线上医疗美容平台营销策略分析

摘要：在互联网+的环境下，颜值经济发展迅猛，医疗美容机构从原有的线下经营服务模式转化为O2O形式的线上运营服务体系。线上医疗美容平台的出现，市场监察力度加强使得行业内外部发展环境逐步透明化、规范化。本文以新氧医美为例，分析线上医疗美容平台发展现状，通过查阅相关文献了解制约线上医疗美容平台的发展因素和问题，消费者使用线上医疗美容平台的因素，针对以上问题进行探讨和剖析出相关的营销策略建议，为线上医疗美容平台的发展提供合理可行的意见。

关键词：线上医疗美容平台;医疗美容;新氧医美

引言

本次课题以新氧医美为为研究对象，针对新氧医美的营销现状以及优势劣势进行分析，确定新氧医美的资源优势和缺陷，了解新氧医美所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法，最后整理并分析新氧医美的营销策略。

1新氧医美的威胁与机遇

1.1新氧医美面临的机会分析

经济基础直接决定了上层建筑，我国居民消费的经济基础呈现逐年上涨的趋势。截止到2019年，全国居民人均可支配收入达到了30732.85元，人均消费性支出达到了21558.85元，迈入消费转型升级时期。随着城乡居民收入的提升，医疗美容领域的消费人群发展态势迅猛。在未来发展时期，医疗美容行业发展总体趋势稳定，发展前景远大。并且，最近几年网红经济逐步兴起并获得了发展，我国民众对于医学美容的认可程度增强，绝大部分人对于医疗美容用品的态度与此前相比发生了质的改变。

1.2新氧医美面临的威胁分析

按照相关调查研究数据表明。24.8%的消费群体借助综合类平台掌握咨询医疗美容计划，而综合类电商平台的服务种类繁多，消费群体基数大，顾客常常更侧重于选择便捷、服务内容多元化的平台。并且综合类可以通过电商渠道提供互联网基础设施、平台等，能够高效便捷的获得更多流量。在本次的调查者中，高达46.2%通过综合型电商平台了解医美方案，而非新氧医美类型的垂直平台，这对于新氧一类的医美平台来说无疑是种挑战。

1.3新氧医美面临的优势分析

财报信息表明，新氧医美的收入主要由两个方面构成：向医美机构或医院收取服务费，服务费通常指的是平台通过对外公开医疗美容机构信息来获得推广费用，具体模式涵盖了每天定时定点展示获得的固定费用、约定费率收费等;预定服务则是APP用户通过该平台连接预定医疗美容机构产品及其服务。平台按照交易收益给予适当抽成或佣金。通常为10%。新氧APP软件占到了线上平台使用平台的近90%，从2017年开始实现了稳增长。

1.4新氧医美面临的劣势分析

根据本次调查数据，大部分消费者对于价格较为敏感，所以平台绝大部分采用低价注射类产品来吸引消费群体，之后再转变消费目标，引导高价格产品的消费，对于消费者的营销途径管理较为单一，只能借助全站群发私信等手段来实现维系消费者的关系，与此同时，机构通过非正当手段压缩产品成本，项目效果无法保证。

2线上医疗美容平台营销问题与原因分析

2.1过度营销，阻碍平台的升级发展

医疗美容行业的竞价排名所需的成本费用高造成了推广运营成本居高不下。线上医疗美容平台为了获得更大的市场，吸引消费者进驻，实施恶性的排名竞争，花费了许多推广成本。相反后期平台的维护和转型升级却受到了进一步的限制。

2.2内容版块存在黑产伪造、造假刷评等现象

线上医疗美容平台内出现了各类诸多日记作假、医生资格造假等情况，在相关网站上，出现了各种纠纷，顾客在新氧平台下单后根据医院制定的模板发表日记，并且通过审核以后，就能够获得医院的返现。在新氧APP平台上，绝大部分日记均和医疗内容产品或者医生相互挂钩，点击链接就能跳转到相关页面。部分没有链接的日记，也会在提供的照片中标注相关信息。

2.3消费者维权困难，平台推脱责任

线上医疗美容平台在销售之前常常都会给消费者宣传各类优惠保障信息，例如价格实惠透明、定金秒退还等。然而当二者产生医疗冲突时，平台常常以概不负责、消除不良影响为理由不进行赔付，维权陷入困难。

3 线上医疗美容平台发展对策

本章接合4V营销理论的差异化、功能化、附加价值、共鸣四个角度切入，为医美平台打造独特的品牌形象，制定个性化方案，提供可行性的意见。

3.1用户风险评估分析，实现个性化推送

根据本次调查显示不同用户都拥有着不同的消费水平和医美项目接受度，用户的行为存在差异化，而平台基于此建立用户风险评估分析，依据用户的喜好以及接受程度，推送用户所能接受的项目以及内容，并在首次购买或填写完报表后基于用户回馈。

3.2调整广告推送渠道，实现精准营销

根据本次调查數据显示，大部分用户都是通过传统媒体广告途径了解到新氧医美平台，免费体验活动最吸引消费者，并且用户最看重平台医生和医美机构资质和价格是否透明，到店后是否有隐形消费等因素，平台调整宣传核心以及广告推送方式，以低价的皮肤管理项目切入，更容易被消费者所接受。

3.3加强对平台内容的审核，设立合理机制

针对虚假广告问题、内容抄袭、明星名誉权等问题，平台需完善广告核审机制，加强对重复抄袭以及劣质内容的审核，设立合理的机制引导用户产出优质的日记内容并成立专门的审查部门来监管app内的广告推送内容，开发投诉入口，倡导用户进行监督，对于通过名人明星等虚假侵权内容博取眼球，可设立惩罚机制，严重情况可进行封号处理。

结语

在互联网快速发展的时代里，医疗美容行业发展迅速，新氧医美作为行业的龙头代表者，市场营销方式紧跟市场节奏创新多变，平台不断优化升级，对于市场的良好发展起到至关重要的意义。

本次经过调查整理文献发现中国医疗美容市场面临着营销运营成本高、医生不足、信息不对称等一系列问题，并提出推动线上医疗美容平台健康发展的建议。

参考文献：

[1] 李凌.新氧：“内容+社区+电商”掘金颜值经济[J].经理人，2019（07）：54-61.

[2] 余萍.垂直型社群平台商业模式演化路径——医疗美容社群新氧案例研究[J].河南大学学报（社会科学版），2019，59（06）：28-34.

作者简介：王冠群 （1987.05-），女，吉林省白山市人，博士研究生， 研究方向：医疗美容经营战略