湖南石油是如何跑赢对手的

2021-01-13缪耀宇

加油站服务指南 2020年5期

关键词：分公司湖南石油

文／缪耀宇

活用营销策略，中石化湖南石油不断突破瓶颈、力争上游。

中石化湖南石油分公司已在湖南省内经营多年，拥有1400 多座加油站，省内占比约65%。近年来，公司坚持“市场导向、自主创新、重点突破、引领行业”的科技发展战略，努力突破制约企业发展的瓶颈，抢占市场竞争的制高点。

在省内，湖南石油也面临着同行业民营企业（和顺石油、湘中石油等）和国有企业（中国石油、中国海油、中国中化等）的竞争压力。如果要在湖南省成品油市场掌握主动权，就必须围绕产品和服务，制定切实可行的营销策略，提高核心竞争力。

◇岗前宣讲，提质增效。供图/湖南石油

细分目标市场

湖南石油按客户特征把整个湖南成品油潜在市场细分成各部分。公司的目标客户需求特征不同，分布地区和地点也不同，需规划出针对每一个客户群的专属营销模式。

例如，大部分长途货运和客运司机在郊区、公路、国道和省道加油。根据他们的用油状况，可在各站安置适合大型车辆的加油设备，设置更便于车辆出入的道路。农用车司机、县城与市级之间的公交车司机、家庭农机业主收入水平低于城市客户，对价格非常敏感。根据这种情况，可有针对性地进行补贴措施，提升销量。

设计营销策略

从消费特征可以看出，目标客户有一个共同特征，即差异化及多维度服务需求。因此，公司的营销服务设计应围绕服务多样化和服务水平提高进行。根据消费者行为理论应重视提高公司的品牌价值，通过打造更人性化的服务提高公司的品牌力量。

湖南成品油市场受境外企业竞争压力较小，湖南石油发展至今，是拥有强大的品牌影响力。随着石油行业逐步开放，公司对成品油行业的垄断逐渐被打破，下一步将面临激烈的市场竞争。

因此，有必要进一步提高服务质量，培养客户消费习惯，以增强公司的品牌影响力，巩固和提高市场地位。

提升营销效果

由于我国成品油价格由发改委根据国际原油价格联动定价，所以公司能运用的营销策略有限，主要采取营销资源投放的方式实现差异化营销。

加强预算管理、加大考核力度。针对营销资源投放必须坚持事前算赢、事中监管、事后评估原则。

事前算赢，即实行预算管理，实现统筹前置，压实责任。各地市分公司、各条线必须严格执行当月及当年制定的预算目标任务，按时按量完成任务。

事中监管，即实时监控营销资源投放情况，做到勤算账、细算账、算好账，鼓励预算内营销资源投放，实现经营目标任务完成。

事后评估，即目标时间节点到期后，对前期资源投放及经营目标完成情况进行评估，对增量增效明显的地市分公司、条线予以奖励，对经营状况恶化又无作为的地市分公司、条线采取约束性措施，有奖有罚，落实到人。

提升统筹水平、实现精准投放。建立健全“日通报、周点评”的经营会商机制。营销资源投放进度与经营目标任务完成进度实时对标，根据市场变化情况及时调整营销策略，合理统筹营销资源的分配与使用，全省高速公路、重要国道、市（州）边界要树立一盘棋思想，避免内耗造成营销资源浪费。合理下放地市分公司自主使用营销资源的权限，调动自觉、主动参与市场竞争的积极性。

强化经营分析、勤对标、找差距。公司对营销资源投放分月、分单位、分品种进行评估，分区域进行对标。各地市分公司以周为周期，对辖区内站点进行资源投放评估。与先进站点、先进片区、先进地市分公司找差距，引导各层级运用经营分析成果，针对问题、采取措施、解决问题。提倡“一站一策”，制定合身的营销策略。

统筹油非互促、保证营销效果。2019 年，湖南石油油非互促占营销资源总投放的20%。目前，公司“油非互促”营销活动除节庆、主题活动由总部或公司条线统一策划外，其余大部分由地市分公司自行开展，必要性和力度不易把控，部分时段出现多项营销活动叠加。

公司要对“油非互促”进行统筹管理，即每季度（每月）由公司非油、零售部门牵头，根据季节性或月度经营重点和不同客户需求，统一策划当季整体活动方案，以及各项具体活动内容。由地市分公司负责推动实施，避免出现营销活动重复、营销资源浪费的情况。

“油非互促”营销活动应逐步摆脱单一渠道局限，加大微信号、APP 和媒体等公众平台的推广宣传力度，实现专业化推广运营，实现数量向质量效益转变，扩大影响力，打造易捷品牌，减少单纯赠券、提高券面优惠等简单促销方式。促销商品池应实施滚动管理、末位淘汰，促进第三方营销资源有效投放，提升易捷平台含金量，打造一站式生态圈。