我国中小城市新能源汽车的营销策略研究

牛号兵 陈鲁云 魏振葛 李竹芳

【摘要】新能源汽车作为政府首倡的21世纪环保节能交通工具，相较于传统汽车而言，对环境保护具有一定意义。如何依据现代营销策略对新能源汽车进行销售，开拓市场，成为众多企业及相关部门首要考虑的问题。为此，本文就目前我国中小城市新能源汽车的营销策略进行分析，找出新能源汽车营销存在的问题，并提出具体对策，仅供参考。

【关键词】中小城市;新能源汽车;营销现状;营销策略;策略分析;

1 我国新能源汽车发展现状

我国新能源汽车的发展始于21世纪，并在21世纪初被列入我国重点科技课题中，作为科技研发的重点项目。2015年，由于政府工作报告强调“新能源汽车”的推广工作、李克强总理在两会中提及“清洁能源汽车”概念等，新能源汽车以一种全新的姿态进入消费者眼中，受到社会的普遍关注。政府作为新能源汽车的首要倡导者，从科学、全方位、多领域地了解到新能源汽车的发展潜力并对新能源汽车的发展表示支持与鼓励。

同时，由于当下汽车行业重点研究新能源汽车的发展，相较产业链趋于成熟的传统汽车，新能源汽车以环保、节能、使用新能源等优点备受制造商、消费者和国家的关注。新能源发展至今，在我国已有超过200多家汽车企业着力制造与销售新能源汽车，并在我国各大、中、小城市中销售。由于当前能源问题突出、能源储备量存在无法持续使用等，我国为应对系列能源问题及可持续性发展的需求，开展了一系列除节能、储能等方式外的开源方式。近年我国新能源汽车产量持续增长，2019年新能源汽车产量达127万辆;尽管2020年受新冠疫情的影響，我国新能源汽车产量仅91万辆，但总体趋势是不断上升的。

2 我国发达地区新能源汽车营销现状

新能源汽车的营销现状主要依靠科技创新能力、该地区的消费水平、该地区的政策以及该地区的市场营销现状等因素。

2019年，全国各省份新能源汽车产业的发展数据表示，广东作为国内首屈一指的发达省份，新能源汽车产量领先，黑吉辽三地产量落后;在新一线的前十名城市中，东部地区6个省份占据前排，中部地区又比西部地区领先。得益于科技创新能力，东部沿海地区发展潜力最大，中西部地区次之。依据2017—2020年全国各地区在新能源汽车行业方面的销售数据看，受科技创新、消费水平、乘坐公交车的习惯等因素的影响，西部地区最落后，中部地区次之，北上广深市场需求方面排名全国前列，新能源汽车销售数据持续创新高。

3 存在的问题及原因分析

3.1 产品策略

制定新能源汽车产品营销策略，首先要明确公司的产品需求。产品策略层面，比亚迪、特斯拉、北汽汽车等品牌始终贯彻自主研发的理念。为加大加速新产品研发力度，开发了多种研发策略，以便研发汽车的造型、车辆配置、车辆系统等，使新车更符合消费者的预期。

同时，由于汽车行业的消费者受到性别、年龄、收入、学历、职业、家庭等因素的影响，消费者的生活价值观不尽相同，因此体现到购车选择时就会存在非常大的差异。在产品设计上，多个公司还会针对不同消费者群体的喜好、习惯、消费能力，制定相应的目标客户车型配置，包括低端平价的技术型，入门级别的舒适型，标准配置的豪华型，高端装备的尊享、尊贵型等供消费者选择。

3.2 价格不具备竞争优势

从价格策略上看，产品必须要符合消费者的心理预期，以“欲拒还迎”的姿态系统地制定价格。对于生产技术、营销手段尚未成熟的部分新能源汽车，价格方面并不比传统汽车低，价格导向的策略并不适用，因此，应当考虑汽车的造价成本与消费者的消费心理，取两者之间的平衡点进行定价。在定价新能源汽车时，应考虑汽车是否占据了大量的市场份额，如若不是，那么市场份额与利润之间该如何权衡则成为制造商要考虑的问题。一旦价格过高，消费者无法接受、市场无法占据上方;价格过低，消费者将会产生不信任的心理，认为该汽车的质量、等级无法达标。

4 我国中小城市新能源汽车营销策略的优化建议

4.1 产品策略

（1）设计需求导向型产品。企业的发展有其生存之道，但以消费者为需求导向的企业才能够在市场中占据上风。对于新能源汽车而言，传统汽车作为汽车市场的第一个尝试者，由于部分汽车并没有满足消费者的汽车外观良好观感的需求，导致部分汽车尽管拥有先进的发动机和优秀的引擎等，销售数据仍然比外形良好的汽车低。汽车的生产制作不应该仅仅考虑汽车的舒适度、汽车所具备的先进科技与技术，还应当符合当前消费者对汽车外形的需求。在生产与设计新型新能源汽车的过程中，需要更深入的研究市场，全面了解中国消费者对汽车的偏好，以设计消费者需求为导向的产品，用以满足市场需求、各种群体对汽车的需求。

（2）基于产品组合策略增加车型。车型的多样化有利于覆盖各个消费群体的消费需求。企业应当从汽车车型多元化的角度出发，根据企业自身的技术创新实力、市场的实际消费需求，适当研发新型车型。

第一，增加小型车或紧凑型车。相关数据显示，2010—2015年，中国女性汽车消费者数量快速增长，从原有的125万女性汽车消费者增长至200万女性汽车消费者，女车主的数据从市场车主数据的17%增加到29%，女性已成为当前的汽车消费主力之一。部分女性由于体形、兴趣爱好以及消费习惯，偏好小型新能源汽车。然而，原有的传统汽车车身较大，无法满足女性的消费需求，因此，可以适当依据女性消费需求生产极具性别差异的汽车，既满足女性消费者对车型、车身的需求，也满足科技感、舒适度方面的需求。

4.2 价格策略

汽车的价格是以汽车的生产制造成本为定价基础的，除去生产营销成本外，还可以依据消费者的心理预期进行定价，杜绝盲目定价的坏风气，也能有效引导市场形成适合的定价机制，从而为企业获取高额利润。

6 结语

技术创新给经济的许多领域带来了创新。同时，打破了重要产业的秩序，影响了产业巨头的走势。对于企业来说，利用新兴产品获取盈利，并依据有效的营销策略来引导用户的消费，能够有效促进企业获得长期发展。

参考文献

[1]吕青.新能源汽车的市场营销的有效策略分析——以比亚迪为例[J].汽车实用技术，2020，45（23）：252-254.

[2]李龙.新能源汽车营销策略研究[J].科技创业月刊，2020，33（10）：84-86.