农场如战场，果园投资一定要留足预备队

高挑个头，白净皮肤，西装革履，侃侃而谈的宋楠，乍看都不像农业人，倒像一位销售能手。父亲宋文民把他从加拿大叫回来的目的，就是让他能肩负起悦多果业2 000亩 （1亩约合667 m2，15亩即1万m2约合1 hm2。编者）苹果园的销售工作。

2017年回国，几个月前聘请了一位专业的职业经理人，然后宋楠自己就去北京和朋友一起经营连锁的高端健身馆，生意做得风生水起。这几天是悦多果业的苹果上市初期，他责无旁贷地从北京回到山东荣成，帮助公司操办一年一度的发布会。

“为什么要找一位职业经理人来管理公司，而不是自己继续管下去？”我好奇地问宋楠。

先前我跟他见过两面，一次在浙江嘉兴乐合，一次在山东荣成，都是偶遇，没有深聊，给我留下的初步印象是比较“傲娇”的年轻人，毕竟是海归么。

宋楠的回答让我感到很意外。他说：“我回国后做这个行业也有三四年时间，但我觉得自己没有那么得心应手，相反，我在从不懂到懂的行业探索过程中感觉还是蛮痛苦的。”

虽然这个行业中许多人过得都很艰难，但大都会用诸如“情怀”“理想”或“未来”等词汇来掩饰自己的情绪，鲜有像宋楠如此直截了当地用“痛苦”来形容自己的农业历程。

“一开始我天真地认为，如果苹果地头价是10元/kg，我收购后卖20元/kg或者30元/kg，我肯定有钱赚，但最后算下来其实不是那么回事。”宋楠讲了很多他的行业经历，从解决产品的问题，到解决渠道的问题，最后发现销售环节还存在推广的瓶颈：“比如说我的‘雀斑美人’放在杭州世纪联华销售，如果没有促销员去推荐，它就烂在那。复购率可以达到90%的这么好的一个产品，到最后我居然还会为销售发愁。”

为了解决这个问题，宋楠就聘请了促销员，20家门店就要上20个促销员。这还不够，还需要去跟每一家门店经理去沟通，位置、堆头、排面……有一系列的问题需要宋楠亲自去解决。

“这不是我的专长，我甚至不能理解他们的思维方式。”这个销售环节的最后一公里就成了宋楠进入这个行业之后最大的痛苦来源。

一次偶然的机会，宋楠看到周航（易到用车创始人）所著的《重新理解创业》一书。书中有三句话深深地触动了他：第一，要勇敢地做自己；第二，你只能领导你喜欢的人；第三，去找一件与自己匹配的事情。豁然开朗的他毅然决然地离开了这个让他觉得“痛苦”的行业，去选择他所期望的人生道路。

聘请职业经理人，就是“让专业的人去做专业的事”。

“现在反推过来，你对你爸这个果园投资项目怎么看？”我又问宋楠。其父亲宋文民的主业是经营加油站，2014年在荣成建了2 000亩的悦多果园，又建了冷库和分选厂，总投资达到1.2亿元，是我在山东遇到的第二个投资上亿元的果园。

一向心直口快的宋楠少有地迟疑了一会儿。“就是你进入任何一个行业都是要交学费的。”他解释道：“行业的问题其实不太大，跟我父亲的匹配度其实蛮高的，但他没有考虑到我的因素，这是最大的问题。”

“难道你父亲建果园不会让你来接班吧？”我不解地问道。

“会的，他的传统思维还是希望子承父业。”说这话时，宋楠面露歉意：“现在他最大的意外就在于我。”

我依然理解不了这个理由，所以干脆以单纯的项目投资价值问起：“当初有没有算过投资产出的效益问题？”

“当初他也是听一卖果树苗的朋友说，种植苹果3年开始挂果，5年后亩产5 000 kg，就算卖5元/kg，一亩地也能赚一万元。”宋楠说。

听完这段，我不厚道地笑了。我对这种理想化的农业投资回报分析倒是司空见惯，甚至都不能用具体数据去反驳，反正最后各种不确定因素，不断地为理想效益做减法，直到负数。

“最后这个账差在哪儿？”宋楠继续分析道：“第一，它的平均亩产量到不了5 000 kg；第二，它不是都能卖5元/kg，还有卖0.60元/kg的。”

“如果撇去你个人的喜好和性格的因素，你觉得这个行业能不能挣钱？”我接着问道。

“小钱有，大钱没有，小而稳。”宋楠爽快地应道。

站在他的角度，他希望能找到一个平衡点，既不要太贪心，也不要太灰心。只是他确实不喜欢这个行业，不喜欢很多人梦想中的 “田园生活”。

“这款‘雀斑美人’是你自己设计的吗？”我看着库房中堆放的产品问道。

这是悦多果业的主推产品，品种是“王林”。但与市面上司空见惯的绿皮“王林”不同，悦多果业的“王林”通过套袋把果皮底色变为玉色，脱袋后映上红晕，再配上星星点点的褐色皮孔，颇有几分“雀斑美人”的神韵，而且口感脆爽，酸甜适口，令我印象深刻。

“是我设计的。”宋楠自豪地说。“因为这个行业我已经看得很明白了。为什么国外的水果公司搞得那么好？供需啊！像‘佳沛’可以根据自己的销量来统筹种植面积，而中国最大的问题在于你没有品种保护专利，意味着你在供的方面是无限大……”

“在国内是无序发展，做烂为止。”我赞同他的观点。

“所以在国内投资农业，第一要看你的品种有没有区别性，这个很难；第二要看你的产区有没有壁垒，比如龙井茶，虽然是同样一个品种，但只有在原产地种出来才是好的；第三，要看你的技术有没有壁垒，就像‘王林’这个品种还是有一定技术壁垒的。”

“基于中国市场无限大的需求，只要供应有限，你就有机会。”宋楠差不多把我强调的“供求关系”和“差异化”重新梳理了一遍，应用到悦多果业的产品定位上。

“你怎么看这个行业品牌的价值？”我接着问道。

“品牌一定是未来最有价值的东西。”宋楠毫不犹豫地肯定道：“如果当初悦多果业在建园时以‘雀斑美人’为主栽品种，我一年有1 000万kg产量的话，我就笑死了，我的品牌就可以做得很大。现在我只能通过‘雀斑美人’让大家认识悦多果业，实现‘以品带品，以品类带品牌’的品牌建设规划。”

在宋楠曾经构想的商业版图中，“品”是指“雀斑美人”等悦多果业现有的产品，“品类”是指苹果，“品牌”则涵盖苹果以外的农产品。后两者，均已超越了悦多果业2 000亩果园的范畴。

“从某种意义上讲，是当初选品就没选对。”我感叹道。

跟所有山东威海这些年新发展的大果园一样，悦多果业在建园时选择了“富士”作为主栽品种，“王林”和“维纳斯黄金”作为搭配品种（授粉品种），经过这两年的改造，整个园子“富士”苹果占比依然高达七成。

“对，这就是交的学费么。”宋楠毫不掩饰地说。

2 000亩的果园很大，坐在车上也要转半天。走马观花时，看到的景象很壮观，现代化的种植模式，硕果累累的丰收场景。但下车细看时，大果园的管理问题就暴露无遗，疏果的问题，病虫害防治的问题，果面的问题，跟我日常看到的精致化果园相差甚远。

“你给自己的果园在技术和管理上打多少分？”我问宋楠。

“65～70 分，没有特别好，也不是特别差。”宋楠的自我评价还算中肯。

“你怎么看技术的重要性？”我接着又问。

“道法术。”宋楠解释：“‘道’是战略的问题，‘术’是战术的问题。品种和产区的选择是‘道’，如果 ‘道’选择错了，你技术再好也种不出来的。”。

我从来没想过，用距今2 500多年前的《道德经》中的“道法术”来比拟农业管理的三个层次居然如此贴切：“道”—理念，“法”—管理，“术”—技术。在我近30年的专业生涯中，我是慢慢地从“术”走向“道”，现在更多的是讲理念，而不是讲技术。但是在今年重点走访的大果园中，我又明显看到了“法”和“术”的瓶颈。

“你觉得能有办法去解决吗？”我想听听眼前这位不爱农业的年轻人的观点。

“从我的角度看，不需要去解决。”宋楠再一次语出惊人：“我们和小的种植户的区别是，他们是向精耕细作要效益，我们是向规模要效益。我解决不了的问题，我就不用去想办法解决，我会通过后端的分选和渠道去找利润。”

的确，通过悦多果业斥资数百万元购入的果品无损伤检测系统的精准分级，最后呈现给消费者的产品就非常标准和统一，跟田间看到的参差不齐的果品有着天壤之别。

宋楠接着说：“如果单纯从技术层面来讲，我认为现在最大的问题是没有特别好的技术人员。我们这种规模，能做成今天这样已经不容易了。包括天气的变数，很多层面是技术人员解决不了的。”

我也深有感触，在我今年走过的众多大果园中，除去“优势品种+优势产区”这个“道”层面的前置条件之外，大果园能否获利的关键因素就在于“法”（管理）和“术”（技术）。 这有点像宋楠在销售环节走过的从“产品—渠道—推广”这条道路。

如果推广是“最后一公里”，那么，技术就是“最初一公里”。

“当初怎么想起来投资果园的？”隔天之后，我坐在兴辰石油的办公楼里问宋文民。

宋楠的父亲从2001年开始进入石油行业，在山东荣成拥有3家加油站。一个躺着都能挣钱的垄断行业老板，却偏偏看中了与天斗、与地斗、与人斗，满是竞争对手的农业行业。

在山东，这样的老板还不少，这让我百思不得其解。

宋文民沏好茶，聊起曾经对石油行业的担忧，电动汽车的蓬勃发展给这个垄断行业带来的危机感。正当他在思考将来干什么事情的时候，有位朋友给他介绍了种苹果的项目，一亩地投资一万元，投产后一年挣一万元。

“这个项目不错啊！”正愁资金没有出路的宋文民瞬间心动，而且朋友跟他说技术和销售都不用他来负责，他只负责出钱，然后就可以像加油站一样地轻松挣钱。就这样，2014年，宋文民在荣成投资建了2 000余亩的苹果园，起名“悦多”。

“现在经营下来的现实情况如何？”我有点明知故问了。

“TMD，没想到一亩地没有5万元投资根本拿不下来。”宋文民不经意间带入一句脏话：“当初我朋友给我算的账是一斤苹果卖5元钱，一亩地产量4 000～5 000 kg，土里刨金啊！实际上，是有一部分苹果能卖5元一斤的，但他没告诉我百分之几。现在我看明白了，凡是搞苗子的人都是这么算的，他是为了卖苗子。”

我听着有种交友不慎、被朋友忽悠跳坑的感觉：“那你朋友自己种了吗？”

“他种得比我还多，可能有3 000多亩。”宋文民苦笑叹道：“现在大家都知道了，这个行业不是凭着一腔热血就能干的。在进入这个行业之前，应该先经过充分的论证，包括资金规划、品种规划、技术团队规划，等等。”

就像前天宋楠跟我感叹的，投资农业最大的成本是试错。

“如果现在让你做一份苹果园的投资预算，你会怎么设计呢？”我好奇“吃一堑长一智”的结果。

“依我现在的团队基础，如果要想种1 000亩，必须得准备3 000万元的资金。”宋文民说。

“可能还不够，你还得准备一部分预备金。”我解释道。

在我逐渐理清的农业投资理念中，农场如战场，投资农业就相当于领兵打仗，不能一下子把全部人马压到前线去，要留足预备队，来应对各种不确定因素。就像悦多果业现在面临的最大的问题——“富士”太多，得换“王林”或者“维纳斯黄金”。

“对！”宋文民补充道：“还有销售怎么做的问题。如果只做一个产地供应商，可能3 000万元就够了；我又想做冷库，又想做品牌，后面需要的资本可能还不止3 000万元。”

这两年，悦多果业又投资兴建了库容达1.2万t的气调库和6 000 m2的加工分选厂，还花500多万元从法国引进一套Maf Roda全自动果品分选流水线，实现产品的标准化分级。

都得花钱。都需要预备队。

“预计再过多少年才能把投资成本收回来？”我接着问宋文民。这可不是一笔小数目，悦多果业的官宣投资金额是1.6亿元，宋文民告诉我的实际金额是1.2亿元。反正是9位数的金额。

“还得5年吧！”宋文民平和地说：“现在几百亩的‘王林’和‘维纳斯黄金’的行情已经爆发了……”

我脑海中立刻浮现出离悦多果园不远的正宇农场这些年大刀阔斧地把“富士”改接成“维纳斯黄金”的场景，于是问道：“后续会不会把‘富士’改接成‘王林’或者‘维纳斯黄金’？”

“我们会把‘雀斑美人’作为主打产品，面积再扩大到1 000亩左右。‘维纳斯黄金’也会增加一些，但应该是以‘雀斑美人’为主，我感觉‘雀斑美人’的品牌价值会更好一些。”宋文民说。

“你觉得当前国内这个产销体系里，品牌的作用大不大？”听到宋文民聊到品牌价值，我不禁又想起这个老生常谈的话题。

宋文民想了想，说：“如果我们不做品牌，将来会和普通农户的果子混在一起卖，肯定不行。现在是我们的品牌还没做出来，一旦做出来了，肯定有价值，肯定有溢价。”

“就拿苹果来说，国内有没有被市场认可的品牌？”我问假想敌。

“我不太了解。”宋文民摇了摇头地说：“但是我听他们说过‘青怡’‘喜多果’……”

“他们是单一的苹果品牌，还是生鲜品类的？”我追问道。

宋文民又摇了摇头。大家对品牌的认知，仿佛都知道其重要性，但似乎都很难找到现实价值。

“‘青怡’是单一的苹果品牌，‘喜多果’是系列品牌。”一旁的公司新聘总经理牛仙玲解释道。

牛仙玲在 “都乐”（世界知名的水果蔬菜生产和销售集团）工作了12年，又操盘过“子满堂”软籽石榴的品牌营销，具有丰富的市场营销经验。在去北京之前，宋楠找到了她，并聘请她担任公司总经理，之后才安心地去了北京，做自己喜欢的事业。

“你觉得‘都乐’这个品牌有没有溢价？”我问牛仙玲。

“绝对有！”牛仙玲非常肯定地说：“最好的时候一箱顶三箱。”

“那像悦多的苹果需要经过多少历练之后才能达到像 ‘都乐’这样一箱抵三箱的品牌溢价？”从我的内心评估来说，悦多果业需要这种超乎寻常的品牌溢价才能帮宋文民找回这笔9位数的投资。

“‘都乐’是160多年的老品牌了，要达到‘都乐’这种级别，我觉得还有很长的路要走。而且苹果要做出一个好的品牌我觉得挺难的，因为这个产业太久、太大、太成熟。相对来说，新奇特的产品更容易打造品牌。”牛仙玲讲了她从‘都乐’出来后做软籽石榴品牌运营的经历：“第一年就火了，因为行业小，大家都知道软籽石榴有一个品牌叫‘子满堂’。”

“运营 ‘子满堂’的时候做了哪些具体工作？”我问细节。

“首先，在大家不认识你的时候，你的包装一定要出众。当时我们就找了做地产的广告公司来设计包装，我的要求就是高大上。然后是果品的规格和标准。当时收的基本上是最高级别的果，我要最好的货。接下来就是市场布局。当时软籽石榴只有在北京和上海市场有卖，我就选择华南作为主打市场，所以‘子满堂’在华南一炮就打响了。”

“这个品牌现在怎么样了？”我想起了“潘苹果”，这是我唯一有印象的苹果品牌，当年一度和“褚橙”“柳桃”平起平坐，号称水果界的“三国志”。时过境迁，“潘苹果”早已风光不再，犹如昙花一现，沉寂在水果的汪洋之中。

“现在还好呢。”牛仙玲的回答又让我想起吴智，想起“赤焰”。品牌的炒作其实并不难，难的是如何做成像“都乐”一样的百年老店，这才算真正的品牌。

“我来介绍一下‘青怡’和‘喜多果’的来龙去脉。”周八两（浙江嘉兴乐合品牌策划有限公司董事长）在一旁说。他从做水果贸易开始，到包装厂，再到品牌策划运营，这位90后的年轻人无论谈吐还是做事都显得尤为老成持重。

在他的介绍中，我知道了“青怡”的前身是电商平台，根据地在广州，产品是陕西苹果；“喜多果”是叶臣的品牌，根据地在上海，产品是山东苹果。

“‘青怡’是用C端的思维和标准来打开B端的市场，品控严，价格卡位好，在华南市场深受微商的喜爱；而‘喜多果’在华东市场有着先入为主的品牌优势，在当地的夫妻老婆店和微商圈都有深厚的群众基础。”周八两还提到这两个品牌之间相爱相杀的经历：“双方都做了很大的努力，都想进入对方的市场，最后发现都不行，你觉得是什么原因呢？”

“群众基础。”我找到了其中的关键词。

“对！”周八两肯定道：“做品牌有一个词很关键，叫‘认知’，一定要从末端去强化消费者的认知。”

具体到悦多的品牌营销上，周八两认为：“悦多拥有‘雀斑美人’和‘维纳斯黄金’这两张王牌，肯定要通过这个新产品优势去占领市场高地，达到先入为主的战略目标。然后，通过牛总（牛仙玲）搭建的经销商体系去铺市场，去扩大消费端的影响力和知名度，这是做品牌的基础。”

“对于悦多的‘富士’来说，我们已经失去了先发优势，但我们可以依托新品的销售商体系，以品带品，或者找到其他的卖点，比如宋总提到的有机和富硒，我觉得对悦多的‘富士’来说也是一个不错的着眼点或者切入点。”

“昨天发布会盒马鲜生的人也过来了，他们想包销‘雀斑美人’，我说如果只做‘雀斑美人’的话，我基本上不会考虑跟你合作的，必须带上‘富士’。”牛仙玲说。

在悦多果业，“富士”的体量远远大于“雀斑美人”。

“对！这个产品就不能给单一的渠道，否则就失去了抢占专业市场的机会。”周八两肯定道：“而且你得让我贴个标签，如果没有标签，只作为一个原料供应商，那这个影响力和知名度都跟你没有关系，最多你不担心卖嘛。你有体量优势，再加上你对供应链的熟悉程度，我们才有机会去做品牌。”

“这也是我选择来悦多的重要原因。”牛仙玲说：“我觉得这里有做品牌的基础，而且已经做了7年了，可以做品牌了。”

“你对品牌的溢价有什么期待吗？”我问宋文民。在场的，无论是牛仙玲还是周八两，都是做品牌运营的高手。宋文民能把这些人聚集在一起，肯定对悦多的品牌建设寄予了很高的期望。

“我的期望值真的不是很高，一旦品牌价值做出来之后，悦多的苹果能多卖1～2元一斤，能达到这个平均水平就可以了。”宋文民说：“其实我最喜欢的客户群体是微商，他们能对接国内高端的消费群体。像我的‘富士’虽然在产品上没有差异性，但我有一套可以测糖度的分选线，我可以选出10%～20%的高品质的‘富士’，来实现更高的溢价。”

跟第一次见面他突出的“有机”概念一样，我总觉得宋文民始终站在自己的消费立场来评估市场，这让我有点担心。

“微商虽然可以做高端，但占不了太大的销售比例，只能是其中一个渠道。”牛仙玲更正道：“我们做的一直是全网营销。”

“你怎么看？”我问周八两。在产品营销方面，我一直认为年轻人的思维更能抓住市场的先机。

“如果从销售比例的数据上来说，微商可能只占总销售额的5%，不会超过10%，因为你没有精力去服务C端，除非是小果园。”周八两对我说：“你可以先理解为海陆空三军。微商是空军，传统渠道和专业批发市场是陆军，新兴的社区社群是海军。品牌的构建和营销肯定要三军联动，光一条腿走路肯定是不行的。”

“是不是对新品的传播来说，微商是起先锋部队作用的？”我发现这两年新品都是先被微商卖火的，包括这两年最火的“维纳斯黄金”。

“那肯定的，空军先行嘛。”周八两又以农夫山泉17.5°橙为例，介绍价格体系的建立：“17.5°橙上市时，京东给他做了很好的宣传，消费者可以很直观地在网上看到产品价格，等于他已经做好了终端价格体系的引导。如果你想通过B端再去控制C端的价格，这是不可能的。”

这两年乐合运作的“抖柚”和“木兰荔”等品牌都是按照这种套路来设定“指导价”的。

周八两接着说：“如果你在消费端没有任何的认知，贸然把产品发到传统批发市场，比如嘉兴市场，你就坐等被杀嘛。采购商是没有时间去跟你了解那么多的产品特征，这就是你说的先锋部队的作用。所以悦多一定要先在市场端的认知上做足文章，包括每年办发布会。”

“最后，悦多能不能在这片红海中杀出一条血路，就看你在品质端的把控。”周八两最后这句话完全符合宋文民当年投资建园时的初心：要种最好的苹果。

只不过，在“种”的基础上，周八两和牛仙玲都赋予了很多“卖”的技巧：认知、包装、品控、布局、影响力、知名度……

“种了这么多年，除了销售以外，你觉得投资农业还有什么难点？”我再问宋文民。

宋文民深深地叹了口气，提到了资金、技术和管理三大难点。还特意作了权重分析，其中资金占三成，技术占五成，管理占两成。

“关键是技术。”宋文民进一步详解道：“苹果不同于其他农产品，像小麦只存在产量上的差异，成本一样，价格一样，产量决定收益；而苹果的价格相差很大，好的苹果可以卖14元/kg，差的苹果可能仅卖1.40元/kg，价格相差几倍，品质决定收益。所以，从一开始决定种苹果的时候，我就想到要种最好的苹果。”

“你对自己的果园在技术方面打多少分？”我问道。

“应该能打到80分吧！”宋文民应道。

这个问题我也问过宋楠，宋楠的答案更符合我对现场的判断：65～70分。我不好意思去打击主人的自信，只是问：“你对技术的评价主要是体现在哪个方面，产品的外观、口感或者产量？”

“综合性的。”宋文民应道：“在技术上主要体现在植保方面。”

“你不是做有机的吗？”我想起2020年春天第一次与他偶遇时，他提到悦多果业是走有机路线的：“做有机你在植保方面还有优势吗？”

宋文民说了一些我将信将疑的技术方案和措施，我没有在意，转头问周八两：“站在销售端的角度，你觉得有机是不是消费者的重要需求点？”

深耕销售端的周八两回答道：“因为做 ‘富士’的人很多，悦多已经丧失了先发优势，如果有有机认证，对悦多的‘富士’来说不失为一个好的卖点。关键是能不能找到相对应的、对有机概念感兴趣的商家，比如微商，或者是雨露空间、KA这种中高端的水果店会是我们的精准客户。但如果是常规的夫妻老婆店，有机概念是没有多少溢价的。”

“在我的心目中，假使我家里有孩子，或者我的经济条件达到了，我会把安全放第一位。”宋文民解释说：“现在为什么大家不卖有机的苹果？主要是前两年做得太烂了，鱼目混珠。如果遇到较真的顾客，他买了之后拿去化验，一旦有农残，商家吃不了兜着走。如果我能保证我的产品是真正的有机，商家肯定是很乐意的。”

这次发布会结束之后，还真有一商家说自己已经连续3年拿悦多的苹果去做农残检测，结果都是过关的。

“你对你儿子的选择怎么看？”我提到宋楠。

“我挺失望的。”宋文民不无伤感地说：“我是传统的思想（子承父业），只有儿子才能尽心尽力地把我的这个企业做下去。哪怕他不干实际工作，你将来也得做这个总舵主啊，掌控经营方向，不能置身事外。”

他还在体制内工作的时候，就把宋楠送到当时最有影响力的青岛南洋学校上学，培养儿子的独立思考能力，后来再送到加拿大留学。创办悦多果业之后，又把已经在加拿大创业的宋楠叫回来，想让他“子承父业”，把眼前这片已经投资上亿元的产业传承下去。

“我倒觉得叔叔没什么好担心的。”周八两在一旁安慰道。他与宋楠相交甚厚，从客户发展到朋友关系，这次来山东荣成也是帮助宋楠置办发布会，对接销售渠道。“宋楠也不是说完全不管悦多的事情，他的性格可能跟我一样，都不是一个非常善于做细节工作的人，或者想事情会偏理想化一点。如果没有牛仙玲这个团队的加入，他肯定会把主要精力放在悦多的。”

在山东威海，我还见过另一家父子搭档的果园——五十一号农场，果园面积比悦多还大，也投资了上亿元，父亲也把儿子从其他行业叫回来负责销售。儿子挺安心的，做得也挺顺手的。

这是预备队中的精英部队。与资金相比，儿子更稀缺。