是实现乡村振兴的重要途径之一。

一、我国特色农产品品牌现状

（一）农产品品牌主要呈现区域化

与其他行业产品品牌相比较而言，农产品品牌明显具有区域化的短板。主要原因在于农产品的主要制约因素在于自然条件如阳光、空气、土壤等，这使得绝大多数农产品品牌的市场定位都是“地名+产品”，例如从化荔枝、烟台苹果、新疆哈密瓜等。区域化品牌最大的短板在于消费者数量较少，很难形成规模化销售，从而制约农产品企业及农户的销售额增长。

（二）农产品品牌缺乏有竞争优势的品牌

虽然近些年来我国农村经济高速发展，涌现了一小部分比较有品牌竞争优势的农产品，如德州扒鸡、苍山大蒜、章丘大葱等，但是具有晶振优势的农产品品牌占比还是很大，在许多偏远山区这种现状尤为明显。很多优质的农产品品质过硬没但由于品牌辐射力较弱，难以形成品牌溢价。主要原因在于缺乏专业的品牌塑造团队为特色农产品打造一套在、系统性的、专业化的品牌塑造体系，大部分企业缺乏营销思维，品牌意识薄弱，不愿意在品牌塑造上投入资金，这就难以实现特色农产品的可持续化发展。

（三）我国农产品品牌良莠不齐

虽然我国大多数农产品的品牌都源自其区域特征的优势塑造了一定的口碑，但是这些产品的质量良莠不齐，区域化的农产品品牌存在滥用、冒用的现象。部分农产品企业主不愿意花精力和资金培育自己的品牌，而是搭便车，以普通产品冒充品牌产品，借助区域化的优质品牌的辐射力获取不该获取的品牌溢价，这在很大程度上影响了消费者对某些优质区域化品牌的积极认知，损害了这些优质区域化农产品的品牌形象。

（四）我国农产品品牌深度开发缓慢

在互联网+的时代下，品牌塑造的营销工具已经从传统媒体转入了新媒体，而多数农产品企业主和农户的营销思维还处于产品营销阶段。农产品的营销多数处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态，宣传方式相对落后，对产品的用户需求调研明显不足，不能根据市场需求及时调整产品，缺乏产品的深度开发。

二、我国特色农产品塑造品牌过程中的主要问题

（一）缺乏全国物流体系支撑

我国大多数特色农产品属于原生态产品，产品升级缓慢，缺乏科技加工监管流程，而且农户主要分布在偏远的城镇和乡村，甚至在深山里，这就迫切需要全国性的物流体系来支撑销售通路。很多特色农产品产区受信息、技术、经济条件、交通条件等因素的影响，缺乏农产品物流基础设施保障，还没有形成包装、预冷、冷藏运输等“一条龙”的物流冷链服务，特色农产品物流的技术比较落后，运输耗损量大，组织化程度低，运输成本高。

（二）农产品品牌意识薄弱

对于优质的品牌农产品而言，若有良好的品牌优势，就可以在定价上形成品牌溢价，不会出现以前那种被水果批发商和经销商恶意压价的局面出现。现实情况刚好相反，大多数农户尤其是偏远地区的农户，品牌意识相当薄弱，一心扑在如何种植优质的农产品上，无暇无钱投入到品牌建设中去。这就出现了优质的水果反而卖不出好价钱的尴尬局面，由于品牌辐射力不够，消费者和农户之间存在严重的信息不对称现象。近几年由于乡村振兴战略对乡村经济的帮扶，农村电商开始在部分乡村进行普及，能积极吸纳新思想新技术的部分农民，已经开始尝试电商直播，而且尝到了甜头，但普惠性并不强，还有待进一步深入发展，推广到更多偏远的特色镇和乡村去。

（三）特色农产品标准化程度低

产品的质量是塑造优质品牌的核心。相对于其他产业的标准化流水工业品而言，农产品最大的问题在于缺乏市场化认可。目前，我国农产品的标准化管理体系以及产品质量安全监管体系还未全面打造，有待推广及改善。虽然近年来，由于乡村振兴战略的深入推进，政府一直致力于农产品标准化程度的推进上，但由于评审过程中缺乏全国性认可的指标体系和评分标准以及消费者的参与，导致很多区域化的农产品品牌并没有广阔的市场。此外，农产品从选种开始到收获的全过程中缺乏过程监管体系，这就让消费者对农产品的消费信息了解不足，难以让消费者信服该品牌的安全性。

（四）打造品牌缺乏规范化和系统化的流程

在我国，绝大多数偏远地区农户都没有接触过系统的建立、培育及维护品牌方面的知识和培训，因此在打造品牌过程中会出现：注册了品牌，却苦于缺乏专业的宣传和维护，让品牌的知名度不高、辐射面不光，缺乏市场响应的现象。知名度低的农产品品牌在销售通路及定价上都处于弱势，这在很大程度上制约了农户的销售收入和种植积极性。

三、我国特色农产品打造优质品牌的营销路径

（一）打造全国性的物流体系，优化农产品的渠道体系

在乡村振兴的战略背景下，政府正致力于为乡村提供通讯、网络、道路等基础设施，这就为打造全国性物流体系提供了极大的基础设施便利。对于农产品而言，它的主要缺点在于保质期短、远距离运输损耗大、不易储存。要克服以上主要缺点，建立现代化的物流体系是特色农产品品牌打造的重要支撑，也是互联网+时代下，新媒体营销模式的客观需求。打造现代化的物流体系要分三步走：首先要完善物流基础设施，建立现代化保鲜仓储设施、智能化分选、加工及包装设施；其次是建立农产品大数据平台，在该数据平台中不断更新和完善农产品品种、价格、消费者信息反馈、全产业链追溯等关键信息，构建智能化的市场信息与物流信息服务体系；最后是加快特色农产品的冷链物流体系建设，提倡政府加大对特色农产品物流企业的扶持力度，加快现代化冷链物流建设，降低农产品物流成本，提高农产品品牌竞争力。

（二）打造特色农产品的质量监管体系，优化产品质量

标准化的农产品生产体系才能建立消费者对农产品品牌的消费信心。要树立具有普适性和权威性的质量监管体系，需要广大农户、政府以及中间商三方的通力合作。首先，由政府制定一套合理的农产品质量评价体系，为合格农产品提供可视化标志。其次政府要为这套评价体系下，助力农户建立一套完善的监管体系提供政策、资金以及技术等方面的支持。最后，提倡中间商要将符合质量监管体系的农产品作为主要采购商品。优化农产品市场的整体销售环境，树立消费者对中间商、农户的信息，从而形成消费者对特色农产品的长期信赖和消费粘性。

（三）运用新媒体营销工具，打造品牌的竞争力

在互联网+时代，新媒体工具已经在很多行业获得了红利，在农产品市场的普及性稍逊一筹，因此新媒体技术在偏远乡村的普及和发展对农产品提升品牌竞争力显得尤为重要。在乡村振兴战略下，提倡政府在新媒体技术人才的派遣上给予大力支持，并且将先富起来的农村电商经验传播到偏远农村，提升广大农户积极参与到农村电商，运用电商直播、微信视频号、抖音视频等新媒体技术于消费者积极互动，增强消费者的体验感。

四、结语

在乡村振兴战略背景下，要实现农村经济的可持续发展，打造优质的有竞争优势的农产品品牌是一条重要路径，在政府、广大农户中间商企业等合作下，终会实现。