需求侧改革下的国人消费新期待

刘彦华

中国现代发展指数来了！经过党和人民接力奋斗，我们迎来了全面建成小康社会决战决胜、胜利在望的历史时刻，中华民族千百年来的期盼即将变成现实。《小康》杂志从2005年第一期开始推出的“中国小康指数”，从媒体角度全面感性监测、调查、发布中国全面小康进程。而今，全面建成小康社会胜利在望，我国现代化发展有了坚实基础，站上了新的起点，内涵可以更加丰富，标准可以不断提高。顺应时代发展节拍，我们综合党的十九届五中全会提出的2035年基本实现社会主义现代化远景目标、“十四五”时期经济社会发展主要目标，以及未来一段时间要实现这些目标提出的12方面具体举措，对中国小康指数指标体系进行了更新、完善，形成了中国现代发展指数。

2035年基本实现社会主义现代化远景目标，就是：我国经济实力、科技实力、综合国力将大幅跃升，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶，关键核心技术实现重大突破，进入创新型国家前列;基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，建成现代化经济体系;基本实现国家治理体系和治理能力现代化，人民平等参与、平等发展权利得到充分保障，基本建成法治国家、法治政府、法治社会;建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国，国民素质和社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强;广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转，美丽中国建设目标基本实现;形成对外开放新格局，参与国际经济合作和竞争新优势明显增强;人均国内生产总值达到中等发达国家水平，中等收入群体显著扩大，基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小;平安中国建设达到更高水平，基本实现国防和军队现代化;人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。

围绕全面建设社会主义现代化国家的宏伟纲领，我们将上述定性描述的语言定量化之后，就形成了“中国现代发展指数”的11个关键词：消费、饮食、公共服务、生命、生态、居住、平安、信用、休闲、教育、幸福。

秉持“中国小康指数”方式和做法，“中国现代发展指数”并不偏重于对中国社会经济发展作出官方式预测和评价，而更加侧重从民间的角度去感悟“以人为本”的种种细节之处;并不偏重于对社会经济情况作出国别间的比较和分析，而更加侧重为全面建设社会主义现代化國家进程中公众的个人体验提供记录。

国人月收入主要用途，

住房近年来首次跌出前五

“要扭住供给侧结构性改革，同时注重需求侧改革”。2020年12月11日，中共中央政治局的这一部署，备受社会各界关注。这是自2015年底我国首次提出“加强供给侧结构性改革”以来，中央政治局会议首次强调“需求侧改革”。

需求侧改革，聚焦消费，国人又有哪些新期待呢？2020年11月至2020年12月，《小康》杂志社联合国家信息中心，并会同有关专家，进行了中国现代消费发展指数调查，经过对调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的统计监测数据，得出“2021中国现代消费发展指数”为61.4分。

“中国现代消费发展指数”主要从民众消费观念状况、民众对消费满意度、消费环境状况、消费政策和消费结构等五个方面进行测量。本年度，民众消费观念状况、民众对消费满意度、消费环境状况、消费政策和消费结构的指数分别为61.2分、61.3分、61.5分、61.6分和61.3分。

花钱消费，您认为“悦己”重要，还是“悦人”更重要？面对这一问题，选择“悦人”的受访者达38%，选择“悦己”的受访者为23.6%。另外，35.7%的受访者希望可以二者兼顾，选择了“同样重要”，2.7%的受访者“说不清”哪个更重要。不过，人们普遍赞同“兼顾使用价值和品牌价值”和“以经济实惠为主”的消费原则。

买房，一直都是老百姓心中的头等大事之一，过去几年，很多人都将很大一部分消费支出花在了住房上。然而本年度调查结果显示，受访者每月收入的五大主要用途是：日常饮食（73.5%），购买基本生活用品（66.3%），文化、娱乐、休闲消费（34.7%），服装服饰（28.9%），交通（26.5%）。买房似乎不再吃香，住房支出位列第七，综合之前的“中国消费小康指数”调查，这是该选项近三年来首次跌出前五。

收入是保证人们生活各方面消费的重要前提。“2021中国现代消费发展指数”调查结果显示，对受访者消费结构和消费水平影响最大的因素依次是收入（50.7%）、家庭（21.2%）、个人兴趣爱好（17.6%）、工作（6.0%）和社会保障（4.3%）。

在对受访者的总体消费状况和消费理念、消费行为进行调查的同时，“2021中国现代消费发展指数”也对受访者总体收入水平进行了调查。结果显示，12.3%的受访者月均收入在3000元以下，24.0%的受访者为3000～5000元，24.6%的受访者为5000～8000元，22.7%的受访者为8000～10000元，月均收入超过10000元的受访者占比16.4%。

与2020年初相比，45.8%的受访者月收入基本没变，20.8%的受访者月收入略有增加，11.3%的受访者月收入有了较大的提高，21.5%的受访者月收入略有减少，还有极少数（0.6%）受访者月收入大幅下降。

那么，接受“2021中国现代消费发展指数”调查的受访者，他们在2020年每月能够自由支配的消费支出占收入的比例约为多少呢？调查显示，14.8%的受访者少于10%，24.3%的受访者约为10%～30%，25.8%的受访者约为30%～50%，14.9%的受访者约为50%～70%，5.3%的受访者约为70%～90%，3.4%的受访者约为90%以上，还有11.5%的受访者属于“月光族”。

直播带货有望告别“野蛮生长”

消费是现代经济成长的发动机，也是国家现代化的主要标志之一，从根本上取决于消费能力、消费意愿和供给的适配性。“2021中国现代消费发展指数”调查显示，在国家出台刺激消费的政策、平抑物价、增加收入等诸多能够提高消费的因素中，增加收入和国家刺激消费的政策才是最重要也是最有效果的。

2020年以来，面对新冠肺炎疫情给消费带来的不利影响，各地区各部门采取积极行动，推出了一系列提振消费的政策“组合拳”，促进了消费加快复苏。近日，国家发展改革委又会同有关部门印发了《近期扩内需促消费的工作方案》，提出了19条扩内需促消费的务实举措，为需求潜力“松绑”，为经济循环“加油”。

与此同时，直播带货近来可谓风头正盛，越来越多的商家开始推出直播电商事业，越来越多的明星、企业CEO、创业者等也纷纷加入直播带货行业，以期分得一杯羹。可以说，直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费文化。有数据显示，仅2020年上半年，国内电商直播就超过了1000万场，活跃主播数超过40万，观看人数超过500亿。

直播带货的火爆在“2021中国现代消费发展指数”调查中亦有所体现。调查结果显示，超六成受訪者的消费选择受到“直播带货”的影响。

不过，先有知名女星收10万元坑费直播带货却只卖出了5个保温杯遭吐槽，后有网红辛巴因为销售冰糖燕窝可能面临有期徒刑15年牢狱之灾，直播带货繁荣景象下引来的却是频频翻车。中国消费者协会近日发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播平台的花式踢馆、虚假宣传、假冒伪劣产品已成为消费者投诉的重点。“2021中国现代消费发展指数”调查结果也表明，受访者对直播带货的总体评价不高，32.7%的受访者直言“一般”，32.4%的受访者反映“问题太多”，给出正面评价的受访者占比不到四成。

2020年11月23日，也就是一年一度的“双十一”结束后的第12天，为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，国家广电总局下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，提出要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。同时，对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。除此之外，国家广电总局还对各类电商主题活动提出了要求：以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。

《小康》杂志、中国小康网记者发现，这份文件，已是自国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》以来，国家级别相关部门在2020年11月份针对直播电商发出的第三份管理规范类文件。

监管力度不断加强，人们期待，直播带货行业能够早日从“野蛮生长”进入规范发展。

（感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆喆提供的支持。）