大连市展会评价问题与对策

□文/ 张铭洋 王冬梅

（辽宁对外经贸学院 辽宁·大连）

［提要］ 现如今会展行业高速发展，大大小小的展会层出不穷，对展会进行客观评价，不仅有利于提升展会的综合质量，同时也可以更好地规范展会发展。大连市展览业在我国起步较早，创办了大连服博会、大连数交会、大连海事展等诸多品牌展会。但是，随着一些新展会的创办，展会市场也是良莠不齐。为了实现大连展览业的品牌化、专业化、规模化、国际化发展，推进大连展会的评价工作则势在必行。

一、大连市推进展会评价工作的必要性

（一）有利于组展单位提高展会运营水平。推进展会评价工作首先可以让组展单位更加客观地认识到存在于展会前期、中期和后期各项工作中的问题，同样也可以准确把握自身优势，在未来的发展中可以在充分发挥优势的基础上，不断解决问题、弥补不足，从而全面提升展会的整体运营水平。通过推进大连展会整体评价工作，可以有效检测企业此前针对本展会所制定的战略、策略以及采取的措施是否有效，及时调整发展方向，从中得到如何进一步改进自身工作的启示，不断完善和改进展会运营方式、管理机制等。

（二）有利于展会得到客观的评价结果。为了大连市会展业的持续发展，应该引入第三方评价机制，这样有利于得到更为客观的评价结果。第三方机构应该是一个相对政府和行业机构更加专业化的评价组织，对组展单位的长远发展而言，更是有重大意义的存在。第三方机构往往有丰富的调查和评估经验，评估的结果更加可靠，相对于主办方自身进行评价更为专业，对每一项的评价也更为客观，提出的展会未来发展的建议对组展单位具有更为切实的启示作用。组展单位依据每次评估得到的客观评价结果，可以进一步发现问题，明确展会所要解决的各种问题，如展会规模化水平、国际化程度和展会专业化水平等方面的问题，确定展览重点发展方向并进行适当调整，对展会进行升级，让展会在下一次举办时会更加完善，增强展会品牌竞争力。

（三）有利于参展商更好地选择展会。现如今会展业高速发展，各参展商都面临着参展的选择，在众多同类、同质的展会活动中如何有效选择成为了难题。推进大连市展会评价工作，引入第三方机构作为中介机构去进行系列工作，专业的评估对参展商和各企业而言，会展评估为其提供了权威的、值得信赖的评价数据，如参展成本、交易成交额、观众数量及构成、展会专业程度等多个方面进行综合细致的评估，从中得到了各展会的比较结果，为参展商参展、参会提供了重要的依据，选出对本企业而言效果最佳的展会，实现参展最优化。推进评价工作后有权威的数据作为支持，相比于参展商以往自己盲目地参展更加可靠，避免了因对展会情况不够了解导致判断失误，最终造成企业重大损失的不良后果。与此同时，还可以将展会在营销方面的评价数据与其他各类营销方式，例如广告、人员推广、网络推广等方式的成本效益进行对比，在此基础上作出是否参展的理想选择。

（四）有利于展会主管机构加强管理。大连市展会评价工作的推进，对展会主管机构加强展会管理也将十分有利。因为对主管机构而言，以展会评价具体内容和结果作为依据，可以明显提高规范和加强对会展市场的管理水平。相关各方在对各项工作分工进行管理时，会有更明确的目标，提高工作效率和经济效益。主管机构可以根据评价内容、评价标准来制定企业在会展行业中发展的行业规范和管理制度，方便进行管理和掌控企业走势，并且有利于对评估结果良好的展会项目进行有针对性的大力扶持，做大、做强大连展会，努力形成展会品牌化优势。同时，也可以对评估结果较差的展会，以严格的标准进行控制，限期进行整改和提升，从而规范大连市展会市场秩序。大连市展会评价工作推进后，将把各企业的评估标准化散为整，加强管理力度。

（五）有利于净化展会市场，推动大连展览业健康发展。大连市推进展会评价工作有利于净化展会市场，推动大连展览业有序健康发展。以评价工作指标作为判断标准对大连市各准备举办的展会进行评判，判断其是否达到展会举办的基本条件和要求，有效遏制展会市场存在的“骗展”现象以及低水平重复办展的现象，从而使参展商的利益得到较好的保障，净化展会市场。也就是展会评价工作的有效实施，在保护展会经济运行中各相关参展企业利益的同时，可以强化政府主管部门对展会经济宏观调控，加强行业协会对于办展单位的规范引导。同时也有利于培育品牌展会，防止垄断现象，避免恶性竞争现象的出现。要通过推进展会评价机制的构建，提高展会管理和服务水平，推广展会品牌化运营模式，向市场披露“诚信信息”，提高展会和办展单位信息透明度，最终提高大连各展会举办效率和综合效益水平，更充分地发挥展会的产业连带效应。

二、大连市展会评价现存的主要问题

（一）评价结果主观性较强。大连市目前的展会评价主体基本都是组展单位自身，而组展单位对展会多会产生先入为主的观念，自我评价往往造成评价结果主观性强，不能做到对展会各项工作、展会效果和效益水平等进行客观的评价。而且有时也会出于对展会进行造势宣传的目的，组展单位自我评价存在避重就轻，报喜不报忧等情形，对外公开的数据水分较大，可信度较低，不够公正、公开和透明。针对参展商反馈的信息数据也大多是比较粗略的，夸大优势、回避不足和问题，不能明确指出和正视展会存在的一系列问题。

（二）评价指标不统一、不固定。如前所述，大连市展览业现阶段发展过程中主要是由组展单位对展会进行自行评价的。因为展会题材范围、展会主题、展会活动内容、展会功能定位等均有不同，尤其是考虑到宣传推广的需要，所以评价的侧重点和关注点也有很大区别，因此评价指标选择上也必然不统一。例如，关注展会贸易功能的组展单位会选择以展会成交额及成交量为主要评价指标；关注展会行业和地区影响力的组展单位则将观众数量及构成参展商人数及构成作为主要评价指标；关注展会规模化、专业化的组展单位会关注展会规模、展会专业化水平等作为主要评价指标；相应的关注展会服务的组展单位必然将展会参展商和专业观众的服务满意度作为主要指标进行评价。即使对于同一展会而言，组展单位在每一届评价时，选取的评价指标也不完全一致，多数会根据宣传目标调整或其他方面的考虑对指标进行调整，评价指标选取不固定、随意性较强。

（三）评价内容不完整。展会评价内容按照时间进度角度应该涵盖展前、展中、展后三个阶段的各项工作，从展会综合效果的角度应该包括展会的行业影响力、展会规模、展会定位、展会的贸易成交情况、展会的宣传推广情况、展会专业化服务水平、展会相关活动举办效果等，从展会的效益角度应该包括展会的直接经济效益、展会的间接经济效益和展会的社会文化效益等。展会评价主要目标是为了了解展会整体运营水平、综合效果和效益水平，所以对于上述三个方面的评价缺一不可。评价内容全面、具体，才能对展会进行系统、准确、客观的评价。目前大连展会的评价主要关注展会中期的工作、展会规模、参展商和专业观众到展情况、展会的直接经济效益，这些只能对展会形成片面的认识，难以对展会进行更为完整、深层次的评估。

（四）评价方法较为单一。大连市展览业现阶段的评价方法较为单一，评价方法应该是多样化的，根据各方面评价内容的特点灵活选择，以保证评价结果的正确性。目前，大连展会评价方法较为单一，多为纵向评价，也就是展会历届数据的对比分析，而且多为单项评估和定性评价，定量分析过于简单，多限于展会面积、参展商数量和构成比例、观众数量和构成比例等。

（五）组展机构评价积极性不高。现阶段，大连市展览业组展机构对展会评价的积极性不高，原因主要为以下几个方面：一是会展企业对打造品牌展会的意识比较薄弱，只是盲目办展或只追求短期效益，没有长远打算，对于展会品牌化发展的长期战略规划缺失；二是政府在此方面没有相应的政策支持和明确的奖惩机制，对企业举办专业化、国际化、规模化、品牌化的展会引导力度不够大。

三、大连市有效推进展会评价工作对策建议

（一）评价主体引入第三方权威评价机构。评价主体多为展会的组展单位造成评价结果主观性较强，缺少客观公正性，展会数据也可能会失真，所以未来展会评价应当引入第三方权威评价机构。结合大连市展览业发展的实际情况进行组建，可以是由政府或行业协会牵头招募组建评价团队，但一定要保证评价机构的独立性。由政府方面给予政策支持，对各展会进行专业的、客观的评价，保证数据真实，并实时公开，真正体现出权威性和排他性，而不是虚假的、架空的机构。第三方评价机构对于展会的评价应该确保调查数据的真实性，依据可靠的数据对展览做出真实的评估，解决组展单位自我评价避重就轻、夸大优势等问题。与此同时，建立和完善第三方机构的评价标准，保证以统一标准对同一性质、同一等级的展会进行客观公正的专业评价，评价结果具有可比性和较高的参考价值。

（二）统一展会评价指标。参考UFI 等国际会展组织的展会国际认证标准和国内对展会等级的评定标准，同时结合大连展览业发展实际情况及未来发展趋势，构建健全权威的评价机制，统一展会评价指标。评价指标的选取一定要注意可比性，即方便同国内外同类展会进行横向对比。为了便于评价机构的数据搜集和分析，政府应当制定产业扶持政策，梳理和完善会展法律法规与管理办法，制定统一的行业规范和统计标准，最大限度地保证统计数据的完整性、有效性。

（三）补充和完善评价内容。应该制定严格的展会数据申报和核准制度，确保数据公开透明，还要建立统一的展会活动标准。为达到国内外会展组织或管理机构对品牌展会的认证标准，应该不断补充和完善评价内容，对展会的各方面工作都要有所规范，比如对展览会的举办规模、参展商的数量及其构成、观众的数量及其构成、同期论坛以及研讨会的专业程度等，评价的内容应该涵盖展会前、中、后各阶段各项工作的质量和效率问题，应该做到展会的直接经济效益、间接经济效益和社会效益评价并重。评价主体内容可分为参展商、观众、行业三个角度来进行评价，参展企业数量方面，应对参展商的结构进行分析，例如参展商的来源地、参展届数、参展商满意度问卷调查等；参展观众方面，对观众的结构进行分析，是专业观众、普通观众还是展会邀请的观众，以及对观众的来源地、所属行业、年龄、参观次数等各个指标细致地进行分析；主办方的专业化，要对照国际化的评价标准，督促本企业不断提升办展的品质。即使是专业水平高、规模水平高的主办方，也应当能够参照评价结果不断地去适应市场的不断变化，保持与时俱进的状态，提高企业科技水平，并借鉴过去规划未来。相对于展会整体评估可以体现展会面积和展览专业程度，在展会面积方面，应对特装展台和标准展台进行统计，计算出各自占比。展会专业程度可分为两个方面：一是展会服务的专业化，包括硬件服务和软件服务两个方面。硬件服务水平是指展会场地及专业设施、交通、通讯、餐饮等配套服务设施是否完备。软件服务水平是指展会定位、展会题材选择、展会主题、展区划分和展位布置、相关活动策划、现场管理等服务资源是否准确和完善。二是组展机构的专业化水平，体现在展会策划和运营管理两个方面。

（四）补充完善评价方法。目前，大连展会评价的方法较为单一，为保证评价结果的准确性，展会的评估方法应权变且灵活，实现多样化。根据评估内容可以分为单项评估法和综合评估法，根据评价指标的可衡量性可以分为定性评估法和定量评估法，根据评价对比参照可分为纵向对比法和横向对比法。上述方法各有优缺点，在实际评价过程中发挥不同的效用。例如，单项评估法是对某一项内容进行评价，评价结果在展会进行纵向或横向对比时，可以明确展会在某一方面的实际成效；综合评估法可以将多个方面综合起来进行评价，和同类展会进行横向比较时可以反映综合竞争力的高低；定量评价法在比较分析时让指标间的可比性增强；定性评价法可以反映不便于搜集数据或无法用数据表示的展会发展状况，让评价内容更完整。

（五）有效提高组展机构的评价积极性。首先，政府和行业协会要加大宣传和引导力度，让各组展机构充分认识到展会品牌化发展重要性和意义，提升各组展机构的品牌意识，同时让其明确展会评价工作对其品牌化发展的价值所在。其次，政府应出台相关鼓励政策，并且设立相应的奖惩机制，以此来激励各组展机构积极参与和配合展会评价。

1、奖励机制构建。对于评价结果优秀，接近或达到UFI 等国际组织的品牌认证标准的展会，政府应该对展会组展机构进行嘉奖，同时帮助展会进行大力宣传推广，帮助该展会塑造更有特色的品牌形象，或开发新的市场，帮助其缓解市场竞争压力，通过权威性评价培育品牌展会，从而推动大连市展览业的发展。同时，可以考虑制定国际组织展会认证费用的补偿奖励政策，对于积极申请UFI 等展会品牌认证的展会给予费用补助，对于成功通过认证的展会给予一定的资金奖励。

2、惩罚机制构建。对于参与评价不认真、不配合的组展机构、评价结果不理想的展会也要实行相应的惩罚措施。如评价积极性不高的企业可以进行行业内通报批评，情节严重的进行罚款、降级处理；对于评价结果不理想的展会要限期整改，或休展整顿，整改后经过评价组织复评并经相关政府主管部门审核通过后允许开展。