当前卷烟营销形势下增强农网终端软实力的探索

曹梦莎

摘要：零售终端不仅能够在烟草企业与卷烟消费者之间架起连接的桥梁，还是卷烟产品流通过程中非常重要的环节。所以，随着农村地区经济的发展，烟草企业应该对于农网终端建设在卷烟营销中的作用引起重视。本文基于当前卷烟营销的形势，农网终端建设的现状以及存在的问题，探索烟草企业应该如何增强农网终端软实力。

关键词：卷烟营销;农网终端软实力;终端建设

1.增强农网终端软实力的重要性

今年烟草行业农网建设研讨会上，国家烟草专卖局党组成员、副局长段铁力强调，要着重增强“五力”，加快推动农村卷烟营销网络提质升级，其中“一力”便是增强农网终端软实力。农村卷烟销售网络覆盖了上百万卷烟零售客户，是服务广大农村卷烟消费者的前沿阵地，是卷烟营销的重要组成部分，也是烟草全产业链供应链不可或缺的一环。因此，加强农网终端建设，增强农网终端软实力刻不容缓。

2.目前农网零售终端现状及存在的问题

农村地区的经济水平正在逐渐提升，村民的生活水平也越来越好，但是农村和城市之间依然存在着一定差距，比如社会资源的差距、生活水平的差距、文化程度的差距等，形成了当前农网终端建设水平较低的现状。

2.1传统固化的经营观念

一是农村有较多零售客户的业态为食杂店，对卷烟营销环节不够重视，也不会主动去寻求提高卷烟经营的方法，难以与烟草企业形成利益共同体;二是农村零售客户由于长期生活习惯和文化程度的影响，守店人员也以家庭主妇、老年人和残疾人士等弱势群体居多，对新兴事物接受程度不高，从而形成了较为落后的思想认识，认为农网终端建设做不做都一样，对卷烟销量的影响微乎其微等一些错误观念。

2.2杂乱无章的终端形象

目前，农村仍有相当一部分卷烟零售客户由于店铺面积有限、消费群体较为固定，并且店内物品较多，导致卷烟与其他物品混搭摆放;还受于零售客户自身经营理念的限制，平时比较少注意店铺的店面环境和整体形象，普遍存在卷烟柜台“脏、乱、差”的情况，卷烟品规摆放不全，并未做到整洁美观的陈列标准，对终端形象认识不够，从而导致农网终端形象整体不佳，造成卷烟展示不凸显，不便于消费者来店进行选购。

2.3参差不齐的经营能力

农村卷烟零售客户多为家庭主妇、老年人和残疾人士等弱势群体，受文化素质和生活环境的限制，大多人仍旧存在着落后的思想观念、淡薄的法律意识和保守的经营方式，仅凭过往地经验来售卖卷烟，缺乏科学的经营方法，对卷烟消费者购买卷烟的特点、需求缺少收集与分析，引导消费者消费的能力较弱，卷烟经营能力参差不齐，品牌推介能力不强。因此，农村卷烟零售客户的盈利水平难以得到较大提升。

3.增强农网终端软实力的途径

3.1注重宣传，转变经营观念

农网终端建设水平较低既有客观因素，也有主观因素，只有加强对农网卷烟零售客户的宣传引导，转变他们传统固化的经营观念，才能走好增强农网终端软实力的第一步。一是通过客户经理对农网卷烟零售客户细致讲解农网终端建设的重要性和必要性，解决目前农村卷烟市场消费环境较为薄弱、农村零售客户接受新兴事物较慢的现状，让客户主动接受新的理念，转变经营观念和意识，提升卷烟销售能力。二是通过客户经理宣传引导，对卷烟产品结构不好的客户进行引导，改变他们落后的经营方式，学会主动分析周围卷烟消费者的构成，以及消费者对卷烟的品牌需求等，调整好产品经营结构，让盈利得到提升。

3.2树立标杆，改善终端形象

首先，客户经理要利用诚信互助小组微信群和实地走访的契机，对农网卷烟零售客户大力宣传终端陈列展示、品牌培育技巧、店面形象改造、信息系统使用等内容，让客户充分了解终端形象改善对于自身的益处，提高农网零售客户的经营意识。其次，针对各个店面不同位置、不同规模、不同业态等，对有经济实力、有意愿提升店面形象的客户，指导其订购适合店铺的前柜、背柜等，因地制宜、科学布局;并指导其进行店铺升级、陈列优化，培养标杆客户，树立典型，以点带面，辐射影响其他农网店面，引导更多农村零售客户积极改善店面终端形象，提升农村零售终端在消费者心中的整体印象，增强农网终端软实力。

3.3加强指导，提升经营能力

增强农网终端软实力不仅要在农网终端形象上做努力，还要在提升农网卷烟零售客户的经营能力上下功夫。客户经理要針对不同类型客户的需要，在了解客户经营情况的基础上对其加以指导，可以结合“我为群众办实事”实践活动，组织开展农网客户培训会等，在库存管理、卷烟陈列、品牌宣传等方面加强指导，让客户采取科学的经营方法，提升经营能力。同时，零售客户之间也要相互学习，充分利用诚信互助小组的优势，以小组例会为载体，让经营能力优秀的农网零售客户分享其科学的经营方法、先进的营销技巧，组织客户之间互相到店参观学习，进一步提高自身经营能力和水平。

3.4强化管理，提高服务水平

要加强对农村卷烟营销终端建设的管理，提高农网卷烟零售客户的满意度是连接烟草企业与农村消费者的桥梁和纽带。一是强化客户关系管理，提升服务效率，加强对农网零售客户的服务，规范客户经理工作流程，优化和完善工作方法，比如定期或不定期开展烟草政策宣传、营销技能提升等相关服务培训，有效服务农网零售客户。二是强化卷烟品牌管理，推动重点品牌拓展，客户经理通过日常走访加强对零售客户的指导，做好新品、重点品牌上柜的指导，不断拓宽农网客户卷烟品类宽度。

4.结语

增强农网终端软实力是一项长期而艰巨的工作，要着力把握农网城网均质化服务的原则，依托流通品牌赋能、大数据赋能和资源优势赋能，“工商零”三方共同发力，适应市场发展需求，提高客户经理的服务水平和效率，让农网客户得到获得感、消费感、安全感。同时，转变农网客户的经营观念、改善农网终端形象、提升客户经营能力，加快农网终端建设的步伐，提高农网终端建设的水平，为市场营销上水平奠定坚实的基础。

参考文献

[1]陈昌旭.从单元管理现状论农网终端建设的发展方向.广西烟草学会2012年学术年会论文集

[2]马欣.南平市农村卷烟销售网络建设的研究.2010