中国酒业逆生长

袁帅

消费升级 在宏观经济、产业生态、消费升级等不断变化的大背景下，五年来酒业市场基本面大为改善。当下的酒类消费已从此前的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费。

减少外出聚会不等同于戒酒，“办公、购物能上云，为什么喝酒不能上云？”疫情以来，资深酒友、IT工程师张成磊和不少酒友一样开启了“云喝酒”。

国家统计局数据显示，2020年1-10月全国居民酒类消费价格同比上涨2.2%。恢复性消费中略带报复性消费的市场给酒水销售带来了可乘之机，促使其成为在疫情期间为数不多的销售额逆生长的行业之一。

百花齐放 美酒飘香

从事海外景区中国代理的王志昌每年要多次往返于国内和欧美几个国家，他告诉《小康》杂志、中国小康网记者，此前他自己家以及亲戚朋友家的香槟、赤霞珠等葡萄酒多是他出差时从国外或免税店购买，随着疫情发展，境外游被喊停，之前家里攒下的酒水明显供不应求。趁着天猫搞促销活动，光他一人就购买了两箱红酒，“应该够喝一阵了。”据王志昌透露，这种情况在他所在圈子里十分常见。

电商平台的统计数据一定程度上佐证了王志昌的说法。据京东数据显示，从2020年11月1日到11月11日，酒类成交额同比增长超过100%。在“双十一”当天，京东超市的酒类板块更是仅用时两分钟就完成了2亿元的成交额，同比增长15倍。这不是酒类业绩第一次在2020年电商购物节上拿到好彩头，天猫上酒水行业头部品牌在“618购物节”上销售同比增长超过100%，果酒更是同比增长超过了120%。无独有偶，京东数据显示，酒类商品“618”开场1分钟整体成交额同比增长400%，茅台5分钟成交额达2019年同期的118倍。

电商平台的酒精类饮料销售数据或只呈现了酒水产业的部分业绩，酒企们的业绩总结或许更能说明情况。贵州茅台表示，2020年四季度直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒，或超前三季总和。汾酒集团经过三年改革，年收入终于从40亿跨越到百亿阵营。青岛啤酒的2020年三季报，捷报再传。2020年前三季度，青岛啤酒实现营业收入人民币244.2亿元，归属于上市公司股东的净利润人民币29.8亿元，同比增长15.17%。

不仅国人酒单上占据重要地位的白酒和啤酒业绩骄人，其他酒精类饮品也是百花齐放。2019年加大投入的预调鸡尾酒业务没有让百润股份失望，鉴于该板块销售情况良好，百润股份2020年前三季度營收同比增长30.37%，净利润同比增长67.65%。同时，百润股份进行了超过10亿元的定向募资计划，加速布局以威士忌为代表的烈酒项目。

生于忧患，死于安乐。中国酒业协会名誉理事长王延才分析称，这些骄人的成绩得力于，面对中国酒业的深度调整和疫情的影响，酒业人的心态已从最初的被动接受到放稳放缓，从不适应到积极应对。以珠江啤酒为例，东北证券在研报中表示，该品牌营销形式不断迭代，围绕“啤酒+音乐、啤酒+体育、啤酒+美食”三条主线打造品牌IP。随着消费不断升级，珠江啤酒近年来产品结构也在更新优化，采取了以“三线”产品为主、精酿等中高端差异化产品为辅的营销措施，形成了“3+N”的产品组合，以此激活疫情防控下被压抑的啤酒需求，提振了市场对珠江啤酒的消费热情，拓宽了利润增长点等。珠江啤酒表示，鉴于纯生产品及易拉罐产品增幅高于总量增幅，品牌将持续发力餐饮、夜场领域，但受疫情影响，夜场消费恢复会慢一些。

直播售酒 抢风口谋转型

“2020年五六月起，我的淘宝视频推送里开始出现调酒内容。起初我没太在意，也很少主动点进去，基本都是在自动播放时才会看一下。但在观看了七八条视频后，也想亲自动手学学，就下单买了一瓶白朗姆酒。”平时偶尔和朋友小酌的咨询师王玉茹这样告诉《小康》杂志、中国小康网记者。

受疫情影响，不少企业开始试水直播售酒。在香港艺人曾志伟的直播首秀上，近九成商品是酒类。据新抖数据显示，曾志伟的这场直播带货首秀最终的单场成交额达1292.46万元。其中销量靠前的4款商品均为酒类商品。直播间最高在线观看人数达到了17.55万，累计观看超过千万次。罗永浩在他的第二场带货直播中也增添了酒精饮料这一品类，主推的一款白酒上架90分钟销售额超过千万元，这一成绩超出了许多业内人士的预期。酒水好卖的情况也发生在了演员于震身上，在他的首秀直播中，酒类商品艳压占比最高的食品类商品，以六成左右的销售额成为当场直播的销冠。

味道摸不到看不着，更无法隔着屏幕进行传播，由于不能像其他品类商品那样直观地表现出用后体验和产品功效，食物、饮料在直播中的表现力总是略逊一等。但酒类主播另辟蹊径，除了利用明星效应带货，主播们还摒弃了其他品类常用的“纯推销”手法，以调酒向观众展示，看似不在卖酒，其实句句都在卖酒。主播“吕公子”告诉《小康》杂志、中国小康网记者，对于知名度不高的主播来讲，直接推销商品容易让观众反感，但用说故事的形式讲知识往往可以激发购物欲。“这类顾客可能在前几次观看时并不太容易冲动消费，但在观看了几段视频后，便会产生‘自己动手试试的想法。”

从年龄角度分析，直播受众群中有大量潜在饮酒人群。企鹅智库的最新统计结果显示，直播观看人群中24岁以下的占14%，25-29岁的占28%，30-39岁的占24%，40岁以上的占34%。对此，谷小酒创始人刘飞认为，无论是直播还是视频内容，销售、宣传渠道的数字化转型都将是酒业发展的未来趋势之一。“抖音平台是年轻人最喜欢的短视频和直播平台，我们在内部甚至提出过要象抖音一样去拥抱用户。”他表示，互联网最大的优势是能够提升信息和产品触达消费者的效率，这是企业提升产品与服务能力必须通过的一环考验。此外，对品牌商而言，直播带来的成交量是他们短期渡过疫情的有利工具，但长远来看，他们更注重通过直播建立起与消费者的联系以及树立品牌形象，这些附加值不可估量。

从《中国酒业协会第五届理事会工作报告》中不难发现，在宏观经济、产业生态、消费升级等不断变化的大背景下，五年来酒业市场基本面大为改善。当下的酒类消费已从此前的基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费。经济提速、消费升级、中产阶级扩容等新市场环境的形成，有效扩充了高品质高端酒的市场容量。同时，大众消费逐渐常态化，各种新型消费场景不断涌现也全方位、多角度地拉动了大众对美酒消费的需求。

中国酒业协会执行理事长王琦认为，新的社会环境与经济形势下，人们的消费方式与消费心理已然发生了重大变化。即使是像茅台这样的老牌酒企也在积极寻求转型升级和创新营销的途径，从而满足消费者更多元化、品质化的需求和体验感，这也是保障整个行业能够可持续发展的必然选择。