媒介融合下的国产电视剧传播思考

洪品贤 湖南师范大学

新时代的来临，是一场风口浪尖的洗涤，新的传播方式涌入使得人们开始意识到传统方式是有所缺失的。媒介使事物之间产生了关联，电视剧与观众之间建立的联系，从全部依附传统媒介转变成传统与新式媒体的融合。这对于电视剧的传播而言，一方面是十分有利的，互联网使得信息传播的成本大大地降低。旧媒体的根基还在，再加上新媒体的生命力，实现多功能的一体化。但这同样也是一把双刃剑，网络媒体的发酵速度以及网络言论最大程度的自由化的实现，对于电视剧的宣传与播出而言，可以是“水能载舟”。所以在这样的大背景下，掌握好媒介融合状态下该如何进行传播，成了国产电视剧传播的关键。

一、传统媒介方兴未艾，新媒体后起之秀

麦克卢汉与儿子埃里克·麦克卢于1988 年合著了《媒介定律》，其中媒介的四项定律分别是：提升、过时、复活、逆转。这四项定律是一个循环的模型，当某个电视节目红得发紫时，也正是它走向衰退之时，而当转折点出现时，就应该把注意力放在媒介自身的发展规律上。当技术发展到一定阶段时，人们对于媒介传播效果的期待值也随之提高，大众更加渴望的是能够看到多样化的传播形态的出现，媒介融合也就伴着时代而来了。学术界对于媒介融合的定义是：媒介融合是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的总体联盟。这其实就涵盖了媒介融合的多样性，将电视剧传播与多媒介结合，势必是一种有延展性的宣传策略。根据美国学者布需德利的调查显示：电视媒体的前期投入是最大的，成本高的同时也对应着一定的高产化。传统的电视剧宣传是和电视分不开的，具体的表现形式为传统预告片的剪辑和播放。电视剧在最初与电视可以说是一种母体与子体的寄生关系，电视媒介的传播提升了电视剧最初的知名度，而电视剧也给电视带来了一定的品牌定位和意义。以湖南台为例，湖南台的电视剧类型占比最大的是青春偶像剧。这就造成了观众对于湖南卫视的感觉是以娱乐为主的年轻、时尚、流行。这使得湖南卫视成了在年轻人比例中最受欢迎的电视台之一。但随着电视剧的多样化产出，人们逐渐发现仅靠传统媒体进行宣传始终还是有所缺失的，就像保罗·莱文森提到的媒介进化论——当媒介依赖的内外环境发生变化的时候，媒介也能够通过自我调节和适应机制，在传播理念、传播方式、传播形态等各个方面发生变化，这样才能实现电视剧的精准化、全面化宣传。

二、技术的融合，经营方式的融合

媒介融合下的电视剧传播不仅仅是技术的融合，也是媒体运作的经营方式的融合。媒介融合的状态给予了电视剧多元的传播通道以及信息采集渠道，更重要的是创作者可以根据多媒体所提供的素材对电视剧内容进行调整提炼和加工，从而提升电视剧本身的质量，提高内容上的深度。这实则是一种媒介加内容，各媒介之间的资源共享，然后再进行一种集中处理。不仅仅是对于电视剧传播而言，对于各媒体之间，也是有显而易见的益处。选择一个优秀且合适的媒介尤为重要。传统媒体在当下是不会被完全覆盖的，因为传统媒体本身还具有一些忠实的守护者，一些习惯于使用传统媒体的人，例如守在电视机前准时观看节目的观众们，订阅一些相关杂志期刊的读者们，所以这一部分是必不可少的需要保留的原有宣传途径。新式媒体以迅猛的速度融入大众的视野，所以在新式媒介的选择上，也不能一网打捞式的涵盖，首先是经费上的不现实，其次是效果未必如原先预想的一般。以微博而言，现大多数的电视剧在确认开播之后，会在微博上创建一个以电视剧为命名的新的官方微博，在官方微博的账户里，会定期的进行更新，前期主要涵盖内容介绍，预告片的播出，明星大V 进行转发或以@的形式进行互动，主演们空降微博直播现场与网友们面对面互动，让观众们了解其内容的同时，也实现了自然的引流。而在中期，也就是电视剧播出的过程中，官方微博也会持续进行更新，随着剧集出一些与之相符合的话题讨论，这就是除了弹幕之外的观众们的另一处互动小天地。在自媒体时代的“拟态环境”下，人人皆是麦克风，受众是草根传播者，通过自媒体平台进行信息传播，在扩大宣传的同时，也实现了与电视剧创作者和制作团队的很好的互动，就拿最近新播出的电视剧《锦心似玉》来说，除剧集跟随之外，也产出了能够引发网友讨论的话题，如#装和离是个技术活儿#·#体面夫妻情侣装图鉴#，让观众参与讨论，亲切一起云追剧。甚至还有《锦心似玉》结局猜想大赛，大结局有多上头，由你的笔来定，这样的设定对于网友来说实现了一定程度上的个人话语权，是平台与自由度的良好结合。传统与新式媒体的结合也是一种多功能的一体化，可以说是一定程度上达到了不错过任何一个年龄群体的观众，不错过每一次可以引起热议的机会。

三、IP 多元渠道反复发酵，品牌垂直细分深入人心

根据第47 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2020 年12 月，我国网民规模达9.89 亿，显然互联网已经成为一个巨大的市场，而互联网文学也变成了一块巨大的蛋糕，吸引着无数网络IP 改编者的目光。例如正午阳光出品的《伪装者》《都挺好》等在业内业外都收获了较好的评价，树立起了良好的品牌形象。近年来，网络IP 的发酵反复出现在人们的视野里，以电视剧《琅琊榜》为实例进行具体分析，其文字小说内容诞生于国内最大的文字阅读与写作平台之一的“起点中文网”，以其细腻的文笔和跌宕悬疑的剧情火遍各大网站，腾讯和新浪等新媒体门户网站也对其小说进行了连续的刊载。《琅琊榜》所拥有的大多数网络读者是其优势所在，因此网络媒介的宣传自然也是必不可少的。在电视剧播出之前，IP 原先自带的读者通过网络途径聚集到一起，这样自然而然就会形成话题的热度，乃至热度的进一步提升。原著IP 自带的光环，导致其有无限的讨论空间，随着剧集的播出，起到了成本最小但效果最佳的宣传效果。再加上电视媒体对其剧集的预告，让更多的观众对其存有期待，收视率在媒介相配合的情况下迅猛飙升。在原先的读者群体上很快繁衍出一大群的“免费水军”，他们对原先著作知根知底，对于电视剧内容也有所期待，甚至可以提出有益的建议，这对于制作方来说也是塑造电视剧品牌形象立体化，多渠道的有益参考。

四、媒介融合的互动、整合、大融合

媒介融合无疑是一个非常综合的过程，从来不是一蹴而就的，也不是盲目展开的，就目前的媒介融合情况来看，媒介融合的过程大致包含了三个重要阶段：一是媒介的互动，就是指跨媒介的互动过程，不同媒介之间隔空相望，资源共享并给观众反馈。就比如当我们在微博看见一个热点事件，它往往以文字和图片为主要形式展现出来，接着，当我们打开抖音快手等APP 时，会看见同样的事件的视频化表达。信息表达不再是单一的，热点事件的发布也不是一家独大，而是以综合的视角展示在大众的面前。二是媒介整合，所谓的媒介整合是数字时代视觉传达设计的一种新概念，指的是传统媒介必然会朝着一定的方向发展，而这些方向就是数字化、科技化和视觉化。新媒体通过占有消费者一定的时间和空间，从而改变了投放的价值链，这让电视剧传播所要面对的，就是要根据内容和群体进行深度的细分，从而确定投放的比例，因为消费者在当今时代逐渐变得独立起来，他们开始按照自己的生活方式来选择接触哪些媒介，找准定位和主题，随之确定相应媒介所对应的媒体是否是自己所需要的，才能实现电视剧传播的全面化和内容的全面渗透。第三就是媒介的大融合，也就是不同媒介实现多功能一体化，这是在媒介整合之后的进一步发展。在这样一个大融合的时代里，已经没有传统意义上的受众和信息源管理者了，因为每一个受众都可以作为传播源发布信息，而信息源管理者也可以作为受众去接受其他信息源的信息反馈，这进一步改变了我们创作和分享的方式。不同媒介的同步推进，是一种一加一大于二的模式。

近期热播的2021 开年喜剧《赘婿》完美收官，官方公布的数据令人震惊，它是2021 年爱奇艺首部热度值破万的剧集，最高热度达到了10745，在微博平台，它总揽了热搜285+次。在短视频平台上，热搜也达到了116 次+，相关话题播放总量达235 亿次+，官方抖音总点赞量抖音剧集报告榜单排行Top1，微视系列直播总曝光量达5000 万+。《赘婿》实现了三大指数实力破表，分别是百度指数最高，微博指数最高，还有微信指数最高。这样的数据就是有效的媒介融合宣传所带来的。短视频平台的迅速崛起，占据了大众的视野，随时随地看视频的便捷以及快速化精准化的浏览，在深受大众喜爱的同时，也给电视剧宣传带来了突破口，以往的花絮播出往往都在视频平台“圈子”内，而现在短视频剪辑赋予了其活性和速度，观众通过刷短视频会快速的了解到精彩花絮，片场故事等。有一些专门做电视剧剪辑的视频号，更是将剧集精彩精简地展示了出来，从内容吸引观众去观看，将观众最关心的部分摆在面前，这样的宣传方式是快速而直接的。当然媒介融合的传播也存在着一些反例，就拿网络传播而言，话题概括之广，容易出现过度剧透的问题，还有一些电视剧拿服装化妆道具作为主打的宣传点，但在播出之后，较容易出现观众不满或者与宣传有差的翻车现象。当话题密度过密时，就会出现与预想的热度效果有差的现象，宣传面过于覆盖的时候，也会让观众产生一些抵触情绪。要把握好宣传的度，不要过于铺盖，要准确创新融合才是关键所在。另外在媒介融合的情况下，自由传播的环境中，更要注意对传播内容的掌控，不要为了流量而流量，从而造成审美低下或媚俗的情况，尤其在以网络恶搞为形式的众生狂欢中，要避免对电视剧本身内容的颠覆性解构行为。

在互联网和新时代的作用下，电视剧从一种适应荧幕的戏剧样态逐渐也发生了改变和创新，内容上更加的丰富，例如出现了现在年轻群体们所喜爱的甜宠剧，由网络文学改编的刑侦剧等，形式上也多出了网络竖屏剧和互动剧等，网台联动，媒介融合，这样的方式，使受众不再处于一个被动地接受过程，而是一项积极主动的召唤式的互动。站在这样的“风口浪尖”势必要把握好风向和风力，才能使得电视剧的宣传效果达到最佳，观众也摆脱禁锢真正参与到其进度之中，实现亲近感、人文关怀和最大程度上的共赢。