20分钟，这款牙刷卖了1个亿

文 | 本社全媒体记者 彭春雨 徐梦迪

不到5年，成为仅次于飞利浦电动牙刷，排名第二的新品牌，usmile做对了什么？

不管你有没有用过，电动牙刷都不是个新鲜物种了。从小镇青年到都市白领，从青葱少年到中年大叔，电动牙刷作为保持日常口腔健康的重要一环，正在逐步渗透现代人的生活。据统计，2019年中国电动牙刷实现销量4556 万支，淘宝的全年销售额达到了57 亿元人民币。

作为口腔护理赛道的新锐国潮品牌，usmile 用了不到5年时间，就拿下了天猫平台电动牙刷类目11.2%的占有率，成为仅次于飞利浦电动牙刷，排名第二的新品牌，usmile 是如何理解电动牙刷这门生意的？

品牌总监Amber 表示，usmile一直认为好产品必然是好生意，同样，想做一门好生意的前提，必须要有帮助消费者解决问题的决心，这是不能动摇的品牌底线。

先完成一个小目标

走进usmile 的广州总部，墙上还挂着奋战“双11”的标语，工作人员告诉记者，2020年“双11”开售20分钟就完成了一个亿的小目标，被称为“罗马柱”的Y1 声波电动牙刷售卖超过20 万只，同比2019年实现了100%的增长。

2020年“双11”期间，usmile还在微博发起了一场“1001 支电动牙刷心愿”活动，用户发微博许愿“我想要一支usmile 的电动牙刷，送给×××”就有机会得到usmile 送出的电动牙刷礼盒。每天实现100位用户的心愿。比如一位用户说，自己还是在校生，爸爸已经50 多岁了，在他的生活中，手机和电脑就是生活中高科技的极致代表，他希望爸爸也能感受到电动牙刷给生活带来的幸福感。

据统计，活动话题“usmile 电动牙刷”共计收获了3500W 的阅读量，有73W 粉丝参与了在线讨论。

Y1 声波电动牙刷大都会联名礼盒

在品牌总监Amber 看来：“和数据相比，故事更有价值。”这些收集到的声音，被Amber 称为“超级内容承载”，用户不经意间对生活细节的透露，对消费场景的勾勒，可以帮助品牌还原一个活生生的人。Amber表示，品牌与消费者的沟通不只要用心，更要主动，就像交朋友一样去沟通，才能洞察真实需求，创造内容唤起情感，产生品牌共鸣。

如果说过去3年，我们更多关注作为宏大叙事的“人”，那么在场景纪元新规则刚刚开始之际，正需要用“新观念”来理解人。围绕用户，围绕新生活方式，品牌正在加速变革与创新。我们谈论所有产业都有机会重新做一遍，是在于品牌更加深入理解场景变化，理解新观念意味着什么。

洞察用户，要胆大心细

大众品牌对于当前的市场流量，核心由三部分构成，一部分是站内流量，所有渠道电商平台流量；一部分是信息流，比如抖音、小红书、快手等；最后一部分是品牌本身的势能。

最早进入市场时，usmile 也选择利用小红书、微博等社交媒体来破圈。那时的内容生态相对健康，通过给达人寄样品，他们真的喜欢就会做推荐，逐渐形成了“买得越多卖得越多，卖得越多买得越多”的良性循环，这也让usmile 电动牙刷成为了一款真正意义上的UGC 产品，找到了第一波忠实用户。

这背后当然不只有流量做基础，usmile 认为自己真正的壁垒，其实是洞察用户、理解用户的能力，大到产品设计，小到电商页面的产品链接，在usmile 看来，都是消费者决策的反映。这个能力建设，也为营销推广和产品研发提供了思路。

Amber 举了一个例子，针对当代年轻人爱吃甜食、喝肥宅水和奶茶的习惯，usmile 研发了一款具有抗糖功效的牙膏，不吃糖不等于没有糖，一碗米饭含有三颗棒棒糖的糖量。糖让你快乐，但是口腔的健康就让usmile抗糖小方瓶来帮你守护。这款牙膏上市时只做了冷启动，但因为对消费者的洞察足够敏锐，上市三个月，销量就超过了3 万瓶。

usmile 抗糖小方瓶

这是为什么？Amber 表示：“这其实就是品牌重新理解用户的过程，所有消费者日常生活的行为就是品牌的机会点。”

同样的，用户思维在产品的研发和设计上也一以贯之，usmile 找到的切入点是科技和美学。

关于科技，很好理解但很难做到，就拿最基础的充电功能来说。无线充电虽然在技术上更高级，在大众认知中也更“高科技”，但经过大量用户调研，usmile 发现中国的卫生间没有国外那么大，可以专门有一个插座来放充电器，以至于很多人找不到充电底座或者懒得充电，电动牙刷最终沦为“手动牙刷”。

续航也是让很多用户头疼的问题，市面上有些电动牙刷续航仅有几天到几周时间，充电却需要十几个小时，或是有些需要专属的电动牙刷充电器，日常和外出旅行使用并不方便。于是，一方面 usmile 把续航时间延长到了180 天，充一次电可以用半年，另外也放弃了当时市面上流行的无线充电底座，转而用 USB 充电线接口设计，手机充电线也能直接用来电动牙刷充电，使用更方便。

5G、智能互联也给电动牙刷带来了更多可能性，比如每日同步各项数据，监测口腔健康，通过口腔提前预防身体潜在疾病等，进而消费者也能获得更为精细化的口腔护理服务。这一切，都正在让生理健康变得更加可视、可评估、可执行。

除了产品的创新，usmile 在人群服务上会更细分。无论是学生党、初入职场的女性还是对生活品质有更高追求的用户，都可以在usmile 找到适合自己的产品。这也是基于对用户洞察和消费趋势的理解，进而反向定义产品的结果。

在外观设计上，usmile 有自己的美学定义，先是摒弃了冰冷的医疗工业风，推出了第一款产品 U1，在外观上采用新的设计语言，选用马卡龙色系，明亮活泼，线条也更为柔和。U1 上市半年，就迅速成为线上多平台电动牙刷销售黑马，这只牙刷也独揽5 项国际顶级设计大奖。

2019年usmile 先后推出了青年艺术家限量合作款、限定国风系列，以及和 LV 设计师合作设计的联名限量孟菲斯系列，2020年又和大都会博物馆做了联名，通过品牌合作、大IP 联名，收获了消费者的认可与高满意度，达到了与品牌文化的共振。

而美学到底是在服务什么？Amber 认为，其实就是与消费者的审美喜好高度契合，用品牌调性匹配用户喜好，通过产品沟通链路的重新拆解与融合，与消费者以及目标群体共振，为产品赋予更多美学和情感价值。

电动牙刷的快消品逻辑

不同于很多电动牙刷品牌定位小家电，usmile 认为，电动牙刷其实是一个快消品。可在大众的普遍认知中，电动牙刷除非坏了不会轻易更换，怎么可以称得上是快消品呢？

对此，Amber 给出的解释是，刷牙作为口腔护理最基础的清洁功能，带动了整个口腔护理的快消。当越来越多的消费者开始接受“像护肤一样护理口腔”，也就带动了电动牙刷背后更大的品类消费，比如两三个月需要更换的刷头、牙膏、牙线还有漱口水等更多与口腔护理相关的产品。

对于一个快速成长的新锐品牌来说，现有消费者对电动牙刷的认知是一个稳定的支点，它们急需一个杠杆，尽可能多地撬动更多的全域流量。这一逻辑似乎正在被验证是正确的，目前usmile 已入驻全国各大线下商场、机场店、潮品店、购物中心等，数量超1000 家。

既有快消思维，又有研发实力，让usmile 很适合成为一个兼顾两者的品牌，一边覆盖电子类、对研发和技术有门槛的电动牙刷，另一边覆盖牙膏、漱口水等快消产品，定位全面口腔护理专家。

与此同时，usmile 发现也有越来越多的消费者，愿意把电动牙刷作为表达心意的礼品，送给身边人。但时至今天，一份好的礼物，必须能够引起双方的情绪共振，只搭配一个礼盒，是远远不够的，因此usmile 利用数字化工具，让产品承载了更多用户送礼时想要表达的心意。

举例来讲，在消费者购买的礼盒腰封上，有一个附带的二维码，用户扫描后可以在H5 链接上传一段对收礼人的祝福，照片、视频或者语音，然后系统会生成一个独一无二的密令。收到礼盒的人输入密令就可以看到这段专属祝福。

当然，这还需要市场的持续教育，尤其在目前电动牙刷的市场渗透率很低的情况下。为了推动行业发展，usmile 与中国家电协会一起制定了电动牙刷行业标准，还签约牙医院士口腔专家帮助产品开发。在所有的官方发声渠道，usmile 也设置了专栏——usmile 口腔小课堂，由浅入深地为消费者科普口腔知识，并定期与消费者互动，来解答他们日常遇到的口腔问题。

“科技”与“健康”，是usmile 迎来的行业机遇；“理解用户”与“洞察用户”，是usmile 安身立命的根本；快消品逻辑，是usmile 切入多品类的武器。当创新求变、价值交付型的企业，逐渐被消费者们认可并追随，我们有理由相信，一个亿只是usmile的开始。