现代服务业中“国潮”风探索

□文/ 桑 静 郭 亮 孙振兴

（兰州财经大学陇桥学院 甘肃·兰州）

［提要］ 近年来，在文化自信的强大推动下，民族文化也越来越受到国人、特别是青年人的热爱和追崇。新中式、传统元素等，在产品外形、色彩设计、风格展示中越来越突显出来，国产品牌也越来越受到消费者群体的欢迎，买“ 国潮”、用“ 国潮”、晒“ 国潮”，逐渐成为国人，特别是新一代年轻人新的生活方式。本文从“ 国潮”现象的兴起为研究出发点，分析梳理这一次消费浪潮的特点和趋势，从用“ 国潮”书写自信的消费主张，用“ 国潮”迎合多样的心理需求，用“ 国潮”装扮多彩的服务色彩等方面，以传统文化与现代服务业的结合，探索满足当代年轻消费群体新的消费心理和行为创新需要。这对于目前充分调动国内消费、引领消费发展显得尤为积极和重要。

一、“ 国潮”风的兴起背景

何为“国潮”？市场和学术界基本形成的概念是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代消费潮流。“国潮”对于国家传统文化起到传承与弘扬的同时，又满足了当代年轻消费群体对时尚、个性的追求。随着时代的进步与发展，人们消费水平的提高及消费观念的转变，潮牌文化被越来越多的消费者认同。作为新时代的产物，深受当代青年消费群体的青睐。

潮牌文化最早起源于美国的街头嘻哈文化，“二战”后日本效仿美国，即致力于打造属于自己国家的潮牌文化。

真正掀起我国国潮的是中国运动品牌——李宁。2018 年初，纽约时装周秋冬秀场中，李宁携“悟道”系列登场；运用了我国传统的苏绣手艺，以及将最擅长的中国元素“红黄配”打造的非常具有潮牌气质，成功地将国产潮牌展示到国际当中。同年6 月21 日，李宁再度登上巴黎时装周，举行了2019 年春夏系列发布秀，从此国货李宁，在年轻的消费者心中留下了深刻的印象，也成为了我国“国潮”的代表。从此，“国潮”风开始逐渐兴起。“国潮”品牌携中国文化走向世界，向世界宣布“中国国货并不土，原创能力并不低”，让世界人民了解并认同我们民族的文化和创造力。2018 年被称为“国潮元年”，之后将是“新国潮”的崛起之年。

二、“ 国潮”风在消费领域的应用渐成气候

目前而言，随着人们消费水平不断提高，消费观念不断更新的前提下，“国潮”逐渐被越来越多的消费群体所关注，人们逐渐意识到“国货也可以很酷很潮”，也可以代表我们新的消费主张和文化。

（一）“ 国潮”风的特点

1、创新探索。2017 年，文化部发布《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，提出“以文化创意、科技创新为引领，提升文化内容原创能力，推动文化产业产品、技术、业态、模式、管理创新，推动文化产业与‘大众创业、万众创新’紧密结合，充分激发全社会文化创造活力。”有创意地将我国传统文化元素与现代潮流结合，打造出消费者所喜爱的产品。这种探索不再是简单的复古和模仿，而是在新视角下的对传统文化的审视和审美，对传统元素的提升和发扬。

2、融合多元。据调查有关数据显示，近年来消费者在购买商品时，商品的性价比和喜好程度是起到关键作用的。越来越多的消费者开始重视该商品所能带来的使用价值。当今消费者的消费需求已由生存型向享受型转变，更多的消费者不再是盲目地购买商品，而是将自己的理性与感性相结合，经过多种因素的考虑购买商品，融合多元化的想法。这种多元融合既有传统元素的体现，也有传统工艺体现，还有传统材质的再现等等，然后将这些内容全方位在有形产品和无形服务中体现出来。

3、传承文化。“四个自信”指出，文化自信是对中国特色社会主义文化先进性的自信。坚持文化自信就是要激发全国人民对中华优秀传统文化的历史自豪感，在全社会形成对社会主义核心价值观的普遍共识和价值认同。在此，传承中国文化，已受到国家的高度重视，在政策上给予更多方面的支持。国潮正是在这种历史背景下产生的市场经济效益，必然会对文化传承显示出强大的生命力。

4、传播泛化。科技的发展日新月异。随着我国在大数据、云服务、互联网、5G 等新兴技术的带动下，上网购物渐渐成为人们的主要消费方式，例如天猫、淘宝、京东等平台已逐渐成为人们主要的消费平台。电商行业的发展为我国潮流文化品牌发展提供了一个良好的环境，一些潮流文化品牌专门开设了网店，且通过经营场地不受限制、成本低等特点为经销商提供了很多的便利。对于很多年轻人来说，从购买到体验前都不用亲自到现场，节约大量时间与精力，还能让消费者更好地体验。“国潮”的兴起，在一定程度上对民族自豪感、消费新引领、文创新产品等各个方面起到泛化传播和带动的示范效应。

（二）消费领域的新变化

1、消费市场年轻化。自2020 年初爆发新冠肺炎疫情后，更多人开始网上购物，甚至还做起了直播带货，为消费者市场注入新的活力。“95 后”已逐渐成为了互联网时代的消费主力军，市场将会随着他们的消费心理和行为趋于年轻化。对于现在的“95 后”来说，“物美价廉”已不是他们所追求的，他们更喜欢有文化、有品位、彰显个性的产品。由此来看，“国潮”风下的产品才更得他们的欢心。

阿里研究院在2020 年5 月发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示，目前“95 后”对于国货的消费人均高达5，307元，稳居各类人群首位。“95 后”已经真正成为潮流消费主力军，他们给国货品牌带来新的生机。从数据侧面可以看出，要想抓住更多年轻人的心，“新国货”需要不断趋于年轻化，符合当代年轻人的消费品位。

2、消费市场渐趋中性化。从服装行业的角度来看，国潮风开创中性风、男女同款，大致可分为这三大类：（1）新男性化。传统的男士服装已显得有点老化，无法满足年轻人对时尚风格的追求；在“国潮”风下出现了许多新颖款式，更受他们的欢心；例如越来越多的男士服装点缀有传统刺绣图案。（2）新女性化。随着教育水平的提高，女性的社会地位越来越独立，经济实力越来越高，女汉子、酷女生的打扮赢得大家的欢迎；新汉服特别受到女生的欢迎，这些女生绝不是简单的复古，而是遵从内心的本真追求。（3）中性化满足。更多年轻人不再以传统的性别符号标识自己，而是以多元风格显示自我的个性和主张，“国潮”便是其中极具特点的满足方式。

（三）“ 国潮”风的发展与消费需求的新融合

1、复古风格再现亮点。复古的风格，是一种多元化的思考，将浪漫的传统文化与现代人对生活的需求相融合，反映出后现代个性化的观点和文化品位。而此时的“国潮”风正是将复古的风格运用到现代人的生活中。在古代，红色、紫色等都受到女性的喜爱，大红大紫艳丽引人的色彩是古代最为流行的一个颜色，特别是红色。中国人对于红色的执念可以追踪到几千年前，在中国的文化中红色是推崇备至的颜色，张扬自信却不失含蓄婉约，中国红更是我们国家十分有代表性的颜色。比如，推出的“国潮”风下的旗袍，大多运用正红、荷塘月色、蓝梅鹤、星月蓝等颜色，穿上它显示出女性的一种很淑女但又不输大气，很温柔但又不输气质的感觉。

2、传统文化元素多元展现。“国潮”风的趋势下，很多人使用具有中国特色的元素，例如以故宫文创为例，在很多购物网站上有专门的故宫旗舰店官网链接，网店里面有中国风故宫雕花口红套装、千里江山手表、故宫文创文具古风笔袋等，这些带有传统元素的产品，将中国传统文化以多元化的形式展现给人们。据了解，这些国产的产品得到了外界的一致好评，引领了时尚潮流。这对于现在很讲究仪式感的年轻消费群体来说，正是迎合了他们的需要，也将传统文化以各种形式再现大众视野中。这种“国潮”风正以多姿多彩、全方位的形式呈现在消费者面前，既为国人树立着新的消费形式和内容，又为国际展示中国崛起的新形象和生命力。

三、现代服务业应用“ 国潮”风探索

在“国”与“潮”的结合里，反映着中国人民坚定的文化自信与强烈的情感认同。中国文化的内涵具有丰富性，它体现的民族性、独特性、多样性、包容性，决定了“国潮”品牌和商品的多样性。目前，“国潮”风已在现代服务业中逐渐流行开来。我们认为，应从以下方面尤为着力：

（一）服务业的新发展需要新元素的融入。在“90 后”、“00后”逐渐成为新消费市场主力军的今天，任何行业的发展都需要有新发展新元素的融入。市场中的传统服务业已满足不了当代年轻化市场的需求。以现代茶饮行业为例，为实现现代茶饮行业的新发展、提供多姿多彩的新气息，我们可以探索将现代茶饮与汉服文化相结合，将茶饮特别是现代茶饮作为主要经营，以汉服穿戴和装饰作为引流，一种包含传统文化与现代茶饮情调的消费模式便融合在一起。再运用互联网，来为传统文化特别是具体的汉服与现代化市场的发展找到嫁接和融合的活泼载体，让现代茶饮充满青春活力，且和传统相结合的气质，更能够体现现代化与传统相结合的文化品质，以此来提升产品的内涵与精神气质。这已经在服务业中开始探索和实践，将给消费者带来别具一格的新经营方式。

（二）“国潮”风形式多样化迎合消费者不同需求

1、用“国潮”书写自信的消费主张。调研显示，有很多穿“国潮”的人都是希望通过穿着“国潮”类的服装来体现个性审美与独特的品位。由此可见，传统文化在“国潮”风的带动下，呈现出个性化和多样化的消费形式，再穿上具有传统元素的服装，佩戴具有传统元素的服饰饰品，给人一种端庄、优雅的感觉，同时也透露出一种文化自豪感。

在传统服装的带动下，中国新式汉服迅速迎来井喷，市场销售额突破45 亿元。在这种发展趋势下，我们将以更加自信的文化去满足更多消费者的需求，当今的“国潮”不仅是复古范儿，更是国际范儿，不仅吸引消费，更是引流消费，不仅是消费升级，更是文化自信。无论在服饰、彩妆、餐饮、影视等各个方面都自信地加入传统文化元素，并且形成了一定的消费自信认知和自信态度，这将为接下来的消费行为带来不可估量的效应。

从2018 年开始，国潮品牌的渗透率逐步上升，《2019 年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；其中，68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。由此来看，“国潮”风的兴起对未来的服务行业有着很大的发展空间。

2、用“国潮”迎合多样的心理需求。“95 后”、“00 后”逐渐成为消费主力军，对于本就成长在改革开放时代的他们，对多种文化都具有与生俱来的好奇和接受。随着我国经济的长足发展，国际竞争力以及影响力日益凸显，对民族文化的自信心也与日俱增，对民族文化拥有强烈的认同感。在这种情况下，“国潮”既时尚又能够表达他们的想法，还凸显了文化的内涵与价值，迎合他们多样的心理需求。这种多元需求下，对民族文化的需求变成了真切的文化认知，进而变成了切实的需求动机。这种动机不再是简单的跟风，不再是片面的模仿，也不再是一时的冲动，而是在一定认知水平上的生活、审美、行为需要满足，它显得真实、鲜活、持久，有生命力。

特别在2020 年初爆发新冠肺炎疫情以来，国民对于国家的认同感、民族自尊心不断上升。国外品牌逐渐移出国内消费市场，国产品牌的消费正在步步提升，更加赢得消费者的信任。一个国家品牌的发展背后是文化的支撑，文化自信的背后是经济实力与国家底蕴的强大，国产品牌已逐渐踏入了主流，成为一种趋势，是潮流的选择。经济的不断发展，“中国制造”逐渐向“中国质造”方向努力，国人对国货品牌的信心不断提高，不再崇洋媚外。同时，对于年轻的消费者来说，他们对于新事物有着强烈的好奇心，并敢于去尝试，对于他们来说，童年记忆中的品牌再一次以光鲜亮丽又不失特色的新事物进入市场定会让他们眼前一亮，迎合着他们的这种消费心理，同时也迎合他们对民族文化强烈的认同感。

就目前的市场而言，很多品牌利用与传统文化相结合的营销创新模式，为品牌注入新的活力，树立全新的形象，赢得广大年轻受众的喜爱。用创新好玩的形式，与年轻人沟通，大获青睐。随着时代的进步，人们的生活质量逐渐提高，对精神文化的需求也在逐步提升。

3、用“国潮”装扮多彩的服务色彩。看厌了浪漫唯美的“韩式”风，以及沉稳严肃的传统“中式”风，不妨看看当下流行的“国潮”风，将传统元素与当下流行的元素相结合，带给人一种不一样的新感觉，绽放出不一样的新姿态。目前，家具行业也走上了“国潮”风之路，成为了新中式风格，也是“国潮”的代表之一。传统元素与现代生活元素进行巧妙的搭配、布置，既有中式家居的传统韵味，又融合了当下流行的元素，装扮着现代人多姿多彩的居住环境。

“国潮”风趋势下，使得很多服务行业有了多样化的气息。如今在迈入互联网时代，与过去不同的是我们的生活中充斥着大量的碎片化信息，海量信息不断地分散着人们的注意力，想要让消费者一下子记住你，多彩的装扮服装色彩成为了吸引人们注意力的方式。例如，将传统的汉服文化与各种茶饮结合起来，让传统多彩的汉服携手时尚灵动的花茶，从而散出青春的迷人光彩，是当下很多现代茶饮业的有益探索。

在我国消费升级的大趋势下，在当前以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，“国潮”风为经济发展呈现出新的创新活力，依然展示出具有生命力的竞争姿态，如何让这种风潮更具民族竞争力，是目前需要积极探索的新方向。