智能手机新产品定价策略

□文/ 秦小涵 任淑杰

（天津商业大学会计学院 天津）

［提要］ 新产品的面世总是需要经过很多关键性的决策，其中最关键的一步莫过于是对产品进行定价。不论是新产品进入市场前还是进入市场后，对于产品的价格都应该进行持续的关注。成功的定价策略不仅会提高企业在市场的竞争力，同时还决定着产品能否成功地占据一定的市场份额，为企业带来可观的利润。

一、引言

在企业的新产品即将面世之前，企业对于产品定价总是很难进行抉择。我国的智能手机市场经过十几年的发展已经达到一定的规模，随着新产品不断的更新换代，如今已经不再是十几年前的苹果手机一家独大，后起之秀华为、小米等国产手机也逐渐崭露头角，在此过程中智能手机的定价策略也在不断的完善和成熟。对目前我国智能手机市场现状进行分析，可以得知，小米手机如果现有利润不能满足其发展，可以考虑对产品进行升级，适当提高价格，生产部分中高端产品，对部分机型采用撇脂定价法等。想要采取高价高利润的撇脂定价法，手机厂家可以通过技术和服务的创新，保持其优势的同时加大与其他企业的差距，保持产品的独特性，避免模仿和替代产品。

二、新产品定价策略对比分析

（一）新产品定价策略的种类。企业在为新产品进行定价时，最常用的策略有三种：

1、撇脂定价策略。这种策略下的定价模式是指企业为新产品制定相对较高的上市价格，在市场被打开的情况下，高价政策可以使企业的投资很快能够收回，从而降低企业的风险，然而高价政策并不能维持很长时间，一旦市场中有竞争者进入，就会造成销量下滑，因此还需要在后期进行降价。

2、渗透定价策略。新产品以较低的售价上市销售则为渗透定价，虽然对于企业而言低价政策能够带来的利润非常得少，但正是由于低价才能使企业的新产品快速占领市场，得到消费者青睐。而对于企业而言，虽然其利润回收的过程较为缓慢，但在此过程中企业可以始终保持着较高的市场占有率。

3、满意定价策略。无论新产品的上市价格过高还是过低，都不能使企业和消费者同时得到满足，为解决此问题，企业在进行定价前就需要考虑到这一因素的存在，将价格定在能够使买卖双方都满意的基础上。

（二）优劣势对比分析。新产品在选择定价方案时应该综合考虑该种方案带来的影响，此种影响既可能是积极的，也可能是消极的，因为满意定价法的结果介于渗透和撇脂定价法之间，因此其为各方优缺点结合后的结果，故不作分析。

1、成本投入规模。对于企业而言，如果新产品的成本投入是巨大的，那么企业往往想要在新产品上市后尽快获得可观的利润，尽快地回收其投入的成本，在此种期望下，企业选择撇脂定价法要比选择渗透定价法更具有优势；相反，如果企业对于新产品的前期投入规模较小、成本较低，那么此时企业则可以选择渗透定价法，以获得更高的销量。

2、消费者购买意愿。对于消费者来说，优惠的价格是提高其购买欲望的一个非常重要的因素，因此如果企业能够从促进消费者进行购买的角度来看，让消费者得到更多的实惠，选择渗透定价法无疑是最好的选择，使其能够在一定程度上获得较高的市场占有率；采用撇脂定价法只会让消费者因为商品的高价望而却步。

3、行业价格水平。从大的方面来看，新产品面世之后，只要其价格得到市场和消费者的认可，那么该产品便能成功的打开了一定的市场。在质量水平相近的情况下，如果新产品定价低于行业价格水平，相对较低的价格更能吸引消费者的目光。此时，最佳的选择应该是渗透定价法。

4、市场竞争。当市场结构处于竞争激烈的程度时，新产品一旦上市，就难以避免的会和现有的竞争者和后来进入的竞争者来竞争市场，此时一旦采用利润较高的策略，高额的利润不仅会吸引更多的竞争者进入，随着竞争者的进入，企业的市场占有率也很难维持，而此时消费者在选择较多的情况下，面对质量差别不大的产品时，还是会倾向于价格相对便宜的产品，所以无论是从规避竞争的角度还是维持市场占有率的角度，此时渗透定价法具有更大的优势。

5、目标利润。企业新产品定价之初最基本的要求是售价要覆盖成本，并且可以获得一定的利润，因此在计算各种成本的基础上加上企业的目标利润则为产品的最终定价。撇脂定价法以较高的定价在产品上市之初便能获得较高的利润，而渗透定价法则相反，定价低，利润少，所以此时撇脂定价法更容易使企业获得目标利润。

三、新产品定价策略影响因素

通过以上分析可以发现，并没有哪一种定价策略是完美的，需要进行多方面的考虑，同时还是会受到企业自身、产品、市场等诸多条件的影响。

（一）企业的劳动生产率。企业在进行定价时就需要提前按照自身的产能来合理的制定价格，如果企业的劳动生产率较低，且技术、资金等不足以大规模的提高产量，那么对于企业而言就应该避免选择会带来较大需求的定价策略，此时应该选择高价策略来防止因低价带来的需求量的增加。相反，如果企业有能力在短时间内扩大生产规模，可以应对增加的需求量带来的产能的需求，则企业可以选择定价较低的渗透定价策略。

（二）产品的技术水平。对于新产品技术掌握的困难程度，很大程度上影响着企业在市场中的竞争情况，如果新产品在技术层面几乎不存在和现有产品的差异，其他的企业可以轻而易举掌握产地的产品的研发技术，此时企业的新产品将会很快被竞争者的相同产品所替代和模仿，处于非常不利的地位，如果企业在此时选择了高价的撇脂定价法，则会使新产品因缺少竞争力而处于劣势，此时渗透定价法更适应。相反，如果新产品的生产设计过程相对较复杂且不易被竞争对手掌握，此时就很难有企业能轻易的模仿，企业便可以在不考虑竞争者和替代品的威胁下选择高价的撇脂定价法来进行定价。例如，苹果在苹果X 系列首先采用了带“刘海”的全面屏，上市之初虽然有很多消费者吐槽，但是其销量却十分乐观，但由于全面屏技术的掌握难度较大，同时也较复杂，国内的竞争对手如华为、小米、OPPO等手机厂家均未能在短时间内推出类似的或相同的产品，也正是鉴于此，苹果公司对于其新产品充满了信心，在其定价中可以体现，该系列的旗舰机256G 规格售价突破了1 万元，已经远远超过了生产的其他产品和竞争对手的定价，然而高定价并没有使消费者降低购买热情，该产品从面世之初保持了近半年的销量冠军，由此可知，苹果公司新产品的技术壁垒较高与现有产品差异较大，因此公司采用了高价的撇脂定价法，此举既可以提高产品的质量，又可以使公司快速获得较高的利润。

（三）产品的市场需求。并不是所有的产品都可以获得巨大的市场，除了产品本身的价格、品质外，还要考虑产品的性质和使用频率等，如果产品的市场需求大，则相应的市场容量也会很大，此时的产品市场中存在的竞争者已经足够多，此时的产品只有占据了足够高的市场份额才能有利可图，因此可以采用渗透定价法降低产品价格，如果产品所处的产业本身的市场需求就不是很大，那么相对的市场容量也不会太大，此时则需要考虑到为数不多的消费者的利益，选择满意定价法。

（四）企业形象及品牌定位。企业在消费者心中的形象影响着消费对待企业产品的态度，一个具有社会责任感、热心公益的企业形象更容易使消费者接受较高的产品定价。同时，品牌的定位和产品价格也是相互影响的，品牌较好的企业其产品在定价时会受到较少的束缚，消费者对于品牌的认同等都可以增加产品的利润，有助于企业提高产品定价，同时高价格也是一种高端品牌的象征，提高了顾客对产品的认可度，而较少的考虑产品价格。此时，采取撇脂定价法更具有优势。

四、智能手机新产品定价

在我国智能手机市场产品不断更新的十几年间，其定价可谓是已经发生了巨大的变化，那么结合智能手机的更新换代来对定价策略的选择和使用进行具体分析。如今，智能手机市场几个占据较大市场份额由华为、苹果、小米、OPPO 等企业。以苹果公司为例，其手机产品自2006 年开始，时至今日已有14年的发展历史，在此期间，其18 款机型均在我国手机市场进行销售，且有着非常成功销量，其产品的特点主要包括两点：一是以稳定的高技术的IOS 系统为技术的产品；二是高昂的售价，近两年来苹果各系列的旗舰级手机最高配置版的零售价均超过10，000 元。毋庸置疑，苹果公司对其产品的定价始终采取的是撇脂定价法，这均归功于苹果公司在创造了其独有的IOS 系统下推出的一代又一代的智能手机产品，且始终无人能模仿。

然而，撇脂定价法的选择并不是苹果公司可以延续其高利润的明智之选，当其高价策略被竞争的高性价比产品替代，其市场份额必将会被竞争者侵蚀。9 年前，小米手机腾空出世，主打高性价比，渗透定价策略快速占据了市场份额，定价999 元、1，999 元、2，999 元的智能手机很快吸引了消费者的关注，同样的自建系统小米系统，几千元的价格差，使得消费者开始放弃了苹果手机的高质量和高价格倾向于选择物美价廉的小米手机作为首选。从第一代小米手机问世后，至今已经推出了十代产品，质量的不断升级并没有使小米公司选择和苹果一样的定价策略，而是继续采用低价政策，越来越多的499 元、599 元、699 元的产品面世，此时众多的消费者已经习惯于不再追求高价的苹果手机。小米手机将渗透定价策略运用的淋漓尽致，占据高销量高市场份额下的小米手机新品上市一秒卖光的情形已经司空见惯，然而这一切的成功也不能仅仅将其归功于定价策略的选择，其中也包括小米手机的饥饿营销等手段的辅助。由此，可以总结以上对于小米手机的分析以得出适合于渗透定价法的企业应该具备的条件和要求。一是产品的市场，应该是市场容量较大的市场，此时的市场对新产品需求量较大。在此基础上，较低的价格就需要尽可能以低的成本作为基础，因为企业还要有利可图。二是产品的设计开发无需较大的成本投入，可以用成功产品作为模板进行模仿。同时还观察到，其他采取线下销售的公司其销量也很高，利润可观，由此不难发现，渗透定价法下节约的成本也很可能使企业丧失部分消费者，例如小米在和线下实体销售为主的OPPO 和VIVO 进行市场份额的竞争中并不具有优势。

智能手机定价策略的发展历程并不是始终不变的，近年来市场上随着小米的低价策略打破了苹果的高价政策，国产手机蜂拥而上，纷纷效仿，对苹果的冲击较大，而未来随着智能手机的更新换代，企业需要将更多的关注放在新产品定价上，通过全面的分析和策划，使新产品以合理的价格上市。