困境与突破

吴成来

在当前新媒体平台强势崛起的背景下，城市台广电媒体的生存空间逐渐缩小，面临着不同程度的挑战，但挑战和机遇通常是并存的，大力开辟移动互联网终端市场，成为城市台广电媒体发展的主流方向。目前移动互联网大范围普及，直播带货模式开始大规模兴起，以至于很多新媒体平台纷纷推出直播带货功能，在加快信息交互的同时，也实现了经济效益与社会效益的双赢。在这样的环境下，城市广电媒体应顺应时代潮流，与时俱进，在困境中寻求突破，积极探索直播带货模式，充分发挥广电媒体的视頻拍摄和直播能力优势，更好地满足市场需求。

近些年来，全国范围内兴起了一股直播带货潮流，很多知名的网络红人和明星，纷纷进驻新媒体平台，开始投身于直播带货领域，无论是罗永浩在抖音直播带货还债，还是甘有琴在今日头条上直播带货推介本地的农副产品，均是较为成功的直播带货案例。还有很多主播致力于分享和销售乡村美食，令原本无人问津的优秀产品被人们广泛认知和了解，为产业复兴作出了重大的贡献。而在这样的潮流下，淘宝、央视新闻客户端等平台纷纷开启直播带货功能，尤其是广电媒体的参与，吸引了大量网友参与其中，除了央视台以外，很多城市台广电媒体纷纷举办大型的直播带货活动，比如在淘宝网上开设网店，以线上销售的形式来拓宽市场，力求通过广电媒体自身的专业实力来带动区域经济发展。

城市广电媒体直播

带货的机遇和挑战

直播带货已经成为当前网络热点内容，无论是明星还是普通网络主播，纷纷加入其中，同时也吸引了很多主流媒体和地方政府参与其中。相较于普通网红或明星而言，城市广电媒体拥有观众缘较好的主持人，同时具备较强的视频制作能力，因此顺应发展潮流进行直播带货是必然选择。结合城市广电媒体的实际情况来看，推行直播带货优势较为鲜明，但也面临着-系列挑战。

优势分析

城市广电媒体属于权威媒体，因此在多年来的口碑积累下，在受众群体中有着较强的公信力和影响力，对于需要建立在信任基础上的直播带货模式而言，城市广电媒体有着得天独厚的优势。城市广电媒体拥有丰富的主持人资源，能够长久主持节目的主持人，通常有着较强的知名度和粉丝基础，深受受众喜爱和信任，尤其是一些生活类和新闻类节目主持人，在主持直播带货时可以更好地与消费者互动交流，展现较强的亲和力，与观众之间建立相对稳定的互动关系。另外，城市广电媒体具有较强的视频制作能力，可以充分结合客户需求来整合优势资源，合理策划直播带货内容。另外，在移动互联网社交平台大力开拓三四线城市市场的背景下，同当地企业建立合作关系，开展区域性营销活动，可以更有效地组织区域中小微企业，在淘宝或是抖音等大型平台上组织营销活动，以最小的成本来获得最有效的推广，吸引更多的流量，为企业发展带来更多的可能性。当然，这种可能要变成现实要以媒体宣传策划能力为支撑。在区域范围内，城市广电媒体的宣传策划能力较强，结合自身较强的影响力和公信力，更容易收获受众群体信赖。

劣势分析

直播带货模式大范围兴起，究其根本是由于当前电商平台吸引了大量的流量，推广和销售的成本远远小于实体宣传，而很多企业推广宣传效果较差，正是由于缺少流量入口导致，而这一点也是目前城市广电媒体所面临的困境。城市广电媒体在新媒体平台的影响力并不高，在快手或抖音短视频平台上缺少大V账号，因此在直播带货中面临着流量不足，缺少关注的问题。直播带货这种模式，需要完善的电商产业链支撑，而这一点则是很多城市广电媒体所不具备的，大大降低了直播带货效果。在关于直播带货内容策划方面，需要充分结合产品特性进行策划，并提供交互性展示场景。而这一特性对于习惯了单向直播内容的城市广电媒体而言，实际执行难度较大，加之客户主要是以中小企业和小微企业为主，仅仅依靠企业提供服务费用，难以取得可观的效益。

城市广电媒体直播带货的实践路径

发挥融媒体优势，推荐更多地方产品走向全国

直播带货多是以媒体矩阵方式进行，在电视和广播等传统媒体基础上，还可以通过抖音、淘宝或快手等新媒体平台进行直播，扩大宣传面，基于广电媒体流量和多平台融合，实现产品的有效推广和销售，带来可观的经济效益和社会效益，同时还可以塑造良好的品牌形象，促使更多知名的地方品牌走向全国。结合广电主持人队伍来看，直播带货的主持人多是不同地方媒体的知名主持人，自身拥有相较于广泛的粉丝群体，通过独特的语言风格来吸引受氽购买，有别于网红直播的“买它，抓紧时间购买”等煽动性语言，成为城市广电媒体直播带货的突出特色。从平台来看，主流媒体与电商平台建立合作关系，合作直播带货，可以实现优势互补，发挥电商平台用户规模和传播渠道优势，发挥城市广电媒体的公信力和影响力，可以取得更为可观的效果。从产品来看，城市广电媒体直播带货的产品多是各地区土特产，有很多地方政府领导背书支持，质量上有保障，加之一系列促销活动，极大地刺激了销量的增长。

南平台直播带货始终坚持地域特色，立足于乡村振兴、绿色发展、人文历史、扶贫助农，所选择的产品都是富有南平地域标签的优质特产。带货主播在直播间用心用情向网友细致阐释武夷岩茶的分类、山场特征、品种特性，借此推荐武夷岩茶、正山小种红茶等一系列绿色、生态、健康的“武夷山水”产品。正是主播的卖力“吆喝”，直播闻人数不断上涨，很多网友纷纷留言，“就冲着主播的这份卖力吆喝，必须支持购买一件”、“没想到主播也这么懂茶”。

创新运作机制，激发直播带货团队拼创活力

在当前人人可以带货的电商时代背景下，直货带播成功与否，很关键的一个因素是能否激活其团队的内生动力。现行城市台体制下的直播带货存在被动性，考核评价也跟不上，往往后劲不足。为此，可以探索试行市场化运作机制，以责任目标管理的方式实行独立核算，鼓励项目组面向市场、多劳多得，激活团队拼创的干劲和活力。正是实行目标管理，南平台直播带货主播，积极转型，主动自费学习直播带货的话术、实战技能;工作中，白天承担原有的电视主持工作，每晚直播从8点开始持续到凌晨，以高强度的状态工作。直播带货小编，也是全力以赴参与策划、选品、运营、售后，千方百计设置议题，甚至在主播因故无法上场时，更是自高奋勇上场开播，确保直播带货从开播以来从未断播。直播带货运营的第一个月，直播25场次，销售额就超过20余万元，顺利实现了开门红。

坚持互联网思维，有效增强直播带货竞争力

直播带货是基于互联网应用的新型电子商务服务，具有较强的互动性、即时性和便捷性，在运营上应改变传统媒体的传播思維。要着力打造有品质的IP形象，改变广电主持人的传播方式和话语方式，放下播音腔和朗读腔，拉近与观众的心理距离，塑造鲜明的个性特征，建立一个不易被取代的人设形象。强化交互式思维，在议题设置、主播风格、话语方式上树立客户意识、服务意识和沟通意识，深入了解客户需求，增强客户代入感，全流程做好主播、产品、客户之间的互动，激发直播间受众的购买意愿。灵活应用互联网营销手段，给予红包派发、线上抽奖以及限时优惠等，创设客户受惠的购买体验，吸引更多的流量进入直播间，在激烈的竞争中引导受众持续关注。

综上所述，直播带货尽管看似简单，推广模式门槛不高，但实际上需要协调把握直播和带货两个核心词的关系，其中涉及到诸多环节，包括选品商家、用户交互、物流配送以及后期售后保障等一系列内容，任何一个环节存在问题，都会影响到受众对其的认知和肯定，以及是否可以起到应有的效益。因此，城市台广电媒体需要正确看待融媒体平台优势，积极整合自身的专业资源优势，与时俱进，寻找到更适合主流媒体自身发展的直播带货模式，实现在转型中发展。

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（作者单位：福建省南平广播电视台）