论新时代出版机构的主题出版营销

【摘 要】 当前，中国特色社会主义进入新时代。主题出版作为新时代文化建设的重要抓手，必然被赋予新属性、新功能、新期待。文章以主题出版为研究对象，探讨新时代主题出版营销面临的机遇和挑战，由此提出出版机构应通过创新营销思路、优化机制管理、精细营销渠道、创新营销方案，推动主题出版有序开展，让主题出版唱响主旋律、传播好中国声音，夯实宣传主阵地。

【关  键  词】主题出版;营销;新时代;出版机构

【作者单位】陈鑫，西北工业大学马克思主义学院。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.018

主题出版是特定“主题”的出版活动，具体是指出版机构围绕党和国家的重点工作、重大活动、重大事件、重大理论等进行的选题策划和出版工作。自2003年主题出版工程启动以来，我国主题出版先后经历了初创期、成长期、发展期，无论是在出版选题、出版内容、出版形式，还是出版数量、出版规模、出版效益方面均取得了显著进步，不仅为做好出版业高质量发展做出良好示范，而且为弘扬中国优秀传统文化、建设社会主义文化强国积极助力。在主题出版向好向快发展的势头下，探讨主题出版营销具有不容忽视的价值。为此，文章拟对主题出版的营销环境进行系统分析，就出版机构如何做好主题出版营销提出相应建议。

一、主题出版营销的全新机遇

党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代。新时代的主题出版被赋予更高的使命。当前，大众对主题出版物充满兴趣，主题出版消费市场持续蓬勃，为主题出版营销营造了良好的社会氛围。而在出版高质量发展的基本前提下，主题出版提质增效，主题内容与形式持续焕发活力。此外，媒介环境升级驱动线上渠道建设，创新了主题出版多元化营销方案，为主题出版的精准触达提供了更多选项。

1.政治站位不断攀升，营销价值日益凸显

不同于一般出版物，主题出版物的选题策划围绕党和国家的重大议题展开，具有传播先进文化、引领社会舆论、塑造国家形象的重要职能，因此主题出版具有较强的政治属性。国家高度关注主题出版的发展状况，不仅为主题出版开辟通道，每年发布主题出版重点项目，扶植主题出版精品工程，而且将主题出版纳入出版机构社会效益的考量范畴，为出版机构做好主题出版工作提供方向。为了更好地履行文化机构的社会责任，出版机构应把主题出版物营销视作一项崇高任务来抓，认真学习主题出版的相关政策要求，积极贯彻主题出版行动指南。

广西师范大学出版社集团成立了主题出版中心，集中优势力量推动主题出版成果推广：一方面由出版社党委牵头，多次召开专题会议，全面布局主题出版各项工作，如参加展会、经销商会议、高校合作等[1];另一方面以公司制形式提高主题出版营销的灵活性，兼顾社会效益和经济效益，由此优化主题出版的产品线，推动主题出版物的市场化运行。2021年是中国共产党建党一百周年，广西师范大学出版社集团把党史学习教育和主题出版营销结合起来，通过培养党员干部和全体员工的责任感和使命感，由个人辐射集体，由集体辐射区域，提高了主题出版的广度。

2.市场需求规模显现，营销环境持续向好

主题出版反映的是国家之需、民族之需和时代之需，中国近现代的出版史告诉我们，国家之需、民族之需和时代之需就是最大、最持久的市场[2]。主题出版物是党政机关、企事业单位以及社会团体的刚需，这为主题出版营销奠定了坚实的读者基础。北京开卷对主题出版图书动销品种规模与新书品种数（不含系统营销）的数据统计，2016—2020年期间，主题出版码洋在整体市场份额中占比保持在2%以上，市场规模稳步增长。即便在2020年的疫情期间，主题出版新书动销品种也达到3587种，体现了社会大众对主题出版物的强烈需求 [3]。

在市场需求的基础上，主题出版营销范围得以进一步扩大。除了传统的党员主题出版物，大众主题出版物、地方主题出版物、少儿主题出版物等不同业务板块备受关注，还在全社会范围内掀起了主题出版阅读热潮。而在某些重大节点，一些时事热点上升为全民议题，为主题出版提供了丰富的营销资源。2020年新冠肺炎疫情防控期间，反映先进模范人物、抗疫科学知识、中国防疫经验的主题出版物陆续出版，《大国战“疫”：2020中国抗击新冠肺炎疫情纪实》《抗疫家书》等一批主题出版物得到海内外读者的一致好评。

3.线上渠道优势显现，营销策略推陈出新

随着数字技术的升级和媒介消费的嬗变，以当当、京东、天猫为代表的线上渠道成为出版营销的重要组成部分。对比主题出版的传统营销渠道如新华书店、民营经销商、邮局订阅等，线上渠道覆盖范围广、传播速度快。借助网络平台，出版机构可以实现实时互动、数据跟踪和图书销售，网络平台销售成为主题出版营销的新赛道。人民出版社作为主题出版的重要风向标，近年来积极打造电商、社群、短视频的全媒体布局，借助各类数字平台取得了较好的社会效益和经济效益。

线上营销渠道在发展的同时也给主题出版营销带来策略创新。如果说线下门店更加注重出版信息的全面展示，那么线上渠道则依托多样的媒介平台和庞大的读者数据，进一步掌握主题出版物的市場动态和消费者的行为偏好，进而为出版机构提供定制化的营销策略。直播营销是主题出版营销的全新方式，出版机构利用直播平台直观、互动性强、广覆盖等特点，将主题出版内容进行结构化重组，同目标受众直接交流，带动主题出版的高效率转化。2021年6月，人民文学出版社就联合多个网络平台发起“迎接建党百年，致敬光辉历程——人民文学出版社2021年主题出版物推介会”线上直播活动，由人民文学出版社社长介绍主题出版作品和优秀重点新书。推介会还设置了主题图书作者连线环节，向全国各地的经销商以及广大网络用户进行“一对一”的图书推广。

4.主题出版提质增效，营销客体大放异彩

高质量发展是当前出版业的基本主题。在此背景下，出版机构纷纷加强主题出版建设，通过内容和形式的双重升级推进其高质量发展。根据《中央宣传部办公厅关于做好2020年主题出版工作的通知》，2020年各地区各部门各出版单位共组织上报主题出版选题2233种，其中图书选题1911种、音像电子出版物选题322种[4]。近500家出版机构参与主题出版申报工作，这些出版机构不仅包括人民出版社、党史出版社，也囊括少儿出版社、文艺出版社、科技出版社、大学出版社等专业出版社，标志着主题出版的全面繁荣。

进入新时代，主题出版的内涵也获得了极大拓展——内容上摆脱高屋建瓴的政策宣导，转变为低语态、多样化的主题读物;体裁上从纪念性、叙述性、论证性的文体转向报告文学、小说、诗歌、散文、漫画等多种文体并行;形式上打破纸质媒介框架，升级为有声书、电子书包等融合产品;主题方向也由重大节庆、重要活动、重要会议等扩展到各个领域对主旋律的弘扬以及对社会主义核心价值观的宣传[5]。2021年，由浙江人民出版社策划、青年漫画家陈磊及团队共同创作、党史专家陈晋审校的建党百年主题读物《漫画百年党史·开天辟地》正式出版。该书以贴近年轻人审美的漫画形式、诙谐幽默的语言及严谨专业的知识，重现了中国共产党在1921—1949年间的重大历史事件，展现了党史出版的新面貌。同年9月，该书销售量已经突破25万册，并同海外多家出版社达成合作意向，叙写“中国故事”的海外篇章。

二、主题出版营销的创新方式

在国家政策、市场需求、媒介环境、出版质量多重因素的影响下，主题出版营销进入新阶段。出版机构应认清主题出版的形势，把握市场营销规律，立足现有资源，将主题出版营销做细做实。具体而言，出版机构应转变营销思路，改善管理制度，精细运营渠道，注重受众体验，进而发挥主题出版的优势效能。

1.转变思路，正视出版营销

主题出版能够有效传播先进文化、引导精神文明，做好主题出版是出版机构的重要使命。在实际工作中，许多出版机构往往会陷入主题先行的窠臼，高度关注主题出版内容的编辑工作，却忽视主题出版物的宣传发行，导致主题出版陷入“叫好不叫座”的状态。为此，出版机构应把握事业与产业两个属性之间的平衡[6]，在做好主题出版“质”和“量”的系统化设计的前提下，以出版营销提升主题出版品牌力。

一方面，出版机构应始终坚持精品出版理念，从作者、选题、内容、形式等环节着力提高主题出版物的内在竞争力，集中出版一批品质高、影响大、口碑好的主题出版物。另一方面，出版机构应转变“出版即完成”的固有思维，通过出版后的营销工作扩大主题出版物的影响力和市场力，保证主题出版的可持续进行。“人间道”出版品牌就是广西师范大学出版社集团的主题出版新模式，其以“中国道路”为主题明确选题框架，以“革命道路”为方向细化内容产品，以品牌化思维做好主题出版的开发与经营，开启了主题出版营销的新道路。

2.优化环节，做好系统保障

随着出版市场的日渐蓬勃，出版营销成为集图书营销、市场调研、宣传策划、畅销书运作、渠道及客户关系管理等功能为一体的多元化复合营销体系[7]，这就倒逼出版机构不断优化顶层设计，深化供给侧结构性改革，提升主题出版的营销能力。首先，出版机构要为主题出版工作设置独立部门，同步加强主题出版的合同制定、仓储物流、产品营销等环节，建立职权分明的出版营销工作。其次，出版机构应推动授权审批、绩效考核、奖惩制度的革新，最大限度地发挥人的主观能动性，提高出版营销的个人收益[8]。最后，出版机构要鼓励营销部门积极参与主题出版的选题策划，根据市场反馈向编辑提供一手意见，共同推动主题出版工作创新。

人才是主题出版的核心力量，培养一支专业化的团队将有效提升出版机构的营销水平。对内，出版机构可以为从业人员提供职称晋升空间，开展社内外培训，使从业人员在原有的经验基础上发散思维，提升技能。对外，出版机构应优先吸纳掌握数字技术、拥有电商经验、手握渠道资源的复合型人才，协同原有的营销力量，提高出版机构的整体营销水平。

3.协同作业，精细渠道运营

目前，出版营销已经形成了多条渠道并存的局面，包括新华书店、民营经销商、邮政系统、内部团购等线下渠道，以及电商平台、短视频、直播等线上渠道。对主题出版而言，出版机构应统筹资源、分清主次，根据不同渠道的特性进行差异化布局。首先，新华书店渠道是业务最成熟、受众最明确的线下渠道，也是目前主题出版码洋颇为丰厚的渠道，出版机构可以突出新华书店的主体地位，利用其广泛的网店分布，做好主题出版营销的“排头兵”。其次，民营经销商深耕于各类图书市场，且在各自地区拥有一定的市场号召力，出版机构应对民营经营商给予实质性优惠，在重点市场让渡利润空间。最后，线上渠道顺应了当下读者的消费习惯，出版机构应主动向新媒体平台拓展，借助网络渠道的流量入口和传播方式，与新媒体平台进行深度合作。

与一般出版物不同，主题出版的目标受众以党务工作者为主，直销团购是重要的营销方式。除了维护好营销渠道，出版机构还应当把目光转向以党政部门为主的终端客户，发现、创造并满足他们的阅读需求。如出版机构可通过各种形式的主题教育活动进部门、进机关、进社区，以优质服务促进主题出版营销。

4.重视读者，实施差异化营销

数字技术的纵深发展，使大众的消费方式和消费思维发生变化，出版市场成为以读者为中心的买方市场。为了更好地推进主题出版，出版机构应与时俱进，改变“自上而下”的出版理念，将读者视作出版营销的核心要素，定位客户群体，关注客户需求，依托不同的渠道满足主题出版受众的个性化需求。如在天猫、京东、当当等传统图书电商平台，出版机构面对的是随机、海量且不稳定的受众群体，出版机构可邀请专家学者、知名作家、资深编辑等，与电商平台共同举办讲座、直播等文化活动，对主题出版物进行详细解读，从而吸引受众购买。面对年轻读者，出版机构可以优先选择抖音、快手、哔哩哔哩等平台，将主题出版物以可视化形式重新阐释，创造接地气、年轻化的主题表达。出版机构还可以通过视频提供增值服务，比如有奖问答、视频讲课、名师面对面，实现价值增益。总之，出版机构应结合主题出版的特性，对受众进行深入研究，以差异化的营销方式促进收益转化。

主题出版是中国特色社会主义出版事业的重要板块，更是新时代赋予每一位出版工作者的使命担当。作为主题出版双效提升的关键环节，主题出版营销正面临一系列变化。出版机构应积极审视出版营销的新机遇，积极转变，推动主题出版高质量发展。

|参考文献|

[1]张聪聪. 主题出版市场有多大？值得新建一个部门去做吗？[EB/OL]. （2021-07-21）[2021-10-29]. http：//www.cbbr. com. cn/contents/499/75340. html.

[2]张晓明. 中国文化产业发展之历程、现状与前瞻[J]. 山东社会科学，2017（10）：44-49.

[3]如何做好市场化的主题出版图书？[EB/OL]. （2021-07-16）[2021-10-29]. https：//mp. weixin. qq. com/s/DktjaU-4XZ8Z2Zt0ImwLcA.

[4]中央宣传部办公厅关于公布2020年主題出版重点出版物选题的通知[EB/OL]. （2020-06-16）[2021-10-29]. http：//www. nppa. gov. cn/nppa/contents/279/74399. shtml.

[5]周蔚华，何小凡. 2020主题出版：政策引导、业界实践与理论研究[J]. 中国出版，2021（11）：40-45.

[6]崔小光. 新形势下如何做好图书发行工作[J]. 经济师，2020（3）：22-23+25.

[7]李明远. 从定向售书迈向立体营销：改革开放40年少儿图书发行之变[N]. 中国新闻出版广电报，2018-11-09.

[8]孟豫筑. 一般图书发行的困境与应对策略[J]. 媒体融合新观察，2020（4）：60-62.