中国网红经济产业化发展浅议

□文/ 李冠赢

（中国社会科学院大学 北京）

［提要］ 网红经济是近年来最火热的产业形态。本文首先梳理网红群体的发展历程，发现其与互联网技术和通信技术的发展具有强相关性；然后介绍中国的MCN推动网红经济加速产业化、探索新模式的实践；最后展望网红经济在5G时代可能出现的产业变化。

一、前言

网红，全称“网络红人”，指在互联网上发布内容而被广泛关注的人物。借助互联网的快速传播效应和放大效应，网红粉丝急速增加，巨大的流量也会带来无限的商机。网红由一种社会现象，逐渐演变为一种经济行为，催生了职业网红和相关从业人员，发展至今已初步形成网红经济的产业链。但是，网红经济作为一种营销模式没有独立的发展空间，要想长足发展必须结合实体经济，实体经济的规模越大，网红经济的存在价值越高，5G 技术的应用为其提供了新的底层框架，网红经济将在5G 时代发展出新的模式，为实体经济赋能，为社会创造更多价值。

二、网红群体的形成、发展与特征演变

网红作为互联网时代的独特存在，其形成、发展与特征演变，与互联网技术的进步具有强相关性。

最早的网红出现在20 世纪90 年代后期，主要指中国最早的一批网络作家或写手。1994 年，中国正式接通第一条国际网络专线，带宽仅64K。随后，中国相继建立了中文Web 网页、BBS、聊天室等，中国第一批互联网公司也诞生于该年代。此时，中国人上网必须安装有线电话和调制解调器，必须到电信局申请服务号，下载速度约7KB/s，上网成本高达40 元/小时。1997 年，美籍华人朱威廉创办文学网站“榕树下”；1998 年，台湾作家痞子蔡在BBS 发表小说《第一次的亲密接触》，直接引发网络文学的热潮，随后便激发出了中国最早的网红，简称“网红 1.0”。

1999 年，ADSL 的国际标准获批，它允许8Mbps 的下行速度和1Mbps 的上行速度。2000 年以后，速度慢、过程复杂的拨号上网逐渐被淘汰。ADSL 上网逐渐兴起，传输速度逐渐提高，上网成本也降低到约100 元/月，网吧逐渐兴起，电脑开始走进家庭。此时，Web 技术正在从Web1.0 向Web2.0 过渡。Web1.0时代，网页是静态、只读的HTML 页面，互联网内容由少数编辑人员或站长编辑发布，仅仅是获取信息的途径，用户数和点击率决定了网站的盈利水平，因而呈现出浓烈的眼球经济色彩，网民聚集其中获取信息，网红群体随之走进了2.0 时代。网红2.0 的代表人物或大胆，或炫富，或滑稽，总体呈现出眼花缭乱、荒诞不稽的面貌。

网红3.0 和web2.0 技术的发展息息相关。不同于Web1.0，Web2.0 是可读可写的互联网，因此每个人都可以成为内容的供给者，进而为人际交互提供了技术可行性，社交网站、博客、在线社区逐渐繁荣。2006 年，美国Twitter 公司成立，内容发布更加便捷、消息传播更加迅速、公众社交更加广泛，社交网络进入微型博客（微博）时代。2009 年，新浪微博上线，最终夺得中国独占市场。2012 年，微信4.0 版本发布，不同于微博的公开网络和媒体结构，微信的特点是私密空间、朋友共享，微信借此抢占了微博部分市场。网红3.0 就是以微博和微信为主要阵营的意见领袖、自媒体组成的网红群体，他们通过转发分享或讨论热门话题，大规模发挥社会影响力。与此同时，普通网民则享受到了更加自由的表达快感，但是言论自由门槛的降低，也导致了谣言和标题党的泛滥，叠加互联网的传播效应，给社会带来了一定的负面影响。

微博、微信自媒体人的出现，意味着网红群体开始进入自觉时代，即一部分网红开始以成为网红作为自己的职业追求，专心经营这项事业，而不仅仅是工作之余的兴趣爱好或者扩大影响力的辅助手段之一。这已经和传统艺人经济非常类似了。

2016 年被称为中国的“网红元年”，标志着网红群体进入4.0 时代，这和移动通信技术的发展和网红经济的产业化爆发密切相关。从移动通信技术角度看，2016 年之前移动通信技术经历了从3G 到4G 的演变，这对网红群体和我们日常生活的影响是显而易见的。3G 网络的速率可以达到14.4Mbps，基本满足多媒体业务需求，iPhone 3G 的发布则直接将我们的生活带进了智能终端时代。但是此时，移动网络通信资费较高，人们因心疼流量而减少手机上网；此外，同时期的WIFI4 的速率最高可达600Mbps（主流300Mbps），这种差距使得手机一旦离开WIFI 环境，使用感受急转直下，让人难以接受。而4G 网络采用OFDM 技术和MIMO 技术，将3G 和WIFI 合为一体，速率提升到100Mbps，达到了和WIFI 接近的使用体验，为手机在线游戏、视频、直播等应用生态提供了技术支撑。从网红经济的产业化发展角度看，网红4.0 的特征之一是资本结合，网红运营公司遍地开花，某种意义上说，网红与传统意义上的艺人成为相等甚至前者包含后者的关系；特征之二是平台多元，既有较早的社交媒体平台，还有短视频平台、音频平台、电商平台；特征之三是领域垂直细分，典型领域如游戏、美食、美妆、汽车、二次元、萌宠、科技、财经、直播带货等；特征之四是高素质网红增加，如教授、顶级院校学生或毕业生、记者、金融从业人员、专业歌手等，很多网红接受过高等教育或者已从事相关职业多年并取得不错的成就，他们创作的内容通常也更加优质。

三、网红经济加速产业化

中国的网红群体从1.0 时代发展到4.0 时代，逐渐进入了产业发展阶段，MCN 的出现直接推动了网红经济的劳动分工，是网红经济产业化的关键要素。MCN，英文全称Multi-Chanel-Network，中文称作网红运营平台、网红经纪人、网红中介机构。

MCN 是伴随YouTube 诞生的，在美国，MCN 作为一个产业环节，嵌入到内容创作者和平台之间，使前者专注于内容创作，使后者免于对接海量的内容创作者。它不干涉内容生产，只是将某垂直领域的内容创作者联合起来，帮助他们相互引流，解决资金、推广、变现、数字版权管理和受众维护等问题。

虽然受到美国的影响，但是由于社交环境、创作背景和消费结构等的差异，中国的MCN 行业已经开始自我发展。

MCN 在中国，不仅服务视频创作，还服务音频、图文创作；不仅创作者自身会结成联盟成立MCN，传统纸媒、电台、电视台、出版社和影视娱乐公司也纷纷入局；不仅提供服务，还参与内容策划和制作。MCN 在中国，除了广告营销、平台补贴，电商变现、IP 授权、线下商演、课程销售也是重要的变现渠道。2020年，电商变现以46%的营收占比超过占比43%的广告营销，成为最主要的变现渠道。截至2019 年底，中国的MCN 机构数量超过2 万家，它们在几家主要社交和消费平台上争夺受众的有限时间和注意力，其竞争程度可想而知。为了更好生存，MCN摆脱单纯的签约经纪模式，向产业链上下游延伸，探索多元的变现模式，比如谦寻搭建供应链基地，将主播与品牌形象、商品质量结成激励相容关系，这种关联一旦构建成功，其效果可能好于传统的明星代言；微念科技向产业链上下游延伸，将李子柒打造成国民IP 之后，开始自建消费品牌，并成功打通品牌研发、仓储物流和电商运营等多个环节；十二栋文化从线上向线下延伸，用成功的国创动漫IP 占领核心城市的核心商圈。此外，非核心城市的、新成立的、规模较小的MCN 为了提升竞争力，探索组织形式创新，比如同一地域的MCN 形成虚拟组织，交流共享，相互学习，探索当地特色，弥补在资源获取等方面的劣势；MCN 不断拓展业务领域，但是对某些业务不够熟悉或者自身能力欠缺，则与其他MCN 合作开展这些业务，即一个红人的不同业务由多个MCN 分工打造，形成了红人分约制。

尽管网红经济如此火暴，MCN 如此灵活地适应新环境，频频有融资案例，甚至出现了“网红概念”股，但是在这些风生水起的表象背后，存在着大量不可忽视的问题。绝大部分的MCN经营亏损，原因是培养网红的成本非常高，但是成功率极低，变现困难，无论是网红群体还是MCN 行业，马太效应非常明显，流量和营业额基本上由几个头部网红和MCN 占据，因此网红经济产业化的模式远未成熟。网红产业是严重缺乏政策规范的新兴产业，这一方面给行业留足了自由度，可以无限探索发展模式；但另一方面对于盲目跟风进入者，发展环境可能比想象中要复杂得多，比如2020 年国家广电总局下发的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，明确规定网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。这一通知让许多MCN 陷入被动，而且为了维护社会和经济秩序，行业规范还会陆续出台，盲目跟风的失败风险非常高。网红经济高度依赖优质内容，但在目前这种竞争格局下，低质内容严重过剩，高质内容严重短缺，为了吸引受众的注意力，网红和MCN 采用的策略是高频发布内容，生怕被遗忘在平台的角落，导致内容同质化严重，深度不够，相互抄袭现象屡见不鲜，导致受众的审美迅速疲劳。

四、5G时代的网红经济产业化展望

从网红群体的发展与特征演变可以看出，新技术孕育新业态，一切可能性都无法超越技术的边界。5G 时代已经来临，网红经济的产业化道路会呈现什么新的样貌，十分让人期待。

5G 网络能够提供三种核心服务，即增强移动宽带（eMBB）和固定无线接入（FWA）、超高可靠超低时延通信（URLLC）和大规模（物联网）连接（MTC），其数据传输速率最高可达10Gbps，比4G 网络提升100 倍，端到端时间延迟约1ms，而4G 网络为30～70ms，连接设备密度增加 10～100 倍，流量密度提升 1，000倍，频谱效率提升5～10 倍，这将直接推动区块链、虚拟现实和增强现实、车联网、智能制造、智慧能源、无线医疗、人工智能等应用场景的实践和成熟。

5G 网络普及之后，有望实现虚拟现实、增强现实、超高清直播、无线医疗等的普及应用，当前线上消费和线下消费的用户体验差别较大，下单前的信息不对称非常明显，但是5G+AR/VR 等技术可以改造短视频和直播等行业，使消费者可以享受超高清8K 视频和云游戏，使线上社交、消费体验非常接近现实感受，观看网红的直播就像和朋友结伴出行一般，加速当前模式下的网红经济产业化进程。由于5G 网络的物联网应用属性更加明显，预计还会引导网红经济向产业链上游延伸，推动网红经济从消费互联网向产业互联网转型，促进MCN 与实体经济结合，为社会创造更多价值。