基于品牌形象转移的茶叶企业体育赞助营销机制研究

彭 静

（福州软件职业技术学院 经济管理系，福州 350008）

对于很多企业来说，利用体育赞助营销可达到改善品牌及企业形象的目的。品牌形象是消费者对于品牌属性的综合认知。创建鲜明的品牌形象不仅能够促进企业品牌区别于其他品牌，建立差异化优势，而且能够促进有效的市场定位，使企业在长期的市场竞争中保持优势地位[1]。企业借助体育赞助营销意在重塑品牌形象，并由此带动产品及服务销售。目前，困扰中国茶叶企业发展的最大障碍在于缺乏品牌管理，茶叶市场营销也基本上是围绕不同的茶叶品类各自为战，大致可以概括为 “有品类、无品牌” 。因此，打造具有差异化、竞争力的茶叶品牌迫在眉睫。而茶叶品牌本身具备的 “健康、养生、和谐、温润、积极向上” 的品牌内涵与体育赛事追求的 “更高、更快、更强” 以及 “公平竞争、互相理解、友谊团结” 的体育精神一脉相承。茶叶企业赞助体育赛事并进行关联营销，将引导消费者把茶叶品牌与体育赛事联系在一起，从而改变消费者对茶叶品牌形象的认知，达到塑造品牌形象的目的。

一、品牌形象转移

（一）品牌形象

品牌形象是指消费者通过头脑中的品牌联想而对品牌形成的综合认知。偏好、独特性和品牌联想的强度是品牌形象成功的关键因素[2]。首先，品牌形象会随着消费者对其偏好的程度而有所差异[3]。茶叶企业开展营销活动的首要目标就是在消费者心目中留下受人喜爱的品牌印象，让消费者相信该茶叶品牌的功能、利益及文化、社交属性能满足他们的需要，从而对品牌产生积极的正面评价。值得注意的是，虽然偏好会帮助消费者感知产品质量，消除疑虑，但在人们进行消费决策时，偏好并非总会转化为实际购买。其次，品牌的独特性为品牌创造了一个持续性的竞争优势。它为目标消费者提供了充足的购买理由。企业既可通过与竞争者进行直接比较来传达明确的信息，也可通过相关联的暗示信息来传达。最后，品牌联想的强度取决于品牌信息如何进入消费者的头脑，以及信息在头脑中如何编码和存储[4]。换句话说，品牌信息量的多少、信息本身的质量，以及消费者如何看待信息是影响品牌联想强度的关键因素。因此，当企业提供了好的营销内容，并能够引导消费者主动地思索及推敲产品或服务信息的意义时，消费者就会产生较强的关于品牌的联想，促进相关信息的融会贯通，并提高回想的准确程度[4]。综合来看，品牌形象体现了产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等。品牌形象通过消费者记忆中的品牌联想对品牌形成感知。而品牌联想需要企业开展营销活动，从而引导消费者与品牌进行长期接触，形成对品牌的积极认知、态度和情感，最终影响消费者的购买行为。

（二）品牌联想

品牌联想来自于多种途径，例如产品使用、信息资源（广告、包装、口碑），以及其他渠道，包括赞助事件等。赞助事件形象反映了消费者心目中关于事件的意义，并且被消费者贴上了描述性的个性化标签，从而表达出消费者的综合认知[5]。当企业把茶叶品牌与体育事件捆绑在一起进行营销宣传时，体育事件享有的健康、积极、放松、令人愉快的形象会潜移默化地传递给茶叶品牌，从而赋予茶叶品牌新的形象特征，并在消费者心目中树立独特的形象。除此以外，品牌联想能够快速引发消费者的启发式思考模式，即通过品牌形象快速评估产品或服务的品质，降低购买时的决策风险[6]。

品牌形象的塑造主要通过企业的品牌管理战略来完成，具体来讲，企业通过塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及经验性形象引导消费者在头脑中产生一种主观知觉[7]。值得注意的是，品牌形象不仅存在于产品、技术、功能以及实体中，而且它会受到企业开展的营销活动、广告宣传、消费者自身的信息处理能力的影响。通常情况下，消费者的主观感受比事实本身更为重要[5]。

（三）品牌形象转移

品牌形象转移是企业进行整合营销传播的一个目标，即当品牌与特定的活动产生关联时，活动本身所具有的特点，例如青春、时尚或者高雅等形象将转移至品牌并保存在消费者的记忆中。例如，凉茶品牌加多宝赞助广州2010年亚运会，进一步强化了消费者对该品牌 “大品牌、高品质” 的联想。事实上，品牌大师Keller曾指出， “顾客熟悉品牌并且在记忆中保持对品牌较好的、强烈的、独特的品牌联想，这将会增加品牌资产”[8]。因此，优秀的体育赞助营销不仅有助于品牌形象的加速转移，而且有助于建立永久的品牌资产。

二、依托体育赞助营销实现品牌形象转移

（一）品牌形象转移的理论基础

从赞助商与体育赛事相关性来看，学者通常用匹配来解释形象转移的内因。在营销领域，匹配是指消费者感知的相似性，它与 “关联、一致” 等类似。在体育赞助营销中，它是指赞助商和体育事件的关联[9]。关联有直接与间接之分[10]。其中，直接关联是指产品与体育赛事在功能上的相似程度，只有当赞助商产品在体育事件中被运用时才会发生。例如，茶叶饮品出现在运动会现场并作为赛事组委会指定饮料。间接关联是指品牌和体育赛事在形象上的相似程度，只有当赞助商和事件关联体现出的核心价值与消费者所感知的核心价值相类似时才会发生。例如，加多宝通过赞助广州亚运会跻身国际知名品牌行列，它们的品牌 “联姻” 也在消费者心目中留下 “中国的凉茶也是亚洲的凉茶” 的印象。事实上，匹配的赞助可创造产品差异化、提高市场份额，而不匹配的赞助则会延缓形象转移[9]。据此而言，从创造品牌的角度来看，茶叶企业赞助崇尚健美的健美操大赛比赞助崇尚力量和速度的拳击赛更有价值。当赞助商和体育赛事在功能以及形象上都匹配的时候，则越容易导致形象转移。例如，随着人们生活水平的提高，广场舞等健美（身）运动如雨后春笋般蓬勃发展，喜欢健美操的体育爱好者追求健康与美，而茶叶市场的消费者同样是一群热爱健康、优雅生活的群体，因此茶叶品牌赞助广场舞大赛可谓水乳交融、相得益彰。事实证明，对于那些喜欢该项赛事的人们来说，良好的匹配度必然会产生积极的影响。

（二）品牌形象转移机制

尽管可利用体育赞助营销实现各种各样的短期目标，但学者普遍认为，它是构建企业形象及品牌资产的重要传播工具[11]。但与广告等由企业直接发动的传播策略不同，体育赞助营销通过与赛事或其他媒介（如运动员）的捆绑形成了赞助营销的平台，而茶叶企业与赛事的联结又改变了消费者对其品牌形象的认知。为此，我们借助Gwinner（1997）提出的事件赞助中形象创建和形象转移模型[12]，分析消费者如何根据事件类型和特征赋予事件独特的意义，并经由相似性水平、赞助水平等调节变量将事件形象转移到赞助品牌之上，最终完成品牌形象转移，如图1所示。

图1 事件赞助中形象创建和形象转移模型

从图1可以看出，一个事件的形象代表了一个特定的细分市场的整体主观感知，即事件类型、事件特征和个人因素会影响消费者个人对一个特定的事件的整体感知。茶叶企业通过赞助活动，在相似性水平、赞助水平、事件的频率以及产品参与度等因素影响下，将赞助事件的形象转移到赞助商形象之上。例如，大益集团勐海茶厂选择亚运会作为赞助对象，进而获得了与 “全亚洲顶级综合赛事” 联结在一起的意义，而这种意义又被消费者解读为 “具有国际品质的茶叶品牌” 的形象认知，为企业顺利进入国际市场打下基础。事实上，体育赛事所蕴含的精神及自身影响力向赞助商品牌形象转移的过程，也就是所谓的 “品牌形象转移” 过程[13]，而这也被看作是茶叶企业赞助相关营销活动所产生的重要结果之一。

三、茶叶品牌形象的内在构成

茶叶品牌形象的内在构成主要有两个层面。第一层面，茶叶的功能属性，即茶叶产地、品质、口感、功效、价格以及包装等，它是品牌形象创建的物质基础[14]。第二层面，茶叶品牌的精神内涵，即品牌的象征意义和价值观体现。它通过传递与目标消费者相关的地位、个性、利益与价值观等信息，塑造自身独有的品牌气质。总体来看，功能属性是品牌形象创建的基础，而精神内涵是品牌形象提升的关键。基于以上分析，可以从以下三个方面构建茶叶品牌形象。首先，打造一流的茶叶产品品质，提升功能属性的水平，从而为品牌形象建设奠定基础。其次，利用整合营销传播工具传达品牌的整体形象信息，实现与消费者的有效沟通。例如，企业可通过传统媒体与新媒体相结合的方式传播茶叶的种植采摘环境、工艺技术、生产包装以及企业的资产状况、员工形象和慈善事业等信息，从而扩大品牌声誉。最后，借助茶叶饮品消费者的形象来反映品牌意象属性，增进消费者的认同感、归属感、亲切感，提升品牌美誉度。例如，成功人士爱喝的茶，或者爸爸妈妈们的生活好伴侣。

四、茶叶品牌形象转移过程

企业通过体育赞助营销将体育赛事特质转移到品牌功能认知和意象属性上，能够极大地丰富消费者对赞助商品牌形象的联想。首先，与体育赛事结合赋予了茶叶品牌新的属性，从而形成差异化卖点。从直接关联角度来看，企业选择匹配的体育赛事进行赞助，例如知名茶企赞助国际体育大赛，消费者会将赛事的高水平与产品的高品质联结到一起，潜移默化中，赛事品质很自然地转移到品牌的功能属性上，从而留下 “高品质” 的印象[15]。其次，品牌与赛事的合作关系提升了品牌吸引力，尤其是让既是产品消费者又是赛事粉丝的消费群体激动不已。企业竭尽所能强调与体育赛事的 “联姻” 关系，他们不仅在产品包装、广告中将企业品牌和赛事LOGO并列宣传，而且还聘请赛事明星代言品牌，达到进一步提升品牌魅力的目的。再次，正在快速发展中的茶叶品牌与强势赛事结合可提高品牌的身份和地位，赢取消费者更多的认同和尊重。事实上，茶叶品牌与赛事的联结是一个相互促进、双向借力的过程。一方面，赛事通过企业赞助不仅解决了办赛经费问题，而且在捆绑宣传中赛事品牌也更加知名；另一方面，处于成长阶段的茶叶品牌借力强势赛事来获得更加明确的市场定位[16]。最后，关联传播不仅提升了品牌认知，而且 “赞助” 中蕴含的 “慈善基因” 促使消费者对品牌内涵、品牌价值有了更深的理解。在大多数情形下，消费者对体育赛事的熟悉度与亲密度会大于茶叶赞助商。但随着关联传播的广泛开展，例如赛事现场广告牌、电视广告、视频广告等广告宣传以及运动员代言活动等，消费者会在观看比赛的过程中，反复感知到茶叶赞助商品牌的存在，进而在记忆的不断强化中，记住并熟悉该品牌的特点。受此影响，消费者会默默地接受茶叶品牌，并在无形之中提高了对茶叶品牌的价值感受。

五、结束语

品牌形象是品牌标识印刻在消费者大脑中的形象，它是企业市场营销努力的结果。茶叶企业通过体育赞助营销，借助大量关联传播不仅提升了品牌认知，而且提升了消费者对茶叶品牌的内涵以及价值的认识和理解，从而影响消费者的行为、态度和信念，对构建品牌资产产生了重要作用。后续将开展实证研究，进一步验证茶叶品牌内在结构的各个维度对品牌形象转移的影响。