天猫京东GMV背后折射的四大趋势

第十三年“双十一”落下帷幕，“头部平台”天猫、京东、拼多多，“腰部平台”唯品会、达达集团、苏宁易购、当当、网易严选等，“新晋选手”快手电商、抖音电商，以及众多“长尾平台”纷纷“搭便车”全行业参与。数据显示，2021年“双十一”天猫交易额为5 403亿元，同比增长8.45 %；京东交易额超3 491亿元，同比增长高达28.58 %，二者合计超8 894亿元。网经社测算近“双十一”全网交易额约为9 651.2亿元人民币，直逼“万亿大关”。然而，狂欢落幕背后，两大电商平台交易额数据背后又折射出什么趋势？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供参考。

天猫GMV增速骤降京东稳健增长“接棒”“双十一”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，值得注意的是，天猫交易额增速出现骤降现象，反观京东增速持续增长后，但仍然保持2位数近30 %的增长态势，稳健增长。

据电数宝电商大数据库跟踪显示：从2018-2020年，天猫交易额分别为2 135亿元、2 684亿元、4 982亿元，同比增长分别为26.93 %，25.71 %，85.61 %，2021年增速无疑为史上最低一次，仅为个位数，增长率明显乏力，也被媒体和业内人士称为“史上最冷清的“双十一””。

而据京东披露的数据显示，“京东双11全球热爱季”期间累计下单金额突破3 491亿元，同比增长达28.58 %。此外，从2018-2020年，京东交易额分别为1 598亿元、2 044亿元、2 715亿元，同比增长分别为25.72 %，27.9 %，32.82 %，在现有数千亿“存量”基数上依然保持30 %左右的高增速和增长态势，实属不易，更像“冬天里的一把火”，点燃了这个“史上最冷清的“双十一”，“接棒”天猫成为今年电商全行业“双十一”大促的“第二战场”。

淘宝被“拼抖快”分流天猫面临京东正面PK

莫岱青表示，“双十一”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大平台参与，呈现更具多元化的“百花齐放”态势。据观察，虽然天猫在成交额总量上仍然占据体量大的“先发优势”，但是随着京东、拼多多的加快崛起，抖音、快手等强势“新军”的加入，对天猫“双十一”，尤其是原先淘宝的“低线市场”和“下沉市场”份额形成了不小的冲击。加上平台上中小商家流量贵，只能“陪跑”，商家面临流失，基本盘并不稳固，“拼抖快”的兴起，无疑对淘宝形成了分流、截流，造成了不少压力。而反观面向白领、中产为核心的城市“品质消费”市场，综观电商全行业，能对天猫形成强有力挑戰的也唯有京东一家了。

事实上，电商也正是有这些参与者，市场竞争才更充分、社会运行效率才得以进一步提升，消费者也有了更多的选择空间。而千万商家也可以把“鸡蛋放在多个篮子里”，对单一“超级平台”的依赖性也就顺势减弱，莫岱青指出。

家电网购市场演变：“三足鼎立”格局消失

在当下中国家庭正步入“智能家电换新季”的时代大环境下，赖以起家的3C、家电核心品类，可以说是京东的“看家本领”，目前来看，依旧维持着很强的优势。据公开数据显示，京东“双十一”超5 000万个家庭在京东平台购买家电，家电产品平均成交单价同比提升50 %，家电套购成交额同比2020年增长7.5倍。而天猫却首度未过多披露家电“双十一”大促数据战报。

莫岱青表示，在高客单价品类上如大家电，以往是天猫、京东、苏宁易购“三足鼎立”，随着苏宁易购成为天猫旗舰店里家电类目中的”店中店”，再到阿里全面接管苏宁易购，以及国美、新七天等线上可忽略不计，大家电品类的比拼主要集中在天猫与京东间的较量，今年“双十一”，国内家电网购市场形成了天猫、京东“两大头部”的新市场格局。

取消“二选一”下的商家或有更多选择权

值得注意的是，今年京东服饰快速发展开始首度强势爆发。服饰消费方面，据统计，10日晚8点过10分钟，京东服饰600个品牌同比增长超8倍，超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。保暖类服饰成交额同比增长200 %。而服饰作为天猫的核心品类受到了强有力的竞争。参与京东“双十一”的Z世代用户数，也是去年同期的3倍。

莫岱青表示，这或许是反垄断和不正当竞争的高压态势下，今年或许是首个真正取消“二选一”下的“双十一”大背景有关，让过去把“鸡蛋放在一个篮子里”服饰品牌和商家们有了更多、更好的选择，可以同时“理直气壮”地入驻天猫以外的京东、唯品会、拼多多等平台，恢复了本该属于他们的主动权和选择权。此外，对于消费者来说，下单的选择余地也扩大了、便捷了，这无形中分流了天猫流量和交易量，分化了其传统核心服饰品类的优势。