民营实体书店转型营销策略

◆邓世文

一、前言

2020 年以来受市场形势影响实体书店客流量下降。开卷数据显示2020 年第一季度，国内图书零售市场同比下降15.93%，实体店渠道同比下降54.79%；实体书店2月零售总额比去年同期下降86.36%。运营成本高与盈利难的现状致使实体书店再度进入公众视野，但这些问题同时也在倒逼书店进行自我反思，实现营销模式的转型与革新。任何一次危机都有可能转化为机遇，大环境影响加速了实体书店业务的线上转型与自救。

民营实体书店在商业发展中呈现出的“自我进化”从未停止。二十年前的第一波电商浪潮，最先冲击到的就是实体书店。当当网最开始瞄准正是图书这个垂直的品类，图书成为电商化浪潮中第一个品类。而经历这次大环境的变化，实体书店的转型将空间作为拓展点，依靠空间体验、文化活动、文创产品以及文化社群来实现以书籍为核心的文化服务增值，线上阅读集聚人气，培养社群粘性，探求商业变现；入驻直播平台，尝试多样渠道吸引潜在读者；开辟线上销售渠道，寻求多方快捷物流合作；各方协同联动，携手进一步整合资源。

二、民营实体书店的经营困境

《2019-2020 中国实体书店产业报告》数据显示，目前，中国实体书店数量超7 万家，但仅2019 年就关闭了500 多家书店。面对电商平台和电子阅读的冲击，实体书店面临困境。相较于线上书店，民营的独立书店运营成本更高，一方面，如果选址偏僻区域，则会导致客流量不足，希望选址热闹繁华的地段增加客流量，但商圈的租金成本高昂。另一方面，出版社的议价能力不足，许多出版社都会因小型独立书店知名度低进货量少而压制价格。总体来看，尽管是最具有商业属性的民营实体书店，成本也是高企难下。

同时，民营书店独特的文化品味与读者流动量之间存在相悖。相异于国营的连锁书店，民营书店则依托店长的选书品味和价值观进行定位，选书通常带有独特性与小众性，容易造成较强的区隔。文化区隔对于不同圈层的读者而言，是一道互斥的屏障，将其自动隔离而失去较大的市场；而圈层中用户的内卷化也进一步提高了流量拉新的难度。

更为重要的是，民营独立书店的竞争压力来源于双重夹击。一方面，模式相似的民营实体书店越来越多，目标读者在各品牌对场景化升级的背景下日益细化，分流竞争压力日趋严重；而伴随着市场渗透率的提高，行业整体的增长速度也越发放缓。另一方面，独立书店还面临着来自其他行业的场景化冲击，例如便利店与咖啡馆的业态升级，原本属于独立书店的特有商业模式被模仿而导致价值降低。

在种种困境的夹击下，民营实体书店急需用好线上平台和资源，发挥好“引流”作用，实现有效延伸实体书店的空间触角，吸引更多人走进书店、亲近书籍，积累自身的竞争优势。外卖、直播、读书会、文创空间，这些已经不再仅仅是增加经济收益的途径，而是一家实体书店得以立足扎根、形成差异化风格的社会资源。

三、民营实体书店转型营销策略

实体书店想维持生存，商业营销不可或缺，而文化价值是其核心。如何维持文化与商业的平衡，满足不同类型读者的需求，成为民营实体书店管理者的思考方向。国家启动专项资金扶持全国百家有文化影响力的实体书店，近两年各个地方政府出台的实体书店扶持政策中，也在重点强调政府引导实体书店复合化发展。同时，随着商业地产的发展，地产商们在打造城市商圈项目的同时，也开始配备独立书店以提升商业地产品位。

（一）业态叠加，“书店+”提升盈利

本质来看，实体书店最大的优势就是场景感，也就是其文化氛围和阅读体验。于是复合业态，注重场景氛围营造，成为诸多实体书店转型的主要方向。书店将自己转化为文化空间，并加入周边产品、餐饮等多种业态，借力于其他业态综合经营。伴随着消费升级，“书店+”搭建社交场景，实体书店走出了与电商平台完全不同的路径，以书为媒，深耕体验及仪式感。书店逐渐成为复合空间场所，文创周边、咖啡、简餐以及书店自身的氛围感，成为实体书店的主要方向。

复合业态的营销策略，在商业模式创新中主要改变的是价值主张部分。价值主张用来描绘为特定客户群体创造价值的系列产品和服务。实体书店的价值提升，可以通过定制产品和服务以满足细分读者特定需求来实现。实体书店的实体，是一种综合性的场景。与电子阅读相比，去书店挑选、购买、阅读纸质书，是一种传统而有仪式感的体验。与网上书店相比，进入一个可以驻足的空间，并在这个空间中人与书相依、人与人相处，也是难以替代的。因此，尽管科技快速进步、社会不断变迁，纸质书印刷并未如一些人当年想象的那样被取代，扶持实体书店也逐渐成为社会共识。

以主题体验式书店的西西弗书店为例，通过资源整合，组建了“西西弗书店”+“矢量咖啡”+“不二生活”等子品牌矩阵，其中文创和矢量咖啡盈利占比合计20%左右，为实体书籍的售卖赋予了新的价值。单纯销售图书的毛利只有30-40%，而销售咖啡饮料的毛利却可以高达60%-70%。因此销售图书之外的高利润副产品，通过利润转移来维持运营是当时众多书店尝试在走的一条路。方所，成立于2011 年，建立之初打破传统意义上“卖书”的单一经营模式，打造“复合式公共文化空间”这一概念，从阅读、品味、购物等多方面来满足大众高品质的生活需求。一年一百多场的线下活动，每家方所的选书、场景体验、和丰富多元的文化活动一直以来都是实体书店赋予的优势和特色。另外，大众书局向综合性生活空间发展，除了饮品、文创类产品服务，线下也会定期举办活动，例如作家的签售会和读者见面会，邀请文艺界名人、大咖与读者面对面交流。诚品书店定义为多元的、动态的文化事业，推出“24小时不打烊”的经营理念。文具、服装、餐饮一应俱全，图书销售区仅占到总经营面积的20%～30%。

（二）转型线上，拓展渠道通路

2020 年之前，国内实体书店受互联网冲击严重，再加上未找到合适的线上盈利模式，实体书店多年来一直是单向发展，基本没有网上的销售和运营等相关业务的开展。然而在市场环境影响下倒逼书店思考并探索线上的转型与出路，实体书店意识到线上或许能成为实体书店新的增长极。

转型线上的营销策略，在商业模式创新中主要体现在渠道通路部分。渠道通路构建在于描绘实体书店是如何沟通、接触其细分读者。渠道通路是书店与读者沟通的桥梁，能够传递价值与提升客户体验。不同的渠道通路能够协助读者购买特定的书籍与服务，提升实体书店的书籍和服务在客户中的认知。2020 年期间遭遇寒流的线下实体书店，纷纷通过转型线上拓宽生存空间，主要打通了两类渠道，直播带货与入驻外卖平台。多元化的直播活动与外卖服务，展示着作为传统知识服务行业的实体书店积极转型，力求融入数字化新时代的姿态。

网上直播方面，实体书店应当借鉴互联网的用户思维，从读者到用户的角度去积累消费习惯数据，描绘用户精准画像。直播兴起，重新解构着内容生产版图。网上直播不受空间和时间的限制，大量了提升了书籍及实体书店文化特性的传播效率，且还可以通过互动产生社交分享。直播为作者、实体书店和读者三者之间建立了一种新的联系纽带。通过直播，读者更好地了解图书的制作过程，更有真实感贴近感；作者更直接地收获了认可，也因此更积极地参与到内容生产中；实体书店在直播这一轮宣传中，真正成为内容的传播媒介。

淘宝数据显示，2020 年期间开通直播的出版机构数量同比增长5 倍，图书直播场次增长近10 倍。3 月9 日，单向空间负责人许知远率领五家书店店长现身薇娅直播间，在淘宝发起“保卫独立书店”直播。这场直播成绩斐然，有14.5 万人观看，销量破50 万。另一家书店“钟书阁”更早一步驶入直播带货赛道，店长“主播”带着观众逛无人书店，有8769 人观看，点赞和打赏超过3 万条。线上环境的发展为行业合作提供了无限可能，未来出版行业会“云牵手”更多达人大咖，通过资源整合和品牌塑造，合力推广全民阅读。

入驻外卖平台方面，成为实体书店自救的一个良好开端。饿了么联合言几又推出“免接触配送”服务，拉开了实体书店和外卖平台合作的帷幕，不久后，北京72家实体书店上线美团外卖再一次揭开实体书店线上配送之路。新山書屋与新山咖啡目前已开通美团外卖，涵盖品牌下的书籍、文创、生活家居、咖啡、餐食等产品类别。但平台渠道的拓展，并不意味着实体书店会带来新的需求增长点。实体书店需要更多关注渠道通路的作用在于更为精准的接触用户，外卖送书作为不再“新鲜”的配送，应当更加注重书籍类型的选取，以教辅类为主的消费型书本才是更符合该渠道的产品类型。

（三）社群优势，融合读者力量

实体书店不仅具有知识文化传播和分享的介质，还具备连接人与人关系的社交介质。深度经营以兴趣为聚合点的社群，开展读者互动交流，社群话题讨论，读书心得分享，文化沙龙等社交服务。一方面，吸引用户，提高用户的忠诚度和复购率，另一方面，就书店而言还可获取客户足迹信息，为书店选品提供依据。近年来，社区书店与校园书店不断涌现。这些书店重视并善于为附近读者服务，互动良好，因此能够赢得较为稳定的读者。在此意义之上，实体书店的社群空间成为需要拓展并延伸的空间触角。在深度感知一定范围内的潜在读者后，能够更进一步了解他们的需求，从而引导他们进入感兴趣的阅读领域。

借助社群优势的营销策略，主要展现出对客户关系与核心资源的处理。核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最主要的资源，而对于实体书店，这样的核心资源很大部分是如何处理积淀下来的客户关系。建立线上线下社区与读者或潜在读者更加深入的联系，让其交流知识和经验，促进社区成员之间的互动，分享阅读与知识。如何有效融合读者力量，成为众多实体书店必须要面对的问题。

实体书店借助社群将知识付费作为盈利模式，这也成为新模式下实体书店的发展方向之一。在一些新媒体公司里面，樊登书店将线上用户资源延展到线下实体经济。另外，新媒体大号“一条”和“十点读书”都开设了线下实体书店一条生活馆和十点书店。“十点读书”公众号，通过每天晚上十点提供音频版好书，在线上积累了5000 多万用户。十点书店的特色是将十点读书线上课程导师及付费学员承接到线下书店里，提供线下课程，以及通过店内视听设备，将十点读书线上音频延续到线下。未来，樊登书店发展的空间也将集中在知识付费。樊登书店用户的知识付费消费主要体现在用户在线下完成“樊登读书”线上会员充值，以及提供付费课程。人们物质生活水平达到了一定程度后，一定是有精神层面需求的，用户愿意为之付费，学习成长。

四、管理启示

重构书店的商业逻辑，或可为今天的实体书店发展带来一些思考。人们对精神食粮的需求不会变，如何挖掘实体书店的优势，结合线上线下，更好地满足需求，是实体书店自身生存，更是推动行业发展，与读者建立联系的关键问题。从实体书店的价值主张、渠道通路、核心资源与客户关系入手，提升实体书店的核心竞争力。实体书店会将迎来一场全面探索与转型之路，以获取更大的生存空间。

多业态叠加，“书店+”根植实体书店的场景化优势，售卖的并不是书籍本身，而是书本与书店的内容，书本中所表达的生活方式。人对于书的需求是有限的，但是读者对生活方式的需求是无限的，以书籍为内核，为适配甚至是构建人的生活场景而服务，背后赋能的价值不菲。转型线上，直播与入驻外卖平台能够更大程度地帮助实体书店打破区域限制，筛选更广阔范围内有潜在需求的消费者，为他们提供更契合其需求的个性化服务，这也是在“复兴”移动互联网时代下逐渐消失的阅读文化。维护社群，注重发挥潜在消费力量。实体书店是读者群体不可或缺的生活空间的一部分，而新的线上知识付费渠道能够发挥社群的最佳潜力。维护好社群，精通活动的书店把经验复制到线上课程，通过活动吸引读者消费群体。实体书店不能只卖货，更加要活跃气氛，服务客户，展现其销售的魅力。

说明

本刊2021年第5期企业管理栏目《基于价值链的现金预算管理研究——以广东高校为例》一文，作者为万安军，文章题目应为：《论新时期高校资产信息化管理问题及对策——以广东高校为例》。