武陵山区地理标志农产品品牌价值共创研究

□文/黄祥芳 杨宗锦 王昭彬

（吉首大学商学院湖南·吉首）

［提要］自然文化遗产地武陵山区地理标志农产品品牌价值共创面临的困境主要有：各利益相关者惯于各自为政、价值共创意识不强；价值共创平台建构不足，平台之间联动少；价值共创机制不健全，缺乏相应的保障。为推进地理标志农产品品牌价值共创，武陵山区应打破利益相关者之间壁垒，树立共赢意识；完善各类平台，推动平台联动；健全体制机制，为品牌价值共创保驾护航。

以武陵山脉为中心、地跨湘鄂渝黔四省（市）边界的武陵山区有着优越的自然生态资源和独特的地域文化资源，是典型的自然文化遗产富集地。地理标志农产品是集产地、产品、产权、产业于一体的综合性农业区域特色资源，是农产品区域品牌的有效载体。地理标志农产品品牌化发展是农业高质量发展的必选之路，而品牌价值网络利益相关者协同合作、共创价值也已基本形成共识。经过长期的积累与发展，武陵山区地理农产品品牌的综合价值得到全面提升，不仅体现为农民收入、农业产值成倍增长的经济价值和农产品质量安全保障、农民充分就业等社会价值，而且还体现为传统农耕文化传承的文化价值和促进农业农村可持续发展的生态价值。依据价值共创理论，地理标志农产品品牌价值共同由所有利益相关者决定，因此品牌价值共创的关键在于考虑各利益相关者资源并进行有效地整合。

一、地理标志农产品品牌价值共创的内涵及现实必然性

（一）地理标志农产品品牌价值共创的内涵。地理标志农产品品牌与一般的产品品牌或企业品牌存在着很大的差异，它是区域内的集体资产，具有“准公共物品”特性。地理标志农产品品牌价值共创涉及到政府、行业协会、企业、农户、消费者等多个利益相关者，各利益相关者所处的地位、角色职能不同。政府是品牌建设的引导者和管理者，行业协会是品牌建设中利益的协调者和维护者，企业是地理标志农产品品牌建设的主要市场主体，农户是地理标志农产品的生产者和品牌化的保障主体，消费者是品牌建设的评价者和支持者。地理标志农产品品牌建设不能仅仅依赖于某一单一主体，而应该是所有的利益相关者共同推进。各利益相关者在地理标志农产品品牌共建中，形成利益主体间灵活、高效的协作治理模式，并通过搭建各类价值共创平台和完善制度供给，推进主体间的信任、促成监督与合作，以改变以往的单中心管理模式，克服集体行动的困境。在品牌价值共创的初创、成长、成熟的不同阶段，各利益相关者如果能达成共识，有机协同，就能实现“1+1>2”，有效推进地理标志农产品品牌的可持续发展。

（二）地理标志农产品品牌价值共创的现实必然性分析。一是价值共创有利于破解地理标志农产品品牌建设主体虚无化的问题。不同于一般的产品品牌和企业品牌，地理标志农产品品牌本质上属于区域品牌，其产权具有模糊性，品牌所有权通常为行业协会等组织所有，而区域内获准授权的产业、产品生产经营者可以共同使用品牌。据调查表明，大多数出现问题的地理标志农产品牌都是因为品牌产权上的模糊，导致在品牌创建、品牌营销与品牌维护等品牌建设各环节上，各利益主体的参与动力不足，地理标志农产品品牌建设主体虚无化。因此，调动政府、行业协会、合作社、企业等利益相关者共同参与到地理标志农产品品牌建设中，理清各主体间关系，优化各利益相关者的责任，并协同联动，系统地推进合作，可以破解地理标志农产品品牌建设主体虚无化的困境。二是价值共创有利于应对地理标志农产品品牌建设的负外部性。地理标志农产品品牌作为一种区域公共品牌，其产权模糊性和区域利益共享性极易带来负外部性。一方面市场主体为追求利益最大化往往产生“搭便车”行为，即坐享地理标志农产品品牌资源带来的好处而不愿投入资源参与品牌建设；另一方面众多个体理性的集聚最终导致机会主义、诚信危机与“公地悲剧”等现象，损害地理标志农产品品牌资产。这些负外部性问题的产生仅凭市场或政府任何单独一方面都不能有效地解决。因此，在地理标志农产品品牌建设中，需要政府、协会、企业、农户、消费者、社会公众等各个层面利益相关者的参与，通过构建有效的价值共创机制，充分发挥地理标志农产品品牌的正外部性，防范负的外部性。三是价值共创有利于提升地理标志农产品品牌建设绩效。地理标志农产品品牌建设中的不同利益相关者具有不同的人力、物力、信息、技术、资金等资源优势，传统的单一主体品牌建设模式下，各利益相关者各自为政，难以有效整合资源，资源利用率低。而在品牌价值共创的框架下，各利益相关者树立“品牌价值共同体”的共赢意识，通过将各自的碎片化资源进行共享与整合，可有效地获取品牌建设所需的资源，实现资源节约、增效及价值的最大化，降低品牌经营成本，最终有效提升地理标志农产品品牌建设绩效。

二、武陵山区地理标志农产品品牌价值共创困境分析

（一）各利益相关者惯于各自为政，协同意识不强。认知是行动的先导，地理标志农产品品牌价值共创需要各利益相关者在协同的重要性、必要性、紧迫性等方面达成高度认同，这样才有可能推进价值共创的行动。然而，据笔者的调查显示，目前武陵山区地理标志农产品品牌价值共创过程中仍存在着利益相关者对价值共创认识不到位、协同共创价值理念不统一、协同共创信任度较低等问题。具体来说，第一，政府对其他利益相关者参与地理标志农产品品牌建设的引导不力、激励不足。第二，由于地理标志农产品品牌资产的公共属性和外部性，企业（合作社）主体参与地理标志农产品品牌建设的积极性不高。第三，行业协会组织在地理标志农产品品牌价值共创中的影响力较弱，目前多数行业协会的工作仅限于地理标志农产品品牌注册登记，而在品牌打造、品牌维护等方面的参与意识则明显不足，在品牌共建中的影响力较弱。第四，农户基本上对地理标志农产品品牌价值共创不了解。第五，消费者对地理标志农产品认知度低，更谈不上参与地理标志品牌价值共创。在地理标志农产品品牌建设实践中，各利益相关者虽然已经认识到其他利益相关者的存在，但仍然习惯于“单一思维”方式，即各方都固守自己的优势而谋求自身利益，站在自身立场，从自身利益出发思考问题，进而做出行为选择。

（二）价值共创平台建构不足，平台之间联动少。地理标志农产品品牌价值共创涉及到品牌规划与运营、品牌监督与管理、品牌线上与线下营销等多个环节，各环节的平台需要相互协作、加强联动，发挥不同平台之间互补和配合作用。在访谈中，部分专家指出，武陵山区地理标志农产品品牌价值共创中的相关平台建构普遍不足，且平台之间各自为政、相互脱节、协同不足，较易导致地理标志农产品品牌价值共创出现盲区和断点，从而影响武陵山区地理标志农产品品牌建设的实际效果。

（三）价值共创机制不健全，缺乏相应的保障。地理标志农产品品牌价值共创的有效性很大程度上依赖于健全的机制保障，但从调查反馈的情况来看，目前武陵山区绝大多数地理标志农产品品牌价值共创的合作沟通机制、激励约束机制和利益协调机制仍有待完善。首先，合作沟通机制不健全。各主体间缺乏有效的交流与互动，很难做到资源共享，主体间也难以增进互信，没有形成取长补短、互利共赢的合作氛围。其次，激励约束机制不完善。地理标志农产品品牌的资产公共性和长期累积性，使得各类经营主体因参与品牌共建而面临诸多不确定性风险。一方面各经营主体缺乏参与品牌共建的主动性和积极性；另一方面品牌价值共创中又普遍存在假冒伪劣、以次充好等破坏品牌建设的害群之马。因此，有必要建立完善激励和约束机制，分别从正负强化两方面保障地理标志农产品品牌价值共创的有效推进。当前武陵山区对于参与地理标志农产品品牌建设的经营主体的补偿激励水平偏低，对于如何实施奖励缺乏统一的界限范围和标准，导致激励机制在现实情况中没有被广泛执行。此外，对于利益相关者参与地理标志农产品品牌价值共创的具体行为的约束也无章可循。最后，利益协调机制缺乏。政府、协会、企业、农户、消费者等不同的利益相关者在地理标志农产品品牌价值共创中有着不同的利益诉求，且各自对不同利益的关注度也存在着差异，这种利益诉求的不同由于缺乏有效的利益协调机制，往往会导致冲突。

三、武陵山区地理标志农产品品牌价值共创路径选择

（一）打破利益相关者之间的壁垒，树立协同共赢意识。协同共赢意识是武陵山区地理标志农产品品牌价值共创的动力源泉。地理标志农产品品牌建设中的政府、协会、企业、农户、消费者等利益相关者虽然各自有着不同的利益诉求，但也存在着很多合作共赢、互惠共生、价值共享的领域。首先，应建立统一的地理标志农产品品牌价值观念，每一利益相关者都应切实地承担各自责任，强化“一荣俱荣、一损俱损”的意识，形成“和合共生”的思维方式，打造“品牌价值共同体”。其次，应合理放宽协同参与准入机制，提高各利益相关者之间良性竞合水平，信任尊重、相互支持，营造资源共享、互利互惠的文化氛围，调动更多的协同资源融入到地理标志农产品品牌价值共创的领域中来。

（二）完善各类价值共创平台，推动平台联动。借助一定的平台渠道把品牌建设的各种要素资源整合贯通、协同配合起来是武陵山区地理标志农产品品牌多价值共创的重中之重。首先，要充分利用现有的各级各类网络公益性农产品公共服务平台和商业平台，如中国农业品牌网、中国农业品牌公共服务平台等、淘宝网、京东网等做好品牌宣传推介和供需对接。其次，整合武陵山区资源，利用“互联网+”、大数据和人工智能等信息技术，创建区域性的地理标志农产品品牌共建平台，这一平台的功能应该包括地理标志品牌农产品信息动态挖掘、地理标志品牌农产品供需交易、地理标志农产品品牌管理协调与合作、地理标志农产品品牌绩效评估等，构建起贯穿品牌建设全生命周期、利益相关者价值共创的平台。最后，推动国内各类平台与省级平台建设联动，打破各平台的孤岛效应，促进联通配合、协同共治。

（三）健全体制机制，为品牌价值共创保驾护航。首先，加强政府、协会、企业、农户、消费者等利益相关者的合作，通过线下（地理标志农产品品牌建设圆桌会议、各类展销会议等）和线上（微信公众号、微博营销号等）的方式建立高度信任、深度沟通、持续交流、深化合作的沟通机制，不断增强武陵山区地理标志农产品品牌价值共同体的活力。其次，构建激励机制和约束机制，分别从正负强化两方面保障地理标志农产品品牌价值共创的有效运行。具体来说，一方面对那些使用规范、市场美誉度高、经济效益和社会效果明显的地理标志农产品品牌建设成果及时总结经验，加以表彰和广泛推介，不仅为品牌共创提供示范标杆，也通过价值引导，促进了利益相关者价值共创的自律；另一方面通过制定相应的行业标准，保障地理标志农产品核心品质，有效地约束地理标志农产品品牌价值共创中各利益相关者的行为。对于市场主体的地理标志侵权、假冒伪劣等不良行为，通过罚款、责令改正、公开批评甚至是剥夺地理标志商标使用权等方式予以坚决严厉的惩处，提高品牌价值共创主体的违规成本，约束“搭便车”行为。