浅谈国际传播中如何讲述中国故事——从“大象北迁”系列报道谈起

杨颖 北京广播电视台

4 月16 日，17 头亚洲野象从云南西双版纳出发，一路向北，现身云南玉溪，随后的一个月中，象群继续向北，进入昆明辖区。这么长的距离，这么反常的亚洲象迁徙，在我国属于第一次，在世界范围内更是少有的现象。因此，中外传媒纷纷涌动，不但中国媒体对象群行踪进行了跟踪报道，众多国外媒体也围绕这群悠然北上的象群展开了系列新闻“轰炸”——BBC、CNN、NBC、纽约时报、华盛顿邮报、朝日新闻、TBS……这些国外媒体罕见地把目光投向了中国西南。有趣的是，与以往报道不同，这些媒体这次报道中国的画风发生了 180 度的变化，没有一个西方媒体在大象一事上对中国进行苛责，外媒在对大象迁徙的报道中，几乎给予了中国一边倒的好评，无论是中国人的面貌，还是当地政府的应急处理，以及背后的环境保护意识，都让外媒点赞叫好。一名国外网友评论道：世界舆论在大象旅行一事上对中国表现出强烈的善意——“大象也知道中国是一个好国家”。过去十多年，在国际传播中，中国一直在苦苦追求“讲好中国故事”，没想到，真正促成这一点的居然是17 头大象。这让笔者不禁对如何在国际传播中讲述中国故事产生了更多的思考。

国际传播源于美国教授罗兰·罗伯逊在20 纪90 年代中期提出的“球土化”概念。“球土化”（Glocalization），将全球化经验和本土性相结合，既要适应全球化的大背景，又要考虑到本土化的要求和特色。在“球土化”的背景下，进行我国文化的国际传播战略，讲述中国故事，就要选择适合全球化传播规律的讲述方式，传播具有中国特色的文化和意识形态。中国媒体在讲述中国故事时，不应采用固有的宣传方式，而应该结合国际社会的关注热点，采用为全球受众普遍接纳的报道方式，找到本土性的中国故事。具体来讲，如何讲好中国故事呢？笔者认为，应从以下几点着力：

一、改变叙事语态，建立“同理”情感

随着全球化和互联网信息化的发展，世界变成了地球村，国与国之间、地区与地区之间的联系愈发紧密，全球文化碰撞与融合也更加深入，各种民族文化、价值体系互相渗透和影响，在世界范围内形成了全方位沟通和交流的信息一体化格局。在这种传媒环境下，要想在世界范围内讲好中国故事，就必须看到中国和西方国家在价值体系和文化传统方面的差异性，改变固有的宣传习惯，选择符合海外受众接受心理，符合国际传播规律的叙事语态，俯下身来，从更个人和更微观的角度讲述中国故事。具体来讲：

（1）叙事内容要“共情感”。讲故事是讲述者与倾听者之间文化对话、思想碰撞的过程，要有效连接双方，实现中国故事的跨文化传播，就必须积极寻找双方的共鸣点。由于故事的“听讲者”都是有血有肉、有情感的现实的人，因此，讲好中国故事，要从能为不同国家和社会群体共同认知的、能够鲜活反映平民百姓情感体验的故事讲起，唤起故事受众的“同理心”，激发他们自觉去探究蕴藏在中国人民现代生活故事背后的生存智慧与文化哲理，进而降低由文化价值差异造成的文化折扣，进一步拉近宏大主题与普通受众之间的心理距离。

（2）话语表达要“接地气”。语言是故事的载体。讲好中国故事，必然要与国外受众“共情感”，要与他们语言相通，使他们爱听、愿听和想听。这就要求我们在精准地研判中国故事受众的基础上，凝练概括出一套融通中外的新范式、新概念、新范畴，并以符合国外受众语言特点和使用习惯的有温度的方式去表达和言说。只有把我们想说的和他们想听的结合起来，才能不断适应分众化、差异化趋势，进一步满足不同国家和地区受众的差异性和个体化需求。反之，如果我们无视其他国家受众的审美情趣和心理取向，一味地从自我出发，搞千篇一律、大水“漫灌”式的“强推销”，其结果只能是南辕北辙，适得其反。

（3）故事呈现要“多元化”。受众是中国故事的鉴赏者。故事受众能否被打动固然取决于故事的核心内容，但也受制于故事的呈现方式。从一定意义上讲，故事呈现方式的好坏直接影响着故事受众的接受程度。在新旧媒体日益融合、故事主体更加多元的国际传播背景下，要想做好国际传播，就不能再像过去那样只是拘泥于用整齐划一的文字语言来讲述，单一、枯燥的话语叙事已很难激发受众对故事传播内容的倾听兴趣。因此，必须在此基础上，大胆创新故事呈现方式，充分发挥新媒体技术为故事叙事提供的想象空间，综合运用声音、图像、游戏、动漫、短视频、VR 等多种表现形式，多视点多维度地为受众展现真实、立体、全面的中国，传递中国文化形象。这样才能给受众带来全新的多重视听体验，使中国故事更具吸引力和感染力，进而达到中国文化“入耳入脑赢心”、提升国家软实力的战略目的。

二、细分受众圈层，创作精准传播内容

世界五大洲分布着大大小小几百个国家，每个国家、每个民族在现实国情、经济发展、舆论氛围、民俗文化等方面都存在着较大差异，即使在同一个国家，由于不同的地区环境、社会阶层、宗教信仰不同，也会造成不同受众群体的不同传播需求。比如，在前文提到的关于大象北迁的报道中，我们不得不承认，欧美国家有时候对它国的动物比人还关心，这既是其主流叙事的逻辑，同时我们也要理解中西方受众关注点的巨大差异——保护、尊重动物与保护环境、关注气候变化一样，早已成为贯穿西方文明多年，甚至成为他们价值观叙事的主轴，早已成为他们无可争议、不能动摇的政治正确。“一路象北”打动外国人的，其实是云南各方面处理大象迁徙过程中展示出的环保意识，非常符合人类的发展方向。这也从受众价值观角度解释了为什么西方媒体在此次大象北迁报道中充满温情，一路褒扬了。

因此，从受众圈层角度讲，只用一套固定的话语模式来讲述“中国故事”，很难吸引大量的受众，尤其是针对海外受众而言，我们过去一贯采用的套路话的宣传模式可能并不能被西方国家受众接受。由于中国故事的海外受众与我们在历史传统、文化理念、价值认知和道德审美等方面迥然不同，对外讲好中国故事，除了要选择合适的叙事主体和传播路径之外，还必须秉持以受众为本的理念，根据他们的文化理念和行为方式，量体裁衣，对症下药，探索不同的叙事话语和表达方式。只有从细分化角度研究透海外受众的心理、需求、价值观，采用合适、得体的叙事方法，才能够使中国故事的传播精准到位，得到广泛认同，从而达到“润物细无声”的传播效果。

长期以来，我们在对外传播过程中虽在尽力以讲故事的方式展示中华文化，但是其故事构建缺乏对全球范围内不同地区、不同受众的分析和调查，缺乏精准考量和定位，因而虽然故事创作本身无可挑剔，却无法通过故事构建引起目标受众的共鸣。中国媒体在全球传播过程中，应从精准受众分析出发，以与群体社会生活密切相关的角度切入，在中国符号和西方符号间构成符号嫁接，通过对中外大多数受众关注点的精耕细作，打造具有共同传播价值的“中国故事”。

三、打造传统媒体和新兴媒体融合发展的传播平台

讲好中国故事必须依托一定的载体和媒体平台。媒体是传播主体向传播对象传递舆论信息和文化知识的物质载体，有传统媒体和新兴媒体之分。前者主要包括报纸、杂志、广播和电视，后者则以微信、微博等移动媒介为代表。近些年来，新媒体的飞速发展改变了旧有的传媒格局，以信息技术为核心的科技革命也改变了广大受众获取信息的习惯。纸媒生存维系困难，广播电视开概率降低，更多人通过微信、微博、抖音，用小小的手机屏获取信息，传递消息。面对这种全新的媒体格局，我们要学会适应舆论生态和传播方式的变化，整合新旧媒体资源，依托新技术，打造适合国际传播的全媒体传播体系。比如此次关于“大象北迁”的报道中就充分显示出自媒体报道的强大优势，除广播、电视和纸媒报道外，更多数人是通过手机屏来了解大象北迁的消息，手机的方便性让受众可以随时跟踪大象北上的报道，微博、微信的评论功能让更多人参与到新闻实时传播过程中来，增强了新闻的互动性。可见，以微博、微信和播客等为代表的自媒体已经成为受众了解社会、“围观”世界的重要场所，也是他们利用碎片化时间获取和发布信息最有效的社交传播载体。目前以移动媒体为代表的新兴媒体已取代传统媒介成为移动互联网时代的新宠儿。因此，讲好中国故事必须跟上这一世界技术发展步伐，积极构建立体、多元化传播的自媒体传播矩阵，抢占微信、微博、客户端等移动网络公共平台，努力使它们成为在世界上讲述中国故事的新空间、新阵地。

新技术背景下的全球传播格局为中国传媒的对外传播提出了新的课题和要求，云南大象北上的相关外媒报道似乎为我们打开了一扇窗，让我们重新找到了一条走出去、让世界认识中国的道路。全球化的发展已使我国对外传播进入一个飞速发展的全新阶段，接受机遇，迎接挑战，抓住时代发展脉搏，多维度讲好中国故事，已成为中国传媒人义不容辞的责任和义务。