农村居民能效投资意愿与行为偏差研究

滕玉华， 任钰亲

(江西师范大学 商学院， 南昌 330022)

随着农村居民收入水平的提高，农村居民购买家用电器的数量和种类在不断增加，引导农村居民购买高效节能家电对促进民用节能尤为重要。《“十三五”节能减排综合工作方案》中明确提出，要推进农业农村节能，到2020年，全国农村地区基本实现稳定可靠的供电服务全覆盖，鼓励农村居民使用高效节能电器。课题组调研发现，部分农村居民有购买节能家电的意愿，但并未付诸行动；有一些农村居民没有购买意愿，却实际购买了节能家电。为什么会出现这些偏差,有哪些因素导致了偏差的出现,对这些问题的研究将对推动农村居民参与能效投资节能,响应国家促进绿色消费的政策具有重要意义。

一、文献综述

现有文献从两个方面对居民的节能行为进行了深入的研究。一是研究影响城市居民节能意愿或行为的因素。研究表明，心理因素(主观规范、节能知识等)、情境因素(社会规范、政府补贴、节能产品属性等)和社会人口统计学因素(年龄、性别、受教育程度等)对城市居民节能意愿或行为有影响[1-6]。二是探究哪些因素在城市居民或企业员工节能意愿转化为行为过程中有调节作用。学者们研究发现，经济因素、节能知识、用能习惯、政策环境等因素对个体节能意愿作用于行为的路径的调节效应显著[7-10]。

虽然已有文献对居民节能行为进行了大量研究，得出了许多有价值的结论，但仍存在以下不足：一是研究对象主要集中于城市居民或企业员工，以农村居民为研究对象的文献很少。有研究发现居民能源消费行为的影响因素存在城乡差别[11]，因此有必要对农村居民的节能意愿与行为进行研究。二是已有文献大多分析了居民节能意愿与行为关系的影响因素，但居民节能行为可细分为习惯调整节能行为、品质阈限节能行为、人际促进节能行为、能效投资节能行为等[10]。目前，我国单位GDP能耗高于世界平均水平，节能和提升能效的潜力仍然较大[12]，因而研究居民能效投资意愿与行为关系十分重要。三是现有文献对城市居民节能意愿转化为行为过程中的调节因素进行了探究，根据居民是否有意愿节能可分为有意愿和无意愿，与此同时，按照居民是否节能可分为有节能行为和无节能行为。由此，居民节能意愿与行为之间就存在有意愿有行为、有意愿无行为、无意愿无行为和无意愿有行为四种关系，但鲜有文献分别对这四种关系展开研究。鉴于此，本文采用江西省的调查数据，研究农村居民能效投资意愿与行为偏差的影响因素，以期为引导农村居民参与能效投资提供有益参考。

二、理论分析、研究数据与方法

(一)理论分析

态度-情境-行为理论指出，行为是个体态度和外部情境因素二者相互作用的最终结果。当情境因素的影响较弱时，态度对行为的预测作用最强，而当情境因素极为有利或不利时，态度对行为的影响将接近于零。Guagnano等人发现，态度因素与外部条件因素(如社会法规)对居民的垃圾回收行为有显著的交互作用[13]。王建明提出，社会参照规范在资源节约意识与行为间的联结关系中存在调节效应[14]。岳婷的研究结果表明，城市居民节能意愿作用于能效投资节能行为的路径受到了政府政策和能源价格的正向调节[10]。杨冉冉发现，对绿色出行的行为结果感知会反过来影响城市居民绿色出行意愿和行为的实施[15]。据此，本文认为社会规范、政策工具、能源价格和行为结果在农村居民能效投资意愿向行为的转化过程中有调节作用。

动机-机会-能力模型认为，只有在完全由意志控制的条件下，动机(意愿)与行为间的一致性才能实现，而机会变量(情境状况)和能力变量(习惯和任务知识)是由意愿到行为过程中的调节变量。Verhallen等人发现，居民节能意愿向实际行为的转化过程会因为缺乏节能使用的知识而受到阻碍[16]。Carlsson-Kanyama等人指出，在缺少与节能有关的知识时，即使具有很强的节能意识也无法形成具体的节能行为[7]。杨君茹等人的研究显示，习惯对城镇居民意愿与削减型节能行为之间的关系有反向调节作用[9]。据此，本文认为节能知识和节能习惯在农村居民能效投资意愿向行为转化的过程中有调节作用。

行为推理理论提出，合理性在个体的行为意向和行为之间起到桥梁作用。其中，合理性是推动个体履行或者拒绝特定行为的依据。王建国等人的研究表明，履行绿色消费的理由形成积极的绿色消费态度，拒绝绿色消费的理由带来绿色消费行为的规避，二者不一致最终导致绿色消费意愿行为缺口的出现[17]。据此，本文认为接受的理由和拒绝的理由在农村居民能效投资意愿向行为转化的过程中有调节作用。

居民的节能行为是一种亲环境行为，已有研究发现，社会人口统计学因素(性别、年龄、婚姻状况、学历、收入等)在居民环境保护意愿与行为中有调节作用。如Li发现，性别和收入在生态态度与绿色购买行为之间存在显著的调节作用[18]。王建明等人的研究表明，性别、年龄、学历、收入4个变量对心理意识因素与生态文明行为之间的路径关系存在调节效应，其中年龄的调节作用最显著，其后依次为收入、性别和学历[19]。据此，本文认为社会人口统计学变量(性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、年可支配收入、家庭住址等)在农村居民能效投资意愿向行为转化的过程中有调节作用。

(二)数据来源

文中数据来源于课题组2017年10月至2018年6月对江西省农村居民进行的问卷调查，调查内容主要围绕农村居民的节能行为，调查使用分层随机抽样技术选取样本，得到有效问卷602份，有效率为92.62%。在农村居民能效投资意愿与行为的选择情况中，“有意愿有行为”“有意愿无行为”“无意愿无行为”和“无意愿有行为”的样本分别为214人、124人、146人和118人，存在偏差(有意愿无行为、无意愿有行为)的农村居民样本占比达40.2%，契合本文的研究重点。

(三)变量设置

采用两种类型的变量，潜变量通过因子分析方法得到，显变量则直接测量可得。选择的潜变量包括节能知识、节能习惯、行为结果、社会规范、政策工具、能源价格、接受的理由和拒绝的理由，这8个潜变量的测量题项均采用李克特7级量表测量，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。具体说明如下：节能知识的测量参考Frick等人的研究[20]，由4个题项构成，题项为“电器设备待机时的耗电量，一般为其开机耗电量的10%左右”等;节能习惯的测量参考Geng等人的研究[21]，由4个题项构成，题项为“购买节能型家电是我的习惯”等;行为结果的测量参考Ajzen的研究[22]，由3个题项构成，题项为“节能可以节约开支”等;社会规范的测量参考Park等人的研究[23]，由4个题项构成，题项为“朋友、家人的推荐会影响我是否购买节能产品(如节能家电)”等;政策工具的测量参考芈凌云的研究[24]，由6个题项构成，题项为“如政府对节能产品进行补贴，我更愿意购买节能产品(如太阳能热水器)”等;能源价格的测量参考岳婷的研究[10]，由2个题项构成，题项为“电价、油价的不断上涨让我越来越注意节电和节油”等；接受的理由的测量参考王建国等人的研究[17]，由4个题项构成，题项为“节能有利于缓解能源短缺问题”等；拒绝的理由的测量参考Claudy等人的研究[25]，由4个题项构成，题项为“节能家电技术不成熟”等。

显变量包括：农村居民能效投资意愿(测量题项为“只要时间财力允许，我愿意购买节能产品”)与农村居民能效投资行为(测量题项为“我家买的空调、冰箱等家电产品大都是节能型的”)，均采用李克特7级量表进行测量(1=完全不同意，2=比较不同意，3=有点不同意，4=不确定，5=有点同意，6=比较同意，7=完全同意)；性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、年可支配收入、家庭住址这些具体的变量定义及描述性统计分析如表1所示。

(四)研究方法

由于本文的因变量是农村居民能效投资意愿与行为的偏差，它是四分类离散型变量，适合采用多元Logistic回归模型，可表述为：

(1)

(2)

(3)

式(1)(2)(3)中，P表示农村居民能效投资意愿与行为选择的概率；Z1表示选择“有意愿有行为”，Z2表示选择“有意愿无行为”，Z3表示选择“无意愿无行为”，Z4表示选择“无意愿有行为”；αn为常数项，xk为解释变量，βnk为第k个影响因素的回归系数，εn为随机扰动项,其中n=1,2,3。

三、结果与分析

借助Stata 14.0软件对影响因素进行多元Logistic回归分析，结果如表2所示。该回归结果的对数似然值为655.2，在统计上达到了显著水平，该模型具有较强的解释能力。模型1分析“有意愿有行为”与“无意愿无行为”发生比的影响因素，模型2分析“有意愿无行为”与“无意愿无行为”发生比的影响因素，模型3分析“无意愿有行为”与“无意愿无行为”发生比的影响因素。

为了准确分析显著变量对偏差的影响程度，本文同时计算了影响因素的边际效应，结果如表3所示。

表1 变量定义和描述性统计

(一)人口统计因素对农村居民能效投资意愿与行为偏差的影响

人口统计因素中，仅年可支配收入在模型2中通过了10%统计水平上的显著性检验，系数为正(0.261)，说明相对于“无意愿无行为”，年可支配收入越高的农村居民选择“有意愿无行为”的可能性越大，即收入的提高有助于激发农村居民的能效投资意愿。可能的解释是农村居民的收入来源少、水平低，而高效节能产品价格昂贵，从根本上限制了农村居民的购买力，然而随着收入的增加，农村居民购买节能产品的意愿会随之增强。

(二)心理因素对农村居民能效投资意愿与行为偏差的影响

节能知识在模型3中的回归系数为正(0.365)，并在5%的水平上显著，说明相对于“无意愿无行为”，农村居民的节能知识越丰富，能效投资越倾向于选择“无意愿有行为”，且节能知识每上升一个等级，选择“无意愿有行为”的概率增加4.6%。这可能是因为农村居民的受教育程度相对较低，同时缺乏相关的节能知识，但随着节能家电的宣传与普及，农村居民感受到节能产品的优势与价值，更有可能购买高效节能家电。

节能习惯在模型1和模型3中均在1%的统计水平上显著，回归系数分别为0.845、0.432，说明相对于“无意愿无行为”，节能习惯越好的农村居民，在能效投资时选择“有意愿有行为”“无意愿有行为”的概率越大。边际效应显示，农村居民的节能习惯每上升一个等级，能效投资“有意愿有行为”的概率增加15.2%，“有意愿无行为”的概率下降5.3%，“无意愿无行为”的概率下降8.0%。原因可能是有良好节能习惯的农村居民会自觉投入节能活动中，能效投资意愿与行为越发保持一致；而即使在没有能效投资意愿的情况下，偏好节能的农村居民也会在实际购买家电时，优先选择高效节能型。

表2 模型回归结果(以“无意愿无行为”为参照)

表3 显著变量的边际效应

(三)情境因素对农村居民能效投资意愿与行为偏差的影响

政策工具在模型1和模型2中的回归系数均为正(0.498、0.447)，分别在5%和10%的水平上显著，说明相对于“无意愿无行为”，政府政策工具的强度越大，农村居民能效投资选择“有意愿有行为”“有意愿无行为”的可能性越大。此外，政策工具的强度每上升一个等级，农村居民能效投资“有意愿有行为”的概率增加7.5%，“无意愿无行为”的概率下降5.2%。可以解释为政府明确的节能规范以及补贴奖励政策一方面促进了农村居民形成能效投资意愿，另一方面又促使农村居民落实能效投资行为，最终强化了农村居民将购买意愿转化为行为的动机。

能源价格在模型1和模型3中分别通过了10%和5%统计水平上的显著性检验，回归系数分别为0.243、0.385，说明相对于“无意愿无行为”，能源价格水平越高，农村居民能效投资越倾向于选择“有意愿有行为”“无意愿有行为”，且能源价格每上升一个等级，选择“无意愿无行为”的概率下降3.6%。这可能是因为农村居民对价格敏感，能源价格的上涨会导致生活成本增加，为减少能耗、降低支出，会刺激其购买高效节能家电，由此产生能效投资节能行为。

接受的理由在模型1和模型2中均在1%的统计水平上显著，回归系数分别为0.684、0.691，说明相对于“无意愿无行为”，农村居民对节能行为越认同，选择“有意愿有行为”“有意愿无行为”的概率越大。其边际效应表明，认同感每上升一个等级，农村居民能效投资“有意愿有行为”的概率增加11.3%，“无意愿无行为”的概率下降6.8%，“无意愿有行为”的概率下降8.4%。原因可能是农村居民越认为节能是合理的，认可其将带来节省经济成本、降低环境污染等好处时，就越有可能萌发能效投资的意愿。

拒绝的理由在模型1中的回归系数为负(-0.232)，通过了10%统计水平上的显著性检验，说明相对于“无意愿无行为”，农村居民拒绝节能产品的念头越强烈，在能效投资时越不可能选择“有意愿有行为”，且拒绝的念头每上升一个等级，“有意愿有行为”的概率下降3.7%，“无意愿无行为”的概率上升2.4%。可能的解释是农村居民认为节能产品存在价格高、技术不成熟、性能不稳定等缺点，这些因素严重阻碍了农村居民能效投资意愿与行为的产生。

四、结论及建议

本文基于江西省602个农村居民的调查数据，运用多元Logistic回归模型对影响农村居民能效投资意愿与行为偏差的因素进行分析，研究发现：(1)年可支配收入、节能知识、节能习惯、政策工具、能源价格和接受的理由是导致农村居民能效投资意愿与行为出现偏差的重要因素。(2)在农村居民不具有能效投资意愿的情况下，节能知识、节能习惯和能源价格会推动能效投资节能行为的产生；此外，年可支配收入、政策工具和接受的理由有助于激发农村居民形成能效投资意愿。(3)节能习惯、政策工具、能源价格和接受的理由对农村居民能效投资意愿转化为能效投资行为有促进作用，边际效应分别为15.2%、7.5%和11.3%；而拒绝的理由起阻碍作用，边际效应为-3.7%。

根据上述研究结论，可得出以下政策启示：

第一，经济因素在推进农村居民能效投资中的作用是不容忽视的。一方面要大力发展农村的经济建设，通过增加农村居民的收入来提升其购买节能家电的能力与意愿；另一方面要充分发挥政府的拉动作用，既可以为农村居民购买节能家电提供补贴，也可以适当地对能源价格进行调整，引起农村居民对节能的重视。

第二，节能知识的缺乏以及对节能产品的误解阻碍了农村居民参与能效投资。应对农村居民开展节能教育，通过电视、网络、报刊、展销等线上线下方式消除农村居民在节能方面的盲区；同时应加强节能产品的宣传与推广，使农村居民能够充分了解节能产品的价值，发自内心地认可和接受节能产品，从而进行能效投资。

第三，培养节能习惯对农村居民可持续的能效投资具有重要意义。要引导农村居民树立节能意识，并自觉落实为节能行动，最终固化为习惯；还要发挥节能榜样在群体中的带头作用，营造节能光荣的社会氛围。另外，在推动农村居民参与能效投资的过程中，要倡导科学的消费观，不盲从、不攀比、不过度消费。